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私營(yíng)企業(yè)要樹(shù)立長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略
來(lái)源:尚標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán) 發(fā)布時(shí)間:2016-12-28 07:08:00 瀏覽:3125
問(wèn):私營(yíng)企業(yè)要樹(shù)立長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略答:看過(guò)央視大戲《大宅門(mén)》的人,一定會(huì)被其精彩的故事所吸引。其實(shí),在這部戲中,當(dāng)家的白文氏就為我們上演了早期“私營(yíng)企業(yè)”的品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)。私營(yíng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展,已經(jīng)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量,但是其中持續(xù)經(jīng)營(yíng)超過(guò)20年的企業(yè)卻不多見(jiàn),重要原因之一就是企業(yè)沒(méi)有樹(shù)立鮮明的品牌觀念。私營(yíng)企業(yè)完成資本的原始積累以后,更不能忽視品牌的持續(xù)發(fā)展。在品牌發(fā)展的過(guò)程中私營(yíng)企業(yè)需要注意和解決以下幾個(gè)問(wèn)題:
企業(yè)要樹(shù)立長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌意識(shí)和品牌觀念。在企業(yè)中流傳著這樣一句話:一流的企業(yè)做品牌差異;二流的企業(yè)做產(chǎn)品差異;三流的企業(yè)做價(jià)格差異。企業(yè)要認(rèn)識(shí)到培育名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)是一個(gè)全局的、長(zhǎng)期的、根本的謀劃,要從樹(shù)立品牌意識(shí)做起。世界知名的品牌更是經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)期的沉淀和積累,因此必須將品牌作為一種文化和一個(gè)長(zhǎng)期的、完整的資產(chǎn)工程來(lái)創(chuàng)造和經(jīng)營(yíng)。淡漠品牌、個(gè)性、細(xì)節(jié)和市場(chǎng)需求變化,忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)終將會(huì)被市場(chǎng)淘汰。
產(chǎn)品要充分依托廣告,實(shí)現(xiàn)品牌飛躍。走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的私營(yíng)企業(yè)已經(jīng)深深感受到,“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已一去不復(fù)返了。對(duì)一個(gè)立志創(chuàng)出自己品牌的企業(yè)來(lái)說(shuō),廣告的投資是不容吝嗇的。已有一定知名度的企業(yè)更要繼續(xù)堅(jiān)持做廣告,切不可因小有名氣就在廣告上掉以輕心,因?yàn)橄M(fèi)者是容易遺忘的。企業(yè)必須通過(guò)廣告告訴人們“我還存在”,以維持和強(qiáng)化品牌形象。廣東“健力寶”飲料在出名之后曾因近半年的時(shí)間未做廣告而被消費(fèi)者認(rèn)為“不行了”,產(chǎn)品馬上就被擠出市場(chǎng)??梢?jiàn),廣告是品牌宣傳必不可少的手段,品牌樹(shù)立以后,更要廣而告之以保持健康的形象。
創(chuàng)新是企業(yè)品牌發(fā)展的不竭動(dòng)力。企業(yè)在完善創(chuàng)新體系的過(guò)程中,要做到生產(chǎn)工藝和科技的創(chuàng)新。在自行車行業(yè)里,“永久”、“鳳凰”這兩個(gè)首批被認(rèn)定為全國(guó)馳名商標(biāo)的品牌,因?yàn)閹资陙?lái)幾乎沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新,被重視個(gè)性化設(shè)計(jì)的“捷安特”等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)拋在身后?,F(xiàn)在可以看到,雖然很多企業(yè)都打著科技的大旗,但是多數(shù)行業(yè)的核心技術(shù)都掌握在國(guó)外企業(yè)手中。要從根本上改變多年來(lái)中國(guó)企業(yè)一直充當(dāng)技術(shù)與產(chǎn)品模仿者、追隨者的形象,沒(méi)有創(chuàng)新和核心技術(shù)是無(wú)論如何也不可能的。
良好的公共關(guān)系是企業(yè)品牌發(fā)展的助推器。一般而言,品牌形象由低到高分為三個(gè)不同的層面,即知名度—美譽(yù)度—忠誠(chéng)度。提高品牌的知名度和美譽(yù)度是建立品牌忠誠(chéng)的前提,培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng),是建立強(qiáng)勢(shì)品牌的根本。遺憾的是,中國(guó)品牌大多尚停留在知名度這個(gè)層面。企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)到強(qiáng)化企業(yè)的社會(huì)責(zé)任是一種必然趨勢(shì),企業(yè)在開(kāi)展公關(guān)活動(dòng),進(jìn)行品牌形象宣傳時(shí),還要注重營(yíng)建企業(yè)的文化氛圍和人情味,在消費(fèi)者心目中樹(shù)立和強(qiáng)化可信賴的企業(yè)形象。
文化內(nèi)涵為品牌注入感情。文化可以賦予品牌某種個(gè)性使之區(qū)別于其他品牌,隨著產(chǎn)品日趨同質(zhì)化,只有有個(gè)性、有文化內(nèi)涵的商品才會(huì)得到消費(fèi)者的青睞,才能創(chuàng)造出高的附加值。文化內(nèi)涵能使品牌從功能性訴求向情感利益訴求轉(zhuǎn)變?!澳戏胶谥ヂ楹焙汀翱赘揖啤痹诙潭痰膸啄陜?nèi)名震全國(guó),得益于其“想家”與“故里”的中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的影響。由此可見(jiàn),滲透在品牌中的文化能夠強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知,能夠更深刻、更持久地吸引消費(fèi)者,啟迪消費(fèi)者的靈感,給人以超越商品本身的感受,深得消費(fèi)者的喜愛(ài)。
企業(yè)要正確對(duì)待品牌延伸。品牌延伸是當(dāng)前知名企業(yè)常用的發(fā)展戰(zhàn)略,它通常有助于充分利用品牌的價(jià)值,降低企業(yè)擴(kuò)張成本,讓新品迅速為市場(chǎng)所認(rèn)同,不僅節(jié)省了促銷費(fèi)用,而且縮短了發(fā)展過(guò)程,有利于創(chuàng)造企業(yè)的“規(guī)模”效應(yīng)。比如娃哈哈從最初的兒童營(yíng)養(yǎng)液到果奶、AD鈣奶,再到今天的娃哈哈飲料系列和童裝,娃哈哈的品牌系列在不斷完善和發(fā)展,當(dāng)然,它成功的核心之一就是時(shí)刻沒(méi)有偏離自己鮮明的品牌和形象定位。同時(shí),企業(yè)要認(rèn)識(shí)到,品牌延伸同時(shí)又是一把鋒利的“雙刃劍”,如果使用不當(dāng),將造成品牌定位模糊。若對(duì)不可延伸的品牌進(jìn)行延伸,或延伸到不應(yīng)延伸的領(lǐng)域,這種非理性的決策和操作也是不科學(xué)的,是很危險(xiǎn)的。
關(guān)注品牌保護(hù)刻不容緩。“創(chuàng)業(yè)維艱,守業(yè)不易”。私營(yíng)企業(yè)做出品牌不易,在一個(gè)品牌打造出來(lái)以后,維護(hù)和發(fā)展品牌成為最為重要的問(wèn)題。現(xiàn)在有很多品牌的推廣都是從轟轟烈烈開(kāi)始,以銷聲匿跡告終。保護(hù)品牌第一是要從政府的角度,加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管力度,嚴(yán)厲打擊各種假冒偽劣產(chǎn)品;第二就是企業(yè)自己要做到完善商標(biāo)注冊(cè)、增強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí),善于利用法律法規(guī)、輿論工具等多種手段形成強(qiáng)大的威懾力來(lái)保護(hù)品牌,并進(jìn)行行之有效的管理。娃哈哈公司為了防止仿冒,不僅向工商機(jī)構(gòu)注冊(cè)了“娃哈哈”的商標(biāo),同時(shí)也注冊(cè)了“哈哈娃”“娃娃哈”“哈娃娃”等一系列與“娃哈哈”相似的商標(biāo),可見(jiàn)其防患于未然的苦心。
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