企業(yè)商標(biāo)使用策略研究

來(lái)源：尚標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)    發(fā)布時(shí)間：2016-12-08 11:18:00　　瀏覽：3153

　【摘要】

　　注冊(cè)商標(biāo)的使用是企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。通過(guò)使用，可以在消費(fèi)者中建立起本企業(yè)產(chǎn)品與本企業(yè)之間的特定聯(lián)系，樹(shù)立商標(biāo)形象和企業(yè)形象，從而達(dá)到促進(jìn)商品銷售的目的。企業(yè)商標(biāo)使用存在一系列的策略。總體上，企業(yè)應(yīng)根據(jù)商品與市場(chǎng)的情況，結(jié)合自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，有針對(duì)性地確定使用商標(biāo)的模式。

　　【關(guān)鍵詞】企業(yè)；商標(biāo)策略；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

　　商標(biāo)無(wú)不充分體現(xiàn)了它所負(fù)載的商品或者服務(wù)的品質(zhì)、市場(chǎng)定位，反映了企業(yè)的市場(chǎng)觀念與形象。許多企業(yè)家已意識(shí)到商標(biāo)確實(shí)是關(guān)系到企業(yè)興衰成敗的戰(zhàn)略問(wèn)題，通過(guò)商標(biāo)權(quán)樹(shù)立企業(yè)形象，促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。商標(biāo)的設(shè)計(jì)、注冊(cè)、管理和保護(hù)已日益成為企業(yè)生存發(fā)展的戰(zhàn)略策，商標(biāo)戰(zhàn)略意識(shí)是一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)家必須具備的經(jīng)營(yíng)思想。企業(yè)家也只有具有強(qiáng)烈的商標(biāo)戰(zhàn)略意識(shí)，才能在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中重視商標(biāo)信譽(yù)的培育和商標(biāo)資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)。通過(guò)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略，企業(yè)才能更好地經(jīng)營(yíng)商標(biāo)，培育商標(biāo)的資產(chǎn)價(jià)值，以商標(biāo)開(kāi)拓和占領(lǐng)市場(chǎng)，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)更多的財(cái)富。在我國(guó)企業(yè)商標(biāo)工作起步較晚，且商標(biāo)意識(shí)比較淡薄的情況下，企業(yè)加強(qiáng)對(duì)商標(biāo)戰(zhàn)略的研究與運(yùn)用顯得尤為重要。本文即擬對(duì)企業(yè)商標(biāo)使用策略問(wèn)題加以研究?！　?

　　一、商標(biāo)化決策?　　

　　商標(biāo)注冊(cè)后即產(chǎn)生受法律保護(hù)的商標(biāo)權(quán)，商標(biāo)權(quán)人通過(guò)專有地使用其注冊(cè)商標(biāo)，能夠帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益。注冊(cè)商標(biāo)也只有付諸使用才能顯示其價(jià)值，如果商標(biāo)注冊(cè)后被商標(biāo)權(quán)人束之高閣，那么不但商標(biāo)權(quán)只是一種潛在的權(quán)利，而且會(huì)導(dǎo)致那些欲使用該商標(biāo)的人在相同或類似商品上無(wú)權(quán)使用也不能獲準(zhǔn)注冊(cè)，這樣就會(huì)妨礙正常的商標(biāo)管理秩序。各國(guó)對(duì)注冊(cè)商標(biāo)的使用都有一定的要求，即使是大多數(shù)采取注冊(cè)原則的國(guó)家，允許商標(biāo)未經(jīng)使用可以獲得注冊(cè)，也規(guī)定在取得注冊(cè)后一定期限內(nèi)必須使用該注冊(cè)商標(biāo)，否則將帶來(lái)一定的法律后果。我國(guó)《商標(biāo)法》規(guī)定，注冊(cè)商標(biāo)連續(xù)3年停止使用的，由商標(biāo)局責(zé)令限期改正或者撤銷注冊(cè)商標(biāo)。由此可見(jiàn)，使用注冊(cè)商標(biāo)既是商標(biāo)權(quán)人的權(quán)利，也是其義務(wù)。只有充分利用商標(biāo)，商標(biāo)的功能和作用才能實(shí)現(xiàn)。?　　

　　注冊(cè)商標(biāo)的使用也是企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略的核心內(nèi)容和實(shí)質(zhì)內(nèi)容，離開(kāi)了商標(biāo)正確而有效的使用，企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略將無(wú)從談起。商標(biāo)化特別是注冊(cè)商標(biāo)化是現(xiàn)代企業(yè)普遍采取的商標(biāo)決策?！　?

　　商標(biāo)化決策涉及的問(wèn)題首先是企業(yè)要不要使用商標(biāo)，這也是一個(gè)商標(biāo)策略性問(wèn)題。從知識(shí)產(chǎn)權(quán)法的經(jīng)濟(jì)分析角度看，企業(yè)使用商標(biāo)會(huì)增加產(chǎn)品的成本，如新產(chǎn)品成本、包裝成本、法律保護(hù)成本，以及面對(duì)產(chǎn)品難以適應(yīng)消費(fèi)者需要喪失信譽(yù)的風(fēng)險(xiǎn)。然而，商標(biāo)化仍然是現(xiàn)代企業(yè)普遍采取的戰(zhàn)略。這是因?yàn)槠髽I(yè)只有使用商標(biāo)，特別是注冊(cè)商標(biāo)，才能在消費(fèi)者中建立起本企業(yè)產(chǎn)品與本企業(yè)之間的特定聯(lián)系，樹(shù)立商標(biāo)形象和企業(yè)形象，從而達(dá)到促進(jìn)商品銷售的目的。商標(biāo)是把相似產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)的基本手段，商標(biāo)可使消費(fèi)者看出商品“主人”并在同類競(jìng)爭(zhēng)的商品中作出選擇。企業(yè)通過(guò)使用商標(biāo)，可以在消費(fèi)者中建立一種“品牌認(rèn)知”，進(jìn)而培養(yǎng)一種“品牌情結(jié)”，從而使產(chǎn)品有一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)者群體。而且，企業(yè)使用商標(biāo)與企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新也有一定的聯(lián)系，因?yàn)樯唐吩跊](méi)有“名份”的情況下，企業(yè)將因他人的仿制而使產(chǎn)品得不到有效的法律保護(hù)。另外，消費(fèi)者長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)同種商標(biāo)的商品，便可檢驗(yàn)本次購(gòu)買(mǎi)的商品是否和上次的商品質(zhì)量相同。

　　當(dāng)然，在有的情況下，企業(yè)對(duì)其銷售的商品實(shí)行非商標(biāo)化也是必要的。例如，以下幾種情況不需要使用商標(biāo)：（1）某些產(chǎn)品不定型，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大，產(chǎn)品要依市場(chǎng)形勢(shì)及時(shí)調(diào)整，不一定要使用商標(biāo)；（2）地產(chǎn)地銷的小商品等歷史上不使用商標(biāo)的產(chǎn)品，不需要使用商標(biāo)；（3）臨時(shí)性的或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品；（4）某些小型企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理水平低、財(cái)力單薄、技術(shù)力量弱，使用商標(biāo)也難以樹(shù)立商標(biāo)信譽(yù)的，可以有條件地實(shí)行非商標(biāo)化；（5）難以在生產(chǎn)過(guò)程中形成一定特性而與其他產(chǎn)品相區(qū)別的產(chǎn)品，消費(fèi)者在選購(gòu)中沒(méi)有識(shí)別商品來(lái)源的要求，此時(shí)商標(biāo)化意義也不大?！　?

　　二、 企業(yè)正確使用注冊(cè)商標(biāo)的策略?　　

　　商標(biāo)的價(jià)值在于商標(biāo)的使用。企業(yè)對(duì)其注冊(cè)商標(biāo)的正確使用，既是該商標(biāo)受法律保護(hù)的需要，也是有效實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略的保障，如果不適當(dāng)?shù)厥褂镁涂赡芙o自己造成不應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)損失。企業(yè)正確使用注冊(cè)商標(biāo)策略主要包括以下內(nèi)容：?　　

　　1. 企業(yè)應(yīng)將注冊(cè)商標(biāo)置于顯著位置?　　

　　先不妨看以下一個(gè)案例：某面粉廠生產(chǎn)的雞蛋掛面暢銷東北三省，包裝上的醒目位置印有一只大母雞和一個(gè)大雞蛋，注冊(cè)商標(biāo)“蓬仙”卻“躲”在一個(gè)很不起眼的地方。很多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該掛面時(shí)只認(rèn)識(shí)這個(gè)雞蛋掛面的包裝裝潢。后來(lái)，廠家發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上的雞蛋掛面都使用與該廠一樣的包裝裝潢。由于廠家的該包裝裝潢不受商標(biāo)法保護(hù)，該廠的雞蛋掛面市場(chǎng)被同行競(jìng)爭(zhēng)占據(jù)了大部分。　　?

　　像某面粉廠這種把商標(biāo)置于不顯眼的位置，而把商品裝潢甚至商品名稱弄得特別顯著，以致商標(biāo)形同虛設(shè)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘機(jī)以相同或近似的包裝、裝潢、名稱仿冒其商品，從而使廠家受到巨大損失的例子還有很多。如有的酒業(yè)公司將酒的商標(biāo)置于酒瓶的脖子上，或者放在瓶貼很不起眼的地方。這種做法的直接后果是難以通過(guò)商標(biāo)樹(shù)立產(chǎn)品或服務(wù)形象，難以吸引消費(fèi)者和用戶。企業(yè)在使用自己注冊(cè)商標(biāo)時(shí)，應(yīng)將商標(biāo)置于顯著、突出、核心位置，使其醒目突出，使其具有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，使消費(fèi)者在琳瑯滿目的商品世界很快能夠看中自己的商標(biāo)，而不能本末倒置，重點(diǎn)渲染商品名稱、包裝、裝潢。特別是應(yīng)處理好商標(biāo)使用、商品包裝、裝潢的關(guān)系，在商品包裝和裝潢設(shè)計(jì)中，應(yīng)當(dāng)以商標(biāo)為中心，將商標(biāo)設(shè)計(jì)置于顯著位置，同時(shí)將商標(biāo)與商品名稱統(tǒng)一起來(lái)。這樣才能使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品或者接受服務(wù)時(shí)，對(duì)商標(biāo)產(chǎn)生非常深刻的印象。在這方面，國(guó)外一些企業(yè)的做法值得借鑒。以麥當(dāng)勞為例：麥當(dāng)勞公司的商標(biāo)由一個(gè)金黃色的拱門(mén)形狀的“M”和“McDonald’s”組成，麥當(dāng)勞商標(biāo)和“M”標(biāo)志總是放置于麥當(dāng)勞快餐店的醒目位置，來(lái)往行人遠(yuǎn)遠(yuǎn)即可看到這一標(biāo)志。這種將商標(biāo)置于顯著、醒目位置的做法，既有利于方便消費(fèi)者“認(rèn)牌識(shí)貨”，又有利于強(qiáng)化商標(biāo)在消費(fèi)者心目中的印象，從而有利于促銷?！　?

　　2. 注冊(cè)商標(biāo)使用具有穩(wěn)定性?　　

　　企業(yè)商標(biāo)信譽(yù)的建立凝結(jié)了一代甚至幾代人的心血，是企業(yè)長(zhǎng)期努力艱苦經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。保護(hù)注冊(cè)商標(biāo)的穩(wěn)定性則是商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值產(chǎn)生的前提和基礎(chǔ)，企業(yè)只有保護(hù)注冊(cè)商標(biāo)使用的穩(wěn)定，才能逐步提高在消費(fèi)者心中的地位，使消費(fèi)者留下深刻印象。如果隨意更改商標(biāo)的文字、圖形或者其結(jié)合，或者連續(xù)3年停止使用，還會(huì)導(dǎo)致商標(biāo)權(quán)被喪失的后果。?　　

　　3. 注冊(cè)商標(biāo)使用的靈活性?　　

　　注冊(cè)商標(biāo)的穩(wěn)定使用并不排除使用上的靈活性。由于市場(chǎng)情況千變?nèi)f化，企業(yè)在不同時(shí)期對(duì)不同品質(zhì)、不同特點(diǎn)的商品不宜固守于一個(gè)使用模式，而應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同情況靈活運(yùn)用，以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。關(guān)于不同情況下企業(yè)注冊(cè)商標(biāo)的使用策略，將在下面討論。?　　

　　4. 保證商品的質(zhì)量?　　

　　商標(biāo)信譽(yù)的好壞從根本上說(shuō)是由商品質(zhì)量決定的，商品質(zhì)量的優(yōu)劣是通過(guò)商標(biāo)作媒體傳送給消費(fèi)者的。一個(gè)商標(biāo)一旦用于某種商品，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的反復(fù)使用后，會(huì)在生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者心目中成為一定質(zhì)量的象征。另一方面，商品的質(zhì)量越好商標(biāo)的信譽(yù)價(jià)值也越大，它在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力也越強(qiáng)。企業(yè)使用注冊(cè)商標(biāo)應(yīng)與保證商品質(zhì)量緊密地聯(lián)系起來(lái)。例如，企業(yè)許可他人使用自己的商標(biāo)固然有多方面好處，但決不能為獲得眼前利益而濫施許可，如對(duì)被許可人的狀況及被許可人生產(chǎn)商品的質(zhì)量不予關(guān)注，則會(huì)使自己辛苦創(chuàng)立的名牌，因?yàn)楸辉S可人的產(chǎn)品粗制濫造而毀于一旦。?　　

　　5. 嚴(yán)格依照商標(biāo)立法的規(guī)定使用注冊(cè)商標(biāo)?　　

　　企業(yè)注冊(cè)商標(biāo)后，依據(jù)我國(guó)《商標(biāo)法》的規(guī)定，有使用的義務(wù)。又依照《商標(biāo)法實(shí)施條例》第三條的規(guī)定，商標(biāo)的使用包括將商標(biāo)用于商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書(shū)上，或者將商標(biāo)用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動(dòng)中。這一規(guī)定體現(xiàn)了商標(biāo)使用具有依附性特征。一般地說(shuō)，商標(biāo)使用既是商標(biāo)權(quán)人行使權(quán)利的體現(xiàn)，也是企業(yè)樹(shù)立商標(biāo)形象、實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略的基本路徑。由于商標(biāo)使用是行使商標(biāo)權(quán)，它必須遵循法律的規(guī)定。從我國(guó)《商標(biāo)法》的要求看，企業(yè)使用注冊(cè)商標(biāo)應(yīng)符合以下要求：（1）按照核定的商品范圍使用，不得擅自擴(kuò)大商品使用范圍；（2）按照在商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)樣式使用，不得隨意更改注冊(cè)商標(biāo)文字、圖形等構(gòu)成要素；（3）在發(fā)生注冊(cè)人名義或地址變更、商標(biāo)使用許可或轉(zhuǎn)讓、商標(biāo)期限屆滿等權(quán)利狀況發(fā)生變動(dòng)時(shí)應(yīng)該及時(shí)辦理變更注冊(cè)手續(xù)。此外，企業(yè)不得連續(xù)3年內(nèi)不使用自己的注冊(cè)商標(biāo)?！　?

　　這可以說(shuō)是正確使用商標(biāo)的應(yīng)有之意。主要要求是經(jīng)國(guó)家商標(biāo)局核定使用的商標(biāo)文字、圖形及其組合和核定使用的商品，以及注冊(cè)人名字、地址不能隨意改變?！　?

　　三、企業(yè)在不同情況下使用注冊(cè)商標(biāo)的策略?　　

　　企業(yè)對(duì)自己的商品究竟應(yīng)采取何種具體的商標(biāo)策略，應(yīng)立足于自身的經(jīng)濟(jì)技術(shù)實(shí)力，考慮自己的經(jīng)營(yíng)方針和目標(biāo)、企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況等多種因素，在此基礎(chǔ)上作出決策。總體上，商標(biāo)與商品是緊密聯(lián)系在一起的，企業(yè)應(yīng)根據(jù)商品與市場(chǎng)的情況，結(jié)合自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，有針對(duì)性地確定使用商標(biāo)的模式。下面對(duì)不同情況下企業(yè)注冊(cè)商標(biāo)使用策略及其適用條件作出探討。?　　

　?。ㄒ唬﹤€(gè)別商標(biāo)策略?　　

　　個(gè)別商標(biāo)策略又稱多品牌策略，是企業(yè)在其生產(chǎn)的各種商品上各自使用不同的商標(biāo)。如英國(guó)的聯(lián)合利華公司每推出一個(gè)新產(chǎn)品就采用一個(gè)新商標(biāo)，號(hào)稱是當(dāng)今世界上擁有商標(biāo)數(shù)量最多的公司。還如廣東萬(wàn)寶電器公司在冰箱和抽油煙機(jī)上分別使用“萬(wàn)寶”、“高寶”商標(biāo)。采用這一策略，主要是考慮到消費(fèi)者的需要多種多樣，根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)的需要，按照市場(chǎng)細(xì)分原則，以不同的商標(biāo)去適應(yīng)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，以利于消費(fèi)者有針對(duì)性地購(gòu)買(mǎi)商品。個(gè)別商標(biāo)策略既可以適用于在質(zhì)量、檔次上完全不同種類的商品，也適用于同種類但存在差異的商品。例如，上海牙膏廠生產(chǎn)的牙膏分別按高中低三個(gè)檔次使用“美加凈”、“中華”、“玉葉”三種商標(biāo)?！　?

　 個(gè)別商標(biāo)策略的實(shí)施有其獨(dú)創(chuàng)的優(yōu)勢(shì)：第一，減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，不會(huì)因?yàn)閭€(gè)別種類商品質(zhì)量出了問(wèn)題而牽連全局；第二，有利于在企業(yè)內(nèi)部，特別是大型企業(yè)的下屬各單位之間鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，形成優(yōu)勝劣汰的機(jī)制，避免依賴于總公司的一個(gè)商標(biāo)生存；第三，有利于吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品，擴(kuò)大商品銷售，特別是在相同類別的不同質(zhì)量、檔次、品質(zhì)的商品上使用個(gè)別商標(biāo)，有利于消費(fèi)者根據(jù)自身購(gòu)買(mǎi)力和愛(ài)好選擇商品。其最大的優(yōu)勢(shì)是適合不同目標(biāo)消費(fèi)者的不同層次、風(fēng)格、愛(ài)好方面的要求，有利于市場(chǎng)細(xì)分，減少了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。但是，個(gè)別商標(biāo)策略也有局限性，例如，由于要注冊(cè)的商標(biāo)較多，這就會(huì)加大廣告宣傳費(fèi)用和設(shè)計(jì)、注冊(cè)、保護(hù)、管理商標(biāo)的費(fèi)用，使企業(yè)難以集中力量創(chuàng)立馳名商標(biāo)，同時(shí)也加大了企業(yè)商標(biāo)管理的難度。商標(biāo)過(guò)多也可能會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)商號(hào)的識(shí)別。一般地說(shuō)，個(gè)別商標(biāo)使用策略適用于企業(yè)產(chǎn)品種類較多，而質(zhì)量、規(guī)格、品質(zhì)相差較大，或各種商品的生產(chǎn)技術(shù)條件有較大區(qū)別的情況。　　

　　企業(yè)實(shí)施個(gè)別商標(biāo)策略的成功案例很多。下面以美國(guó)保潔公司為例簡(jiǎn)要說(shuō)明?！　?

　　美國(guó)保潔公司是全球500強(qiáng)企業(yè)，近些年打進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)后很快占據(jù)了中國(guó)日化行業(yè)半壁江山。實(shí)施對(duì)不同品牌給予個(gè)性化定位的個(gè)別商標(biāo)策略是該公司獲得巨大成功的法寶之一。該公司根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分原則將自己生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品分為洗發(fā)、護(hù)膚、口腔等類別，并分別以個(gè)性化的品牌運(yùn)作為核心開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。以該公司在我國(guó)市場(chǎng)的商品為例，公司針對(duì)功效、成分不同的洗發(fā)液分別使用“潘婷”、“海飛絲”、“飄柔”等不同商標(biāo)，這三種不同品牌分別被賦予不同的個(gè)性，其中“潘婷”的個(gè)性立足于頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健、“海飛絲”立足于去頭屑、“飄柔”立足于頭發(fā)柔順光滑。公司對(duì)洗發(fā)液這類商品使用不同品牌，并有意在功能、包裝和廣告宣傳方面加以區(qū)分，從而使同類產(chǎn)品不同品牌下的產(chǎn)品都有自己的發(fā)展空間和特定的消費(fèi)者群體，滿足了細(xì)分市場(chǎng)的需要。實(shí)際上，該公司在其他種類的日化產(chǎn)品上也實(shí)行了類似的個(gè)性化的、個(gè)別商標(biāo)策略。仍以在中國(guó)市場(chǎng)的商品為例，該公司在洗衣粉上使用的商標(biāo)有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“世紀(jì)”、“波特”等9種品牌。還如在牙膏上用的是“佳潔仕”，在香皂上用的是“舒膚佳”，在衛(wèi)生貼上用的是“護(hù)舒寶”等。可以設(shè)想一下，如果該公司對(duì)洗發(fā)液不是分別使用“潘婷”、“海飛絲”、“飄柔”等不同商標(biāo)，而是飄柔、飄柔營(yíng)養(yǎng)、飄柔去屑之類的延伸產(chǎn)品，就會(huì)埋沒(méi)洗發(fā)液的品牌個(gè)性，我國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)市場(chǎng)上就不會(huì)有高達(dá)50以上的市場(chǎng)占有率?！　?

　　實(shí)施個(gè)別商標(biāo)策略應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：一是對(duì)同種類但產(chǎn)品特點(diǎn)差異不明顯的產(chǎn)品，一般不宜采用個(gè)別商標(biāo)策略，否則會(huì)使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的主導(dǎo)品牌無(wú)所適從，從而淡化主導(dǎo)品牌，給企業(yè)造成損失；二是應(yīng)對(duì)企業(yè)的不同品質(zhì)、規(guī)格、特性的商品進(jìn)行準(zhǔn)確定位和分類，特別是對(duì)高、中、低檔產(chǎn)品應(yīng)給予明確的劃分，并且產(chǎn)品個(gè)性特色與品牌個(gè)性特色達(dá)到高度統(tǒng)一，以便消費(fèi)者有針對(duì)性地使用商標(biāo)；三是應(yīng)對(duì)使用在不同商標(biāo)上的的商品給予準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，以便按照市場(chǎng)細(xì)分原則進(jìn)入不同的細(xì)分市場(chǎng)，滿足不同消費(fèi)者的需要。如果不注意以上三點(diǎn)，個(gè)別商標(biāo)策略就會(huì)造成嚴(yán)重的失誤。我國(guó)安徽著名的“沙河王”品牌就曾遭遇過(guò)這樣的教訓(xùn)。下面不妨簡(jiǎn)要分析?！　?

　　安徽沙河王釀酒集團(tuán)系國(guó)家大型企業(yè)，2000前該公司“沙河王”酒年銷售額4億多元，但到2001年底該公司卻連工資都難以正常支付。公司經(jīng)營(yíng)急劇滑坡的重要原因就是商標(biāo)戰(zhàn)略上的重大失策。該公司在1999年下半年開(kāi)始實(shí)施對(duì)白酒這種在口味、香型、酒度都難以做實(shí)質(zhì)性變化的產(chǎn)品實(shí)施多品牌策略，先后開(kāi)發(fā)了沙河王子、沙河王福酒、沙河王玉酒、沙河王滿堂金、沙河王大拜年、沙河王七匹狼等品牌100余個(gè)。公司本意在于以“新”和“異”給消費(fèi)者留下新鮮感，從而刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。但事實(shí)上，該公司沒(méi)有發(fā)現(xiàn)在酒類產(chǎn)品使用如此眾多的品牌難以實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性與產(chǎn)品個(gè)性的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，也沒(méi)有認(rèn)識(shí)到“白酒”這種產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)很難用不同的商標(biāo)標(biāo)注不同的個(gè)性，因?yàn)闊o(wú)論哪種白酒都屬于差異不大的同類產(chǎn)品。以不同的品牌分散原“沙河王”酒，使消費(fèi)者對(duì)原來(lái)的品牌定位發(fā)生了錯(cuò)覺(jué)，最后只好選擇放棄。同時(shí)，還有一個(gè)問(wèn)題是該公司對(duì)眾多的新商標(biāo)沒(méi)有申請(qǐng)注冊(cè)，致使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大量仿制，魚(yú)目混珠，根本無(wú)法凸顯公司希望的給消費(fèi)者留下的“新”和“異”感覺(jué)。[1] 慶幸的是，該公司在2002年開(kāi)始改組，吸取了教訓(xùn)，企業(yè)經(jīng)過(guò)整頓效益明顯回升。　　

　?。ǘ┙y(tǒng)一商標(biāo)策略?　　

　　統(tǒng)一商標(biāo)策略又稱為家族商標(biāo)策略，即企業(yè)以同一種商標(biāo)推出所有商品的策略。這類企業(yè)既可以是生產(chǎn)單一產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)，也可以是生產(chǎn)跨行業(yè)的多類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)。例如，上海無(wú)線電十八廠在其生產(chǎn)的電視機(jī)、電話機(jī)、微波爐等商品上都使用“飛躍”牌商標(biāo)。還如美國(guó)3M公司的“3M”、日本夏普公司的“夏普”都是統(tǒng)一商標(biāo)。?　　

　　統(tǒng)一商標(biāo)或者說(shuō)家族商標(biāo)策略的運(yùn)用有以下優(yōu)點(diǎn)。?　

　　其一，有利于擁有知名度或馳名商標(biāo)的企業(yè)借助商標(biāo)信譽(yù)推出新產(chǎn)品或形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，也有利于中小企業(yè)集中財(cái)力宣傳商標(biāo)，提高商標(biāo)的知名度，爭(zhēng)創(chuàng)馳名商標(biāo)?！　?

　　國(guó)內(nèi)外這方面的成功事例是屢見(jiàn)不鮮的。以國(guó)內(nèi)企業(yè)而論，青島海爾集團(tuán)公司最初以生產(chǎn)電冰箱聞名，后來(lái)兼并了一個(gè)空調(diào)廠，推出“海爾牌”空調(diào)器，憑借這塊牌子，海爾空調(diào)迅速地占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海爾公司這一商標(biāo)運(yùn)用策略是十分成功的。又如，江蘇康博集團(tuán)原來(lái)是生產(chǎn)“波司登”羽絨服的廠家，在“波司登”揚(yáng)名后，該集團(tuán)便相繼推出了“波司登”牌運(yùn)動(dòng)鞋、牛仔褲、襯衫等系列產(chǎn)品。憑借“波斯登”的聲譽(yù)，集團(tuán)以新產(chǎn)品迅速擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率，取得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。此外像上?？蹬伤痉椉瘓F(tuán)公司也是憑借“康派司”統(tǒng)一商標(biāo)成功實(shí)施品牌而延伸的。?　　

　　當(dāng)然，企業(yè)借統(tǒng)一商標(biāo)策略實(shí)施品牌延伸、擴(kuò)張，也存在一定風(fēng)險(xiǎn)，并且一定要注意所有品種的商品處于同一質(zhì)量水平上，否則可能會(huì)釀成嚴(yán)重后果。例如，某自行車廠和其他一些自行車廠組成企業(yè)集團(tuán)后，由于忽視下屬企業(yè)技術(shù)實(shí)力和產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，把各企業(yè)生產(chǎn)的自行車都冠以自己的著名商標(biāo)，結(jié)果反而砸了自己的牌子。如果集團(tuán)公司當(dāng)初針對(duì)不同廠家自行車質(zhì)量的不同而實(shí)行了個(gè)別商標(biāo)策略，就決不至于砸掉自己的名牌，這是企業(yè)使用商標(biāo)策略上的一個(gè)沉痛教訓(xùn)。由于統(tǒng)一商標(biāo)策略與實(shí)施商標(biāo)延伸策略具有緊密聯(lián)系，并且延伸策略也是企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。?　　

　　其二，可以節(jié)省商標(biāo)廣告費(fèi)用，節(jié)省開(kāi)發(fā)、維護(hù)、管理商標(biāo)方面的開(kāi)支，相應(yīng)地可以在一定程度上降低產(chǎn)品銷售成本，提高產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。?　　

　　其三，有利于消除消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的不信任感，利用統(tǒng)一商標(biāo)的信譽(yù)帶動(dòng)新產(chǎn)品的銷售?！　?

　　其四，有利于企業(yè)集中各方面力量創(chuàng)立馳名商標(biāo)，迅速提高企業(yè)的信譽(yù)?！　?

　　當(dāng)然，統(tǒng)一商標(biāo)策略的運(yùn)用也有其局限性。例如，統(tǒng)一商標(biāo)策略有時(shí)不利于產(chǎn)品的延伸與擴(kuò)大，因?yàn)槿鐐€(gè)別產(chǎn)品發(fā)生問(wèn)題可能會(huì)波及全局，產(chǎn)生所謂一榮俱榮，一損俱損的現(xiàn)象。有時(shí)企業(yè)的產(chǎn)品面向完全不同的市場(chǎng)，統(tǒng)一商標(biāo)難以適應(yīng)不同目標(biāo)市場(chǎng)要求。 　　

　　一般地說(shuō)，聲譽(yù)良好的企業(yè)處于上升期時(shí)，并對(duì)所有商品能有效地進(jìn)行質(zhì)量控制時(shí)，統(tǒng)一商標(biāo)使用策略比較可取。具體地說(shuō)，實(shí)施統(tǒng)一商標(biāo)策略應(yīng)具備以下兩項(xiàng)條件：一是商標(biāo)應(yīng)具有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)信譽(yù)，如系國(guó)內(nèi)馳名商標(biāo)或者是國(guó)際馳名商標(biāo)；二是使用統(tǒng)一商標(biāo)的商品在質(zhì)量上可靠，不能在質(zhì)量較差的商品上使用之，否則將難以避免“城門(mén)失火，淹及池魚(yú)”的不良后果?！　?

　?。ㄈ┩惍a(chǎn)品使用同一商標(biāo)策略?　　

　　使用策略可以說(shuō)介于個(gè)別商標(biāo)策略與家族商標(biāo)使用策略之間，它可以避免這二者的不足，而吸收這二者的長(zhǎng)處。其基本內(nèi)容是企業(yè)在同類商品上使用相同的商標(biāo)，如中國(guó)糧油食品進(jìn)出口總公司在罐頭類產(chǎn)品上使用“梅林”商標(biāo)，在調(diào)味品上使用“紅梅”商標(biāo)，在酒類商品上則使用“長(zhǎng)城”商標(biāo)。?　　

　?。ㄋ模┛偵虡?biāo)與產(chǎn)品商標(biāo)雙重使用策略?　　

　　這一策略的基本內(nèi)容是，企業(yè)在一個(gè)產(chǎn)品上使用兩個(gè)商標(biāo)，其中一個(gè)是代表企業(yè)信譽(yù)、形象的適合于不同類別產(chǎn)品上的總商標(biāo)，另一個(gè)則是專門(mén)為某種特定產(chǎn)品設(shè)計(jì)的產(chǎn)品商標(biāo)，該商標(biāo)代表商品的特殊質(zhì)量、特點(diǎn)。使用這一策略，可以借總商標(biāo)的信譽(yù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、拓展市場(chǎng)，同時(shí)可以避免家族商標(biāo)策略運(yùn)用中因某種商品出現(xiàn)問(wèn)題而危及“無(wú)辜”。具體地說(shuō)，實(shí)行這一策略具有以下優(yōu)點(diǎn)：一是總商標(biāo)代表了企業(yè)的卓著的信譽(yù)、悠久的歷史和良好的企業(yè)形象，通過(guò)在所有產(chǎn)品或服務(wù)上標(biāo)示總商標(biāo)，可以利用該商標(biāo)的信譽(yù)向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品或服務(wù)。同時(shí)，也有利于企業(yè)集中有限的財(cái)力展開(kāi)廣告攻勢(shì)。二是分商標(biāo)體現(xiàn)了企業(yè)商標(biāo)使用的開(kāi)放性和靈活性，為企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品注入了活力，也有利于根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好提供不同品質(zhì)、類型和特色的產(chǎn)品與服務(wù)，有利于滿足不同消費(fèi)者的需要。三是兩者的結(jié)合有利于企業(yè)內(nèi)部不同部門(mén)開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，為企業(yè)發(fā)展帶來(lái)活力?！　?

　　像日本的日立、東芝、豐田、索尼等一些大企業(yè)就用這種模式，如豐田公司在不同汽車上分別使用“TOYOTA Crown”、“TOYOTA Coaster”、“TOYOTA Hiace”等雙重商標(biāo)。其使用商標(biāo)的特點(diǎn)是，在豐田公司的所有企業(yè)產(chǎn)品上都使用TOYOTA這一總商標(biāo)，而在不同特色和不同類型的汽車上再分別使用像 Crown等商標(biāo)?！?

　?。ㄎ澹┟飘a(chǎn)品商標(biāo)使用策略?　　

　　名牌產(chǎn)品商標(biāo)使用上，當(dāng)然可以根據(jù)不同情況適用上述不同的商標(biāo)使用策略。名牌產(chǎn)品商標(biāo)使用策略最關(guān)鍵的是要通過(guò)名牌商標(biāo)效用開(kāi)拓市場(chǎng)，同時(shí)維護(hù)名牌商標(biāo)的信譽(yù)，嚴(yán)防砸牌子的事件發(fā)生。為此，名牌產(chǎn)品企業(yè)可以建立一種副牌商標(biāo)制度確保這一策略的實(shí)現(xiàn)，其主要內(nèi)容是為名牌產(chǎn)品準(zhǔn)備副牌商標(biāo)。在特殊情況下，如果產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)較大問(wèn)題以至?xí)绊懮虡?biāo)信譽(yù)時(shí)，在產(chǎn)品上以副牌取代名牌商標(biāo)，以保護(hù)名牌商標(biāo)不受影響。?　　

　?。┢放贫ㄎ徊呗?　　

　　企業(yè)對(duì)商標(biāo)的使用，存在一個(gè)品牌定位的問(wèn)題。而在企業(yè)創(chuàng)設(shè)一個(gè)商標(biāo)時(shí)，也應(yīng)對(duì)商標(biāo)產(chǎn)品應(yīng)有的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和其他屬性予以確定，以支持其在市場(chǎng)上的地位。企業(yè)品牌定位包括以下內(nèi)容。?　　

　　1．品牌品質(zhì)的確定?　　

　　品牌品質(zhì)涉及到產(chǎn)品的耐久性、可靠性、精確性及其他有價(jià)值的屬性。企業(yè)確定品牌品質(zhì)大體上可以在低品質(zhì)、普通品質(zhì)、優(yōu)良品質(zhì)、特優(yōu)品質(zhì)中選擇。企業(yè)品牌品質(zhì)的決策可依市場(chǎng)細(xì)分原理確定。?　　

　　2．品牌作用、方向和消費(fèi)者心理?　　

　　品牌作用、方向及消費(fèi)者心理顯然是影響企業(yè)商標(biāo)使用決策的重要因素，這些因素也是品牌定位的依據(jù)?！　?

　　3．品牌重新定位?　　

　　品牌使用之后隨著市場(chǎng)狀況變化、消費(fèi)者對(duì)商品愛(ài)好的轉(zhuǎn)向，企業(yè)應(yīng)對(duì)品牌態(tài)勢(shì)進(jìn)行調(diào)整，如改變產(chǎn)品的品質(zhì)、包裝、設(shè)計(jì)配方。為此企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮品牌重新定位的收益、風(fēng)險(xiǎn)以及產(chǎn)品轉(zhuǎn)移可調(diào)整市場(chǎng)的占領(lǐng)情況等原因。　　?

　　品牌定位對(duì)于企業(yè)創(chuàng)立馳名商標(biāo)或者擁有馳名商標(biāo)的企業(yè)發(fā)展馳名商標(biāo)都具有重要意義。以上述第二項(xiàng)內(nèi)容為例，非可樂(lè)型飲料的市場(chǎng)地位就是一個(gè)成功的例子：軟飲料可以分為可樂(lè)型和非可樂(lè)型兩類，但這種分類在消費(fèi)者心中并無(wú)重要意義。美國(guó)“七喜”公司是專門(mén)生產(chǎn)非可樂(lè)型飲料的廠商。它通過(guò)在消費(fèi)者中強(qiáng)化飲料這種區(qū)分方法，聲稱自己是專業(yè)生產(chǎn)非可樂(lè)型飲料的廠家，最終確立了七喜公司在非可樂(lè)型飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。我國(guó)海爾公司樹(shù)立商標(biāo)獨(dú)特個(gè)性的品牌定位策略也值得借鑒。該公司一直實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，其產(chǎn)品已具有數(shù)十個(gè)系列、上萬(wàn)個(gè)品種。實(shí)施正確的品牌定位策略對(duì)于如此龐大的產(chǎn)品家族意義顯然十分重大，否則很容易出現(xiàn)淡化公司整體形象從而削弱公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的后果。為此，公司將集團(tuán)品牌劃分為：企業(yè)牌（產(chǎn)品總商標(biāo)）、行銷牌（產(chǎn)品行銷商標(biāo)）和產(chǎn)品牌（產(chǎn)品類別名稱）三個(gè)層次。這種以“Haier海爾”總商標(biāo)統(tǒng)領(lǐng)，立足于產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略，展示海爾產(chǎn)品獨(dú)特個(gè)性的品牌定位策略，極大地發(fā)揮了品牌的影響力和輻射力，為提升海爾公司整體形象作出了巨大貢獻(xiàn)?！　?

　?。ㄆ撸┦褂娩N售商標(biāo)策略?　　

　　企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后要經(jīng)過(guò)銷售環(huán)節(jié)才能進(jìn)入消費(fèi)環(huán)節(jié)，這樣企業(yè)在進(jìn)行“品牌推出人”決策時(shí)，可考慮以下幾種情況：使用自己的商標(biāo)；將產(chǎn)品以大宗方式授予銷售商標(biāo)，銷售商標(biāo)利用自己的銷售商標(biāo)銷售該產(chǎn)品；將產(chǎn)品的一部分用自己的制造商標(biāo)，另一部分授予銷售商標(biāo)，銷售商標(biāo)用自己的商標(biāo)推銷產(chǎn)品。?　　

　　就我國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)而言，使用的是自己的制造商標(biāo)。但從國(guó)際上看，制造商標(biāo)在市場(chǎng)中的統(tǒng)治地位正受到銷售商標(biāo)的巨大挑戰(zhàn)。例如，Sears公司是美國(guó)最大的零售商公司，它在1979年開(kāi)發(fā)了首次以自己名字命名的輪胎。目前公司90%以上的商品都是以自己的銷售商標(biāo)出售。它這一成功的做法受到越來(lái)越多中間商的推崇。對(duì)于許多小企業(yè)而言，它們也愿意主動(dòng)放棄自己的品牌所有權(quán)，采用中間商的銷售商標(biāo)，以利用中間商的商標(biāo)信譽(yù)推銷自己的產(chǎn)品，待自己實(shí)力強(qiáng)大后再“自立門(mén)戶”，并聲稱自己是某著名中間商的名牌商品供應(yīng)者。因此，使用銷售商標(biāo)也是企業(yè)在一定條件下推出品牌的策略?！?

　　從消費(fèi)者心理的角度看，當(dāng)代消費(fèi)者在重視制造商信譽(yù)的同時(shí)，也十分重視銷售商的信譽(yù)。有些消費(fèi)者愿意到信譽(yù)度高的商店購(gòu)物，甚至不問(wèn)商品是哪個(gè)廠家生產(chǎn)的。例如，上海華聯(lián)超市公司是著名的零售中間商，在消費(fèi)者心目中只要是從華聯(lián)超市買(mǎi)來(lái)的商品就放心，而為該超市提供商品的各制造商的商標(biāo)則被淡化。有些銷售商愿意用自己的商標(biāo)出售商品，而不愿意用制造商的商標(biāo)。其實(shí)，這也正是商業(yè)企業(yè)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略的體現(xiàn)。對(duì)于制造廠家來(lái)說(shuō)，當(dāng)然不要輕易屈從于銷售企業(yè)而放棄自己的品牌。但是，如果企業(yè)要在一個(gè)對(duì)自己不熟悉的新市場(chǎng)上推銷產(chǎn)品，或者在市場(chǎng)上本企業(yè)的商譽(yù)遠(yuǎn)不如銷售商的商譽(yù)，那么使用銷售商標(biāo)更易打開(kāi)銷路，因?yàn)檫@樣可以充分利用銷售商在消費(fèi)者中長(zhǎng)期形成的信譽(yù)。當(dāng)本企業(yè)產(chǎn)品已為市場(chǎng)接受時(shí)則可以轉(zhuǎn)而使用自己的制造商標(biāo)，或者制造商標(biāo)與銷售商標(biāo)同時(shí)使用。這種形式在我國(guó)對(duì)外貿(mào)易中更具有現(xiàn)實(shí)意義，例如，我國(guó)的出口商品在國(guó)外消費(fèi)者中信譽(yù)度較低，可以先使用外商的銷售商標(biāo)，待商品普遍取得顧客信任后再轉(zhuǎn)而使用自己的制造商標(biāo)，這樣就可以逐步樹(shù)立自己商標(biāo)的信譽(yù)。?　

　?。ò耍┬庐a(chǎn)品商標(biāo)使用策略?　　

　　開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新工藝是企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的結(jié)果。新產(chǎn)品可以憑借專利控制生產(chǎn)、加工，以商標(biāo)開(kāi)拓、占領(lǐng)市場(chǎng)，雙管齊下就能獲得更好效益。作為一種策略，新產(chǎn)品使用商標(biāo)時(shí)有以下幾種決策：?　　

　　1．仍使用企業(yè)原有的商標(biāo)，以利于商標(biāo)信譽(yù)開(kāi)拓市場(chǎng)?　　

　　2．使用全新商標(biāo)，實(shí)行商標(biāo)驟變策略?　　

　　有時(shí)原產(chǎn)品因?yàn)橘|(zhì)量、工藝不佳而造成形象不佳，同類新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)后如果仍沿用原有商標(biāo)，會(huì)使舊商標(biāo)對(duì)新產(chǎn)品的銷售和形象造成不利影響，這時(shí)就有必要啟用全新的商標(biāo)。采用新商標(biāo)后，隨著產(chǎn)品的更新?lián)Q代，原有商標(biāo)隨著老產(chǎn)品的停止生產(chǎn)而消失，新的商標(biāo)則隨著新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)化而逐漸贏得消費(fèi)者信任。這一策略更適用于品種、式樣更新快，人們偏愛(ài)奇、新、美的產(chǎn)品?！　?

　　3．使用與企業(yè)原來(lái)商標(biāo)相聯(lián)系的商標(biāo)　　

　　這一策略與第一種相比，其優(yōu)點(diǎn)主要是分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，減少了新產(chǎn)品可能對(duì)原有產(chǎn)品帶來(lái)的不利影響。企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)也可以考慮。?　　

　?。ň牛┥虡?biāo)使用許可策略　　

　　商標(biāo)使用許可是指注冊(cè)商標(biāo)人將其注冊(cè)商標(biāo)通過(guò)簽訂使用許可合同，允許被許可人在一定的條件下使用其注冊(cè)商標(biāo)，被許可人獲得商標(biāo)使用權(quán)的一種法律行為。商標(biāo)使用許可是國(guó)際上通行的一種制度，也是無(wú)論是作為許可人還是被許可人的企業(yè)使用商標(biāo)的一種重要策略，是企業(yè)利用商標(biāo)開(kāi)拓市場(chǎng)的重要策略。這一策略已被許多成功的企業(yè)所采用。例如，“可口可樂(lè)”商標(biāo)創(chuàng)立100多年以來(lái)，公司通過(guò)在全球設(shè)立的子公司、分公司、經(jīng)銷公司、分廠、分裝車間等活動(dòng)，使其成為風(fēng)靡全球的主導(dǎo)型飲料，并使“可口可樂(lè)”商標(biāo)成為全球價(jià)值最高的無(wú)形資產(chǎn)之一。其使用的最重要的戰(zhàn)略手段就是商標(biāo)使用許可以及與之相關(guān)的全面的質(zhì)量監(jiān)控。　　

　　【注釋】

　　[1] 參看鐘春雷：《沙河王商標(biāo)戰(zhàn)略的失誤》，《中華商標(biāo)》2002年第5期。　

文章標(biāo)簽:  企業(yè)商標(biāo)