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尚標(biāo)-特價轉(zhuǎn)讓商標(biāo)

中國商標(biāo)里的政治

來源:尚標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)    發(fā)布時間:2013-03-08 00:32:00  瀏覽:3243
商標(biāo)是商品的標(biāo)識,一般具有獨特的產(chǎn)品信息。新中國成立后至“文革”時期的各類商標(biāo),在其藝術(shù)表現(xiàn)中,更多地注入了政治氛圍。如果說商標(biāo)從一個角度代表了一個時期的經(jīng)濟形勢,那么這時期的商標(biāo)就是一種政治與經(jīng)濟的合一了。

據(jù)南方人物周刊報道,每當(dāng)黃金時段降臨的時候,中央一套就開始展現(xiàn)出以下奇異的圖景——酒瓶子飛旋在故宮、長城、大海、群山之間,隨之飛進你耳膜的是諸如盛世、至尊、奢華的詞匯,以及“杯酒沉浮江山定”的渾厚嗓音。

這是北京時間18:50前后。再過10分鐘,國家電視臺的主持人開始嚴(yán)肅播報新聞:中共中央?yún)栃泄?jié)約、限制“三公”消費;解放軍士兵在冰雪高原艱難巡邏;青年身殘志堅自學(xué)成才;還有餃子包得極好的雷鋒傳人……最近一個月來,他們持續(xù)地譴責(zé)奢侈浪費。

晚上7點半,又是在一片虛空中旋轉(zhuǎn)上升的酒瓶子……

文章報道稱,看起來,現(xiàn)實商業(yè)邏輯與官方理念齟齬難合,可端詳那些曾漂浮在畫面上的商標(biāo),又似乎看到商業(yè)與政治的暗中契合:借著簡單的詞句,商標(biāo)中附著對權(quán)力“品味”的夸張想象,并試圖將自身打造成上流社會的象征。某種意義上,權(quán)力秩序在商標(biāo)中的投射正是現(xiàn)實政商關(guān)系的隱喻。

  上流官道與下游門道

“在古代,清樣是地方大員呈報給朝廷重臣乃至皇帝參閱的朝報。今天,清樣依然是為領(lǐng)導(dǎo)者提供決策的直接參考。清樣酒,傳承清樣文化。”

這是“清樣”酒在央視一套播出的廣告,恢弘深遠的背景音樂中,一名五十歲上下的男人舉起酒杯,默視右上方45度,頗有“蕩胸生層云”的氣概。

從帝王參閱的朝報,到僅向省部級及中央領(lǐng)導(dǎo)呈報的新華社內(nèi)部刊物(《國內(nèi)動態(tài)清樣》),“清樣”真容易讓人聯(lián)想到位高者才享有的信息特權(quán)。不過,在“特殊國情”下,它也許只是為了暗示自己的珍貴呢?

清樣酒的官方宣傳材料這樣描述商標(biāo)誕生的過程:2006年,湖北省委苦于缺少“茅臺(600519,股吧)”那樣能代表地方形象的酒類品牌,安排某酒業(yè)集團進行研制,用“清樣”命名,并作為接待黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人、各界政要名流的專用酒。

清樣酒的實際售價在兩千元左右。而命名出自“某原國家領(lǐng)導(dǎo)人特別創(chuàng)意”的“內(nèi)參”酒,價格略低,各購酒網(wǎng)站的宣傳語突出了它“秘行于上流官道、秘盛于大夫顯爵、秘藏于皇廷內(nèi)閣,而鮮為史書銘傳”的傳統(tǒng)。

儼然將一條躋身神秘權(quán)力高層的捷徑明晃晃亮在了眼前。只不過,宣傳者又在“內(nèi)部享用”的誘惑中,營造了“內(nèi)斂乾坤,參悟天地”的境界。

無論是“清樣”“內(nèi)參”白酒,還是“九五至尊”、“紫氣東來”、“將軍”牌香煙,它們統(tǒng)統(tǒng)活躍在社交場合。于是,人們消費展示的不僅是煙酒,還是一種身份標(biāo)識、一種關(guān)于權(quán)力的想象或炫耀。

在另一些時候,這樣的身份是通過品牌中的地標(biāo)完成的,中南海、北戴河、人民大會堂或是釣魚臺,它們指向了常人難以企及的權(quán)力中心。

然而,根據(jù)2001年修訂的商標(biāo)法,“同中央國家機關(guān)所在地特定地點的名稱或者標(biāo)志性建筑物的名稱、圖形相同的”不能作為商標(biāo)。

在中國,現(xiàn)代商標(biāo)從誕生開始,就帶著某種政治意味。民國初年,中國實業(yè)家以生產(chǎn)國貨自居,商標(biāo)中多包含“華”、“龍”等字眼,如華生、華德、紅金龍,以此號召國人“身土不二”,激烈者則試圖喚起抵制洋貨的情緒,如“抵羊”牌(“抵洋”)——2012年,民族情緒再次浩浩蕩蕩,從2004年之后便不被批準(zhǔn)的“釣魚島”終于成功注冊,當(dāng)然,一款命名為“東京大爆炸”的煙花則被禁售了。

1950年后對民營企業(yè)進行社會主義改造,商標(biāo)紛紛染成紅色,成了“解放”、“躍進”、“工農(nóng)兵”……

如今,社交用品的商標(biāo)正在釋放出新的政治氣息——權(quán)力不再遮遮掩掩,開始嘗試著標(biāo)榜自身;對權(quán)力的傾慕褪去遮遮掩掩的面紗,正在成為一種消費文化。

不過,消費也應(yīng)得當(dāng)——這也許是南京市江寧區(qū)房產(chǎn)局局長周久耕最為慘痛的教訓(xùn)。他那張抽“九五至尊”“天價煙”的照片在網(wǎng)絡(luò)上被廣泛流傳,最終招來了紀(jì)委,從此結(jié)束政治生涯。隨后,江蘇煙草局就表示該煙要去掉“王者之氣”。“九五至尊”低調(diào)為“九五”了。

相比于“至尊”,“村長”的風(fēng)險系數(shù)可能更小一些,卻也別有一片廣闊天地。當(dāng)各種高端白酒打著高端政治牌走進國家電視臺的時候,一瓶“老村長”酒走進了電視劇,《鄉(xiāng)村愛情故事3》里,它在鄉(xiāng)村選舉中頻繁亮相。

在中國東北鄉(xiāng)村的白灰色墻體上隨處可見的是“致富不忘共產(chǎn)黨,喝酒不忘老村長”、“官小,品質(zhì)好”、“朋友,別拿村長不當(dāng)干部”……其實無論官大、官小,傍著“官”就是一場不會輸?shù)馁€局。

雖然有很多商家在商標(biāo)上做文章,但那些深諳送禮之道的人對“高檔”自有一套認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。黃瑞林出生在建筑商家庭,重要節(jié)日和項目前期他都要拜訪城建系統(tǒng)官員,送禮以煙酒茶為主,“一瓶酒就要八千多一萬塊,送整整幾箱”。

在他看來,高檔首先是價格高,“在官場商場認(rèn)可度高的,其實大家心里都有一本賬”,他對于商標(biāo)名有何寓意并不看重。

更多時候,送禮者會特意打聽官員愛好,“比如我們知道一個官員愛喝臺灣某種茶,我們就專程去買,一斤上萬”。黃瑞林說。

  政治搭臺經(jīng)濟唱戲

不管黑貓白貓,能捉老鼠就是好貓——1992年鄧小平南巡開啟市場經(jīng)濟的大門后,“貓論”伴隨著社會創(chuàng)富欲望的擴張,理直氣壯流行起來,陜西某卷煙廠隨即研制出“好貓煙”。

“好貓”推出后迅速占領(lǐng)陜西本地市場,成為又土又新鮮的新興私營企業(yè)者的首選。推杯換盞間,不聲不響遞上一根,傳遞的信息似乎是:這是先富起來,被主流所認(rèn)可的,一群好貓。

20年來,中國經(jīng)濟及階層狀況逐漸變化,越來越多人具有了“先富起來”的特征。好貓逐漸向城鄉(xiāng)結(jié)合部、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村擴散,卻被最富裕的那部分人拋棄——他們有了更多選擇,社會和政治地位今非昔比。他們不再需要追求那樣的標(biāo)簽了,金錢早已成為衡量“成功”最直接的標(biāo)尺。

但“好貓”對政治運作法則的微妙把握仍是各種實力派商標(biāo)選擇的策略,盡管這種法則兼具利益與風(fēng)險。

十八大期間,一款名為“習(xí)酒”的白酒不斷涌入人們的視線。一則報道稱,“貴州習(xí)酒”2012年在央視黃金資源招標(biāo)中以30037萬元的中標(biāo)額位列企業(yè)中標(biāo)額第6位,在酒類企業(yè)中僅次于“茅臺”和“西鳳”。它已充斥于各大新聞網(wǎng)站,以及黨政機關(guān)內(nèi)部的LED顯示屏上。

習(xí)酒公司始建于1952年,1998年習(xí)酒公司并入茅臺集團,其后15年一直寂寂無名,直到2010年才開始大規(guī)模投放廣告。

根據(jù)媒體報道,十八大前后,很多代理商都期待習(xí)酒能成為官方招待用酒,甚至榮升為“國酒”。為此,習(xí)酒董事長張德芹曾召開緊急會議,將“習(xí)酒豪賭十八大”的報紙仍在辦公桌上,惱火

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