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你買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品看品牌嗎品牌

來(lái)源:尚標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)    發(fā)布時(shí)間:2016-12-21 07:52:00  瀏覽:2874

農(nóng)業(yè)品牌是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展水平的標(biāo)簽。日前農(nóng)業(yè)部發(fā)布的首部《中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展研究報(bào)告》提出,政府在品牌培育過(guò)程中應(yīng)發(fā)揮公共服務(wù)職能,謀劃農(nóng)業(yè)品牌的頂層設(shè)計(jì),建立健全品牌發(fā)展政策體系,探索建立農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄制度。

品牌意識(shí)不斷增強(qiáng),品牌價(jià)值提高,但知尚標(biāo)牌仍較少

“可以用9個(gè)字來(lái)表述我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的態(tài)勢(shì),即起步晚、發(fā)展快、潛力大。”農(nóng)業(yè)部市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)信息司司長(zhǎng)張合成說(shuō),近年來(lái)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體的品牌意識(shí)不斷增強(qiáng),注冊(cè)商標(biāo)的積極性日益高漲。農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)從2008年的60萬(wàn)件增長(zhǎng)到了2012年的125萬(wàn)件,4年間翻了一番。但是,因?yàn)槠鸩酵?、基礎(chǔ)差,很多產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力比較小,多數(shù)品牌的影響力還僅僅停留在局部地區(qū),跨省、跨區(qū)域的品牌不多,國(guó)際知尚標(biāo)牌就更少。

這一點(diǎn)在12月7日開(kāi)幕的全國(guó)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品展銷(xiāo)周上得到了印證。來(lái)自浙江、四川、云南、山西等10余個(gè)省市的上千種產(chǎn)品琳瑯滿(mǎn)目,從優(yōu)質(zhì)稻米到特色蔬果,再到各種精深加工產(chǎn)品,品質(zhì)上乘,包裝精美,但這些品牌大多是區(qū)域性的,認(rèn)知度不高。北京市民姚阿姨在一家企業(yè)的“枇杷原漿”飲品展臺(tái)前猶豫良久,拿起兩瓶飲料又放下來(lái),小聲問(wèn)記者:“你聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)牌子嗎,不知道到底咋樣,能不能放心喝呀?”

《報(bào)告》指出,盡管人們的品牌意識(shí)不斷增強(qiáng),但在品牌培育方面,許多地方政府、農(nóng)業(yè)企業(yè)等還缺乏創(chuàng)建品牌、發(fā)展品牌的新思維、新方法和新手段。一些地方把原料當(dāng)成產(chǎn)品賣(mài),把土特產(chǎn)當(dāng)成品牌賣(mài)。原料與產(chǎn)品、土特產(chǎn)與商品、商品與品牌混雜在一起。

報(bào)告執(zhí)筆人、中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)教授陸娟說(shuō),從農(nóng)產(chǎn)品品牌的種類(lèi)來(lái)看,我國(guó)現(xiàn)有品牌農(nóng)產(chǎn)品大多是鮮活農(nóng)產(chǎn)品和初加工農(nóng)產(chǎn)品,缺乏精深加工、二次增值的產(chǎn)品,不利于農(nóng)產(chǎn)品品牌的進(jìn)一步發(fā)展。

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此外,我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌培育和保護(hù)的制度體系還未建立,一些本來(lái)具有優(yōu)勢(shì)的品牌,由于保護(hù)機(jī)制不健全,受到假冒偽劣產(chǎn)品的沖擊,很難保持持續(xù)的影響力。

“品牌對(duì)農(nóng)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變和農(nóng)民增收的意義重大,也能很好地保障消費(fèi)者利益,提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平。品牌化的過(guò)程就是實(shí)現(xiàn)區(qū)域化布局、專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)、規(guī)?;N養(yǎng)、標(biāo)準(zhǔn)化控制、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的過(guò)程。”張合成說(shuō)。

人才、資金、政策樣樣都缺,亟須政府統(tǒng)籌引導(dǎo)

品牌建設(shè)如此重要,作為品牌建設(shè)的主體,農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者怎么想?

“我們也知道品牌建設(shè)的重要性,但對(duì)我們這樣的中小企業(yè)來(lái)說(shuō),創(chuàng)建一個(gè)品牌太難了,資金、人才、政策,樣樣都缺。”山東省沂源縣新科農(nóng)技服務(wù)專(zhuān)業(yè)合作社法人張偉說(shuō),為了打響沂源紅SOD蘋(píng)果的品牌,他們想盡了辦法。“做品牌要做包裝、搞策劃、做宣傳,都需要大量資金,還需要專(zhuān)業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)人才。合作社沒(méi)有資金積累,最開(kāi)始都是我身兼數(shù)職跑來(lái)跑去,真希望有相關(guān)服務(wù)機(jī)構(gòu)能扶我們一把。”

“農(nóng)產(chǎn)品品牌和工業(yè)企業(yè)的品牌不同,它的區(qū)域性、獨(dú)占性、公共性特征十分明顯。”陸娟說(shuō),如果把區(qū)域公用品牌比作一把傘,那么企業(yè)自有品牌就會(huì)受到這把“傘”的提攜和庇護(hù)。農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建管理與企業(yè)品牌不同,具有極強(qiáng)的公益性,需要農(nóng)業(yè)主管部門(mén)統(tǒng)籌規(guī)劃、主導(dǎo)推動(dòng)。

像贛南臍橙,就是我國(guó)知名度較高的區(qū)域公用品牌。2013年,贛南臍橙的品牌價(jià)值達(dá)48.11億元,居全國(guó)柑橘類(lèi)品牌第一。江西奧帥農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司董事長(zhǎng)溫新良說(shuō),幸虧有了贛南臍橙的高知名度,他在打造“奧帥”品牌的過(guò)程中才省了不少力。“2008年建立品牌、搭建銷(xiāo)售渠道時(shí),一說(shuō)我們是贛南臍橙的主產(chǎn)區(qū),人家就比較認(rèn)可你的東西。”

張合成表示,對(duì)于政府和市場(chǎng)在品牌培育過(guò)程中發(fā)揮的作用,要有正確的認(rèn)識(shí)。政府要充分發(fā)揮公共服務(wù)職能,謀劃農(nóng)業(yè)品牌的頂層設(shè)計(jì),建立健全品牌發(fā)展政策體系。推進(jìn)品牌建設(shè)應(yīng)遵循市場(chǎng)引導(dǎo)、企業(yè)主體、政府推動(dòng)、社會(huì)參與的基本原則,加快引導(dǎo)各類(lèi)企業(yè),包括農(nóng)戶(hù)和農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社等市場(chǎng)主體,努力打造以品牌價(jià)值為核心的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)。

“一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌從其設(shè)計(jì)、注冊(cè)、宣傳、保護(hù)到最后形成品牌資源優(yōu)勢(shì),需要花費(fèi)大量資金,這正是我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化所欠缺的。”陸娟表示,在發(fā)達(dá)國(guó)家和新興工業(yè)化國(guó)家和地區(qū),農(nóng)產(chǎn)品品牌化進(jìn)程中都有高效率、低價(jià)格和融資期限長(zhǎng)的政策性金融來(lái)保護(hù)和支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。她建議政府應(yīng)完善品牌發(fā)展金融扶持,建立合理、科學(xué)的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)財(cái)政補(bǔ)貼機(jī)制。

建立農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄制度,加強(qiáng)品牌保護(hù)與監(jiān)管

據(jù)介紹,很多發(fā)達(dá)農(nóng)業(yè)國(guó)家普遍把品牌作為參與全球農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)家戰(zhàn)略。日本在2003年就出臺(tái)了日本品牌戰(zhàn)略,實(shí)行了“日本品牌發(fā)展支持事業(yè)”,專(zhuān)門(mén)把品牌作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要部分加以保護(hù)。美國(guó)主要對(duì)品牌農(nóng)業(yè)實(shí)行補(bǔ)貼、減稅和貸款等政策。法國(guó)紅色標(biāo)簽制度證明農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)和制作工藝方面有別于其他的一般產(chǎn)品,并具有比其他同類(lèi)產(chǎn)品更好的質(zhì)量。

“要充分借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn),研究我國(guó)農(nóng)業(yè)的獨(dú)特性,挖掘農(nóng)產(chǎn)品豐富的人文價(jià)值,整合國(guó)家力量來(lái)實(shí)現(xiàn)頂層設(shè)計(jì)與品牌的有效組合,創(chuàng)造中國(guó)國(guó)家品牌,提高農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。”張合成表示。

作為創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品國(guó)家品牌的重要一環(huán),報(bào)告明確提出要探索建立農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄制度。其重點(diǎn)包括四項(xiàng)制度,分別是農(nóng)產(chǎn)品品牌征集制度、品牌審核推薦制度、品牌評(píng)價(jià)制度以及品牌培育和保護(hù)制度。

據(jù)介紹,農(nóng)業(yè)部將把農(nóng)產(chǎn)品按照品牌種類(lèi)、品種種類(lèi)進(jìn)行分類(lèi),按照影響層級(jí)和影響力范圍進(jìn)行分類(lèi),對(duì)產(chǎn)品的品種、品牌的種類(lèi)進(jìn)行系統(tǒng)梳理,形成目錄,將最有影響力、最有價(jià)值的品牌納入國(guó)家品牌的目錄,實(shí)施定期發(fā)布、動(dòng)態(tài)管理。

此外,發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌還亟須完善農(nóng)業(yè)品牌培育保護(hù)和監(jiān)管機(jī)制,同時(shí)建立健全農(nóng)產(chǎn)品品牌的法律保護(hù)體系。

陸娟建議,要建立分層的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系,這是發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)。政府應(yīng)把我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后諸環(huán)節(jié)納入標(biāo)準(zhǔn)化管理軌道,逐步形成與國(guó)際、國(guó)家、行業(yè)相配套的標(biāo)準(zhǔn)體系。

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文章標(biāo)簽:  農(nóng)產(chǎn)品 

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