從“雙十一”大戰(zhàn)看企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略商標(biāo)

來(lái)源：尚標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)    發(fā)布時(shí)間：2016-12-21 06:28:00　　瀏覽：4150

“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)已塵埃落定，天貓、京東、蘇寧云商、國(guó)美在線等電商紛紛宣布“戰(zhàn)績(jī)”：天貓“雙十一”當(dāng)天成交額突破571億元，訂單總量2.79億；京東各平臺(tái)全天訂單量超過(guò)1400萬(wàn)單，移動(dòng)端占比超40%……m.hkfhsc.com

在業(yè)界津津樂(lè)道各家電商交出的成績(jī)單時(shí)，我們?cè)倩仡^看看“雙十一”之前爆發(fā)的商標(biāo)之爭(zhēng)：圍繞天貓稱(chēng)其對(duì)“雙十一”商標(biāo)享有專(zhuān)用權(quán)這一事件，來(lái)自學(xué)術(shù)界、實(shí)務(wù)界等多方的探討之聲仍未平息。

實(shí)際上，商標(biāo)戰(zhàn)歷來(lái)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的犀利武器，表面是商標(biāo)侵權(quán)之爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)之爭(zhēng)，企業(yè)整體市場(chǎng)戰(zhàn)略之爭(zhēng)。這次“雙十一”商標(biāo)大戰(zhàn)，也不例外。關(guān)鍵的問(wèn)題在于，阿里巴巴的這一行為是否恰當(dāng)，應(yīng)做何種法律上的解讀，對(duì)企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略引發(fā)何種意義上的反思？

商標(biāo)制度的根本作用，是通過(guò)給予注冊(cè)商標(biāo)人所有權(quán)利，保護(hù)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、防止不當(dāng)混淆，減少消費(fèi)者搜尋商品的成本。

因此，一個(gè)商標(biāo)，應(yīng)該要讓消費(fèi)者識(shí)別出誰(shuí)的商品或者服務(wù)，能夠把不同經(jīng)營(yíng)者區(qū)分開(kāi)來(lái)。為實(shí)現(xiàn)這一功能，顯著性就成為商標(biāo)的重要特性，構(gòu)成商標(biāo)的核心要件。

現(xiàn)行商標(biāo)法對(duì)商標(biāo)顯著性進(jìn)行了明確規(guī)定，并且商標(biāo)法還規(guī)定，官方標(biāo)志及微記、通用名稱(chēng)、描述性標(biāo)志、地名、功能性三維標(biāo)志均因?yàn)槿鄙亠@著性，不得作為商標(biāo)獲得注冊(cè)。

當(dāng)前，“雙十一”已成為流行的一種節(jié)日名稱(chēng)。阿里將“雙十一”注冊(cè)為商標(biāo)，屬于一種“任意商標(biāo)”的注冊(cè)形式，即由一個(gè)現(xiàn)成的、字典含義的詞匯構(gòu)成，其文字意義與所表述的商品或服務(wù)沒(méi)有特別聯(lián)系。如“蘋(píng)果”本身是水果名稱(chēng)，被用于計(jì)算機(jī)、手機(jī)商品上；“長(zhǎng)城”本來(lái)是景點(diǎn)名稱(chēng)，被用于葡萄酒商品上。

應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，這種任意商標(biāo)的形式，具有相應(yīng)的顯著性。就這點(diǎn)來(lái)講，阿里的注冊(cè)行為無(wú)可厚非。然而，即使商標(biāo)開(kāi)始有顯著性，還會(huì)因各種原因喪失顯著性，變?yōu)橥ㄓ妹Q(chēng)，這種現(xiàn)象被稱(chēng)之為商標(biāo)退化或商標(biāo)淡化。

比如，注冊(cè)企業(yè)對(duì)商標(biāo)的使用管理不當(dāng)、第三方的長(zhǎng)期使用，都會(huì)導(dǎo)致商標(biāo)退化現(xiàn)象出現(xiàn)。在商標(biāo)法歷史上，這種情況也屢見(jiàn)不鮮。像我國(guó)的朗科科技公司，就因?yàn)?ldquo;優(yōu)盤(pán)”長(zhǎng)期使用，成為通用名稱(chēng)，被商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)裁定撤銷(xiāo)。國(guó)外也不凡這樣的例子，諸如阿司匹林、尼龍、氟利昂等商標(biāo)，都遭遇過(guò)商標(biāo)退化問(wèn)題。

反觀“雙十一”標(biāo)識(shí)，經(jīng)過(guò)整個(gè)商品零售行業(yè)的反復(fù)宣傳、大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)，標(biāo)識(shí)內(nèi)在含義發(fā)生了變化，由原先的“光棍節(jié)”，變成了全民參與的購(gòu)物狂歡節(jié)。筆者認(rèn)為，“雙十一”商標(biāo)已經(jīng)退化為該注冊(cè)類(lèi)別的通用名稱(chēng)，不再具有顯著性。

筆者認(rèn)為，在此情況下，阿里雖然擁有該注冊(cè)商標(biāo)，但因?yàn)樯虡?biāo)退化為通用名稱(chēng)，任何經(jīng)營(yíng)者對(duì)該商標(biāo)使用都屬于“正當(dāng)使用”，也可以通過(guò)商標(biāo)部門(mén)提起撤銷(xiāo)申請(qǐng)。正如商標(biāo)法第四十九條二款規(guī)定，注冊(cè)商標(biāo)成為其核定使用的商品的通用名稱(chēng)，任何單位或者個(gè)人可以向商標(biāo)局申請(qǐng)撤銷(xiāo)該注冊(cè)商標(biāo)。第五十九條又進(jìn)一步規(guī)定，注冊(cè)商標(biāo)中含有的本商品的通用名稱(chēng)，注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)人無(wú)權(quán)禁止他人正當(dāng)使用。

此外，商標(biāo)不僅要具有顯著性，標(biāo)識(shí)本身也不能違反公共利益。某些標(biāo)識(shí)如果與公共秩序、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、道德評(píng)價(jià)相沖突，就不能獲得相應(yīng)注冊(cè)。例如，不能把“DARKIE”注冊(cè)為商標(biāo)，因其含義為黑鬼，存在種族歧視；不能在火腿腸上注冊(cè)“少林寺”，因其違背了佛教徒的宗教信仰……因此，現(xiàn)行商標(biāo)法第十條六、七、八項(xiàng)將民族歧視、違反社會(huì)道德及不良影響的標(biāo)識(shí)，作為絕對(duì)禁止注冊(cè)的條件。

就公眾節(jié)日名稱(chēng)而言，本身為社會(huì)公眾共同享有和使用，與聚會(huì)、探親、訪友、購(gòu)物等娛樂(lè)消費(fèi)活動(dòng)存在某種特定的聯(lián)系，涉及一定的公共利益。韓國(guó)曾將端午節(jié)的祭祀儀式申遺，引發(fā)中國(guó)社會(huì)公眾強(qiáng)烈不滿，原因在于該節(jié)日涉及我國(guó)的民族風(fēng)俗、公眾利益。

同樣，注冊(cè)“雙十一”商標(biāo)，也不能損害公眾利益。當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，一些非傳統(tǒng)節(jié)日開(kāi)始出現(xiàn)，“雙十一”光棍節(jié)應(yīng)運(yùn)而生，成為社會(huì)公眾娛樂(lè)享受的節(jié)日。在此背景下，企業(yè)獨(dú)占新興的節(jié)日名稱(chēng)，用于與節(jié)日有關(guān)的商業(yè)活動(dòng)，很容易損害社會(huì)的公眾利益。根據(jù)商標(biāo)法第四十四條的規(guī)定，已經(jīng)注冊(cè)的商標(biāo)，違反公眾利益，可以由商標(biāo)局宣告該注冊(cè)商標(biāo)無(wú)效、其他個(gè)人或單位也可以請(qǐng)求商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)宣告注冊(cè)商標(biāo)無(wú)效。

在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，企業(yè)通過(guò)精細(xì)的商標(biāo)布局，制定有效的商標(biāo)防御和攻擊策略，往往會(huì)起到意想不到的效果，成為打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要武器。這次阿里的侵權(quán)通告行動(dòng)，導(dǎo)致京東等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手措手不及，為防止侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)的擴(kuò)大，不得不緊急修改廣告方案。