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品牌保護三步曲

來源:尚標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)    發(fā)布時間:2016-12-28 07:07:00  瀏覽:3272
問:品牌保護三步曲答:我們通常所說的品牌主要包括商標(biāo)和商號。一般來說,商號是企業(yè)的名稱,是用來區(qū)別不同的企業(yè)的,與商標(biāo)有著不同的功能,但是當(dāng)企業(yè)具有很高知名度的時候,商號也會成為品牌,成為消費者消費時辨認(rèn)的標(biāo)志,起到商標(biāo)的一部分甚至全部功能。品牌作為一種對消費的指引標(biāo)志,顯示出它強大的商品區(qū)別功能;依靠對品牌的識別,消費者可以增加購買可信度,簡化商品購買過程;商家則可以通過它提高自己的知名度,吸引消費者。



品牌能為企業(yè)創(chuàng)造出巨大的無形價值。美國《國際品牌》(INTERBRAND)每年會發(fā)布全球最有價值的品牌排行榜,根據(jù)去年公布的數(shù)據(jù),前5名分別是:可口可樂(725億美元),微軟(702億美元),IBM(532億美元),英特爾(390億美元),諾基亞(385億美元)。1998年廣州照相機廠倒閉時,該廠的“珠江”商標(biāo)評估價4000元,有人說評高了,而當(dāng)月拍賣會上,該商標(biāo)卻買出了39.5萬元!1999年上海景福針織廠破產(chǎn)時,該廠的“飛馬”商標(biāo)賣出了310萬元!品牌的潛在價值由此可見一斑。



所以企業(yè)要加強品牌的保護,對品牌的保護要遵循以下三步曲:

注冊在先



樹立一個牢固的品牌,商標(biāo)保護至關(guān)重要。如果馳名商標(biāo)不進行品牌保護的話,同樣會面臨從公眾心中消失的危險?!翱煽诳蓸贰蹦軌蚪?jīng)歷上百年仍然長盛不衰,正是因為它的配方、商標(biāo)、外觀設(shè)計、包裝技術(shù)、廣告宣傳的版權(quán)無一不依賴法律保護。然而即使是非常重視品牌保護“可口可樂”,亦百備而漏一患,于是便有了著名的訴“百事可樂”侵權(quán)案,也有了“非??蓸贰笔录S纱丝梢娖放票Wo是不容輕視的問題,要想保護自己的商標(biāo)權(quán)益,首先要取得商標(biāo)的專用權(quán),其次要注意商標(biāo)的類別組合注冊,通過科學(xué)的組合注冊,編織一張嚴(yán)密的保護網(wǎng),從而確保他人難以搭便車獲取利益。



商標(biāo)權(quán)的取得并不是毫無限制的,我國在《商標(biāo)法》2001年修訂之前,采取的是嚴(yán)格的注冊制度,即只有通過向工商局注冊,才可以取得商標(biāo)的專用權(quán)。在《商標(biāo)法》修訂之后,我國轉(zhuǎn)為以注冊為主,兼顧“使用在先”的原則。這一原則的轉(zhuǎn)變在某種程度上制止了猖獗一時的惡意搶注現(xiàn)象。但這種保護畢竟是一種救濟手段,不是所有的注冊商標(biāo)都可以取得這樣的保護,一旦出現(xiàn)商標(biāo)權(quán)使用糾紛的時候,商標(biāo)使用人需要花大量精力來舉證證明“使用在先”以及商標(biāo)馳名程度,并且需經(jīng)過法院的認(rèn)定。所以,為了防患于未然,對于商標(biāo)及時進行注冊,以防止他人侵權(quán)行為則是明智之舉。

制止混淆



制止混淆也是保護品牌的另一重要方面。根據(jù)《商標(biāo)法》目前的規(guī)定,無論是在相同或者類似商品上復(fù)制、模仿或者翻譯別人未在中國注冊的馳名商標(biāo),都是一種誤導(dǎo)公眾的行為。



知名的雜志《讀者》就曾遭遇過這樣被人假冒商標(biāo)的尷尬;海南出版社曾印刷《美文奇文妙文》和《紅玫瑰》各一萬套,銷售額18.36萬元。海南出版社在這兩套書的封面上重點突出“讀者精華”四個字,而且極力模仿《讀者》的裝幀、排版風(fēng)格,購買者誤認(rèn)為是《讀者》雜志的精華本。《讀者》雜志于是憤然而起,依據(jù)當(dāng)時的法律,向訴諸行政部門以求保護自己的利益。后來海南省工商認(rèn)定:“讀者”商標(biāo)系《讀者》雜志社在雜志上注冊的商標(biāo),注冊號為第704750號,其商標(biāo)專用權(quán)受法律保護,海南出版社違反了《商標(biāo)法》的規(guī)定,屬商標(biāo)侵權(quán)行為。



在實踐中,鑒于假冒、類似而被侵權(quán)的幾乎都是馳名商標(biāo),新的《商標(biāo)法》特別規(guī)定,馳名商標(biāo)的保護范圍已經(jīng)不局限于一般的相同或類似商品,只要是可能造成對馳名商標(biāo)的誤認(rèn)從而誤導(dǎo)消費者的商標(biāo),馳名商標(biāo)所有人都可以拿起法律的武器進行防御。

對于混淆的認(rèn)定,隨著社會的發(fā)展也越來越細(xì)化,介于侵權(quán)與非侵權(quán)之間的企業(yè)行為也越來越多。例如,荷蘭著名的大型倉儲式平價商場MAKRO,它在中國落戶時起了一個非常貼切響亮的名字——萬客隆,并在中國取得了很大的成功,但是隨之而來的就是各種各樣的“客隆”遍地開花?!翱吐 彼坪跻仓饾u成為了倉儲式商場的代名詞。還有些商標(biāo),和馳名商標(biāo)也許稱不上相同或者類似,但是消費者會覺得和原本的馳名商標(biāo)有某種聯(lián)系,從而也許出于對原商標(biāo)的信任和好奇而進行購買,對于這種情況,根據(jù)我們國家現(xiàn)行的法律,是不認(rèn)定為商標(biāo)侵權(quán)的。但在有些國家,這種行為被認(rèn)為是侵害了商標(biāo)的正常權(quán)益,是一種侵權(quán)行為。



品牌除商標(biāo)外,另外一個重要組成部分是商號。由于商標(biāo)和商號都有區(qū)分商品的功能,在某些情況下,商號(尤其是有名的字號)就難免發(fā)生與另一個企業(yè)的商標(biāo)“撞車”的現(xiàn)象,在消費中間引起混淆。特別是我國現(xiàn)在的企業(yè)注冊實行的是分級注冊制度,各個行政區(qū)獨立注冊,并通過企業(yè)名稱的行政區(qū)劃來識別,因此字號間也會出現(xiàn)相同近似情況。一些不法分子則利用這種狀況來打擦邊球,以求非法牟利。1999年,廣東花都注冊的一系列使用他人具有相當(dāng)知名度的商標(biāo)作為企業(yè)名稱的情況被各大媒體暴光,這些商標(biāo)包括先科、萬利達(dá)、金正、步步高、新科等。其中萬利達(dá)和新科已經(jīng)認(rèn)定為馳名商標(biāo)。注冊的企業(yè)名稱為“花都市萬利達(dá)電子廠”“花都市新科電子有限公司”等形式。消費者普遍出現(xiàn)誤認(rèn)誤購情況,對于這類商標(biāo)和商號的沖突,一般是本著“保護在先”的原則,對不法者進行查處。

反向假冒



除了商標(biāo)、商號的混淆外,品牌保護還有一種值得注意的商標(biāo)侵權(quán)形式就是反向假冒。我國自從1994年首例商標(biāo)反向假冒案“楓葉”訴“鱷魚”一案出現(xiàn)以后引進了“反向假冒”這一概念,并由此成為知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域爭論的熱點。1994年4月,取得新加坡鶚魚公司內(nèi)地銷售的北京同益公司在百盛購物中心設(shè)立專柜,與百盛購物中心聯(lián)合銷售鶚魚牌及卡帝樂牌商品。同益公司工作人員將購買的北京市服裝一廠生產(chǎn)的“瘋?cè)~”牌西褲的商標(biāo)撤換上“卡帝樂”商標(biāo),以高于原價198%的價格出售。



北京市服裝一廠認(rèn)為該行為侵犯其合法權(quán)益,遂以百盛購物中心、同益公司、鶚魚公司及同益公司主管部門開發(fā)促進會為被告至北京市第一中級人民法院提起訴訟,要求賠禮道歉、賠償損失。此案由于案情新奇,法律適用困難,法學(xué)界對此發(fā)表了諸多觀點,也致使此案幾年懸而未決。1998年6月10日,北京市第一中級人民法院終于做出判決,依照民法通則第四條、第一百三十四條第一款之第七、九、十項,以及反不正當(dāng)竟?fàn)幏ǖ诙l之規(guī)定,判決被告開發(fā)促進會代表原下屬企業(yè)同益公司賠禮道歉(同益公司已被注銷),并賠償原告損失。從上述案例也可以看出,反向假冒也成為新《商標(biāo)法》規(guī)范中的重要內(nèi)容。根據(jù)最新規(guī)定:未經(jīng)注冊商標(biāo)人同意,更換其注冊商標(biāo)并將該更換商標(biāo)的商品又投入市場的,屬于侵犯注冊商標(biāo)專用權(quán)的行為。這一立法杜絕了有商業(yè)不良企圖的人獲得非正當(dāng)利益的一條捷徑,對推動我國的品牌建設(shè)起到了至關(guān)重要的作用。



作者曾任某養(yǎng)肝口服液策劃總監(jiān),曾在多家策劃公司任職項目策劃經(jīng)理,深悉藥品、化妝品類營銷?,F(xiàn)為某財經(jīng)雜志特約撰稿人。

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