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“九連降”汽車自主品牌之路

來源:m.hkfhsc.com    發(fā)布時間:2014-07-02 01:56:00  瀏覽:2127
江淮汽車也發(fā)布了銷量調(diào)低目標。“江淮汽車2015年銷量目標為70萬輛,2017年銷量目標為100萬輛?,F(xiàn)在感到節(jié)奏太快了,也走了一些彎路。當時以為先多上新車,做大規(guī)模后再做產(chǎn)品和品牌規(guī)劃。現(xiàn)在回過頭來看,當時的想法不是很對,應(yīng)該是先做品牌規(guī)劃和市場營銷,才能有后面的系統(tǒng)推進,才有有質(zhì)量的規(guī)模,才能慢慢形成好的產(chǎn)品和品牌口碑。”江淮汽車戰(zhàn)略規(guī)劃部部長崔亦章表示。

而事實上,自主品牌車企調(diào)低銷量目標的背后是對未來車市發(fā)展趨勢的清醒認識。既然車市從2012年開始,已從井噴時代切換到慢增速頻道。那么,自主品牌車企們就不得不面對現(xiàn)實,“下調(diào)目標”實乃明智之舉。

內(nèi)外交困

其實,造成自主品牌“九連降”既有外部原因,更有內(nèi)部因素。國家信息中心信息資源部主任徐長明此前接受媒體采訪時表示,自主品牌市場份額連續(xù)下降是由于“國內(nèi)經(jīng)濟放緩、消費升級、自主品牌競爭力不足導致”。另外,自主品牌對消費升級的預(yù)期滯后,沒有及時做出滿足或者超過消費者預(yù)期的產(chǎn)品;此外,品質(zhì)提升后沒有在品牌方面得到反映,消費者沒有給予足夠認可。

如果具體分析,自主品牌增長放緩主要是轎車市場的拖累;主要原因在于A級轎車市場的競爭壓力加大,競爭優(yōu)勢下降。然而在A級SUV市場走勢較強,但SUV市場的空間有限,該領(lǐng)域市場增速雖然遠高于合資品牌,但僅是基本彌補了轎車的銷量下滑,并沒有提供有效的增量。

“總之,自主品牌市場份額連續(xù)下滑的主要原因是產(chǎn)品的競爭力不夠強。隨著國內(nèi)消費需求的升級以及整體汽車市場增速放緩,品牌競爭力相對較弱的自主品牌更容易受到影響。“汽車工業(yè)協(xié)會秘書長董揚如是說。此外,宏觀經(jīng)濟增速回落明顯的同時,合資品牌企業(yè)的長驅(qū)直入、蠶食市場更令自主品牌雪上加霜。首先是2012年9月釣魚島事件后日系品牌逐步恢復的市場擠壓傳導;其次是德系的老三樣換代產(chǎn)生連鎖反應(yīng),大量合資品牌低端車型進行產(chǎn)品和價格促銷調(diào)整,導致自主品牌的壓力不斷增大。事實上,在汽車市場還未完全進入高速增長之前,外資車企品牌均以中高端產(chǎn)品為主,自主品牌主要占據(jù)低端車市場,雙方基本上是“井水不犯河水”,因此自主品牌在前幾年得到了相對迅速的發(fā)展。而2008年之后,外資品牌逐漸加強了小排量、低成本車型的投放力度,與自主品牌產(chǎn)生正面交鋒。尤其是近年來,外資品牌的產(chǎn)品價格一再下探,并加大國產(chǎn)力度,令自主品牌難以匹敵;而另一方面,盡管自主品牌已苦修多年,但核心技術(shù)仍與外資品牌差距明顯。因此,在外資品牌圍攻下,市場份額不斷被蠶食,生存空間日趨狹窄,越來越“邊緣化”。

如何破局

為了扭轉(zhuǎn)這一頹勢,自2013年開始,國內(nèi)自主品牌紛紛開始調(diào)整戰(zhàn)略,實行企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。不過,由于發(fā)展重心和所處階段不同,各個自主品牌車企在轉(zhuǎn)型方式上不一而足:有輾轉(zhuǎn)多年,在打造多個子品牌之后回歸“一個品牌”的奇瑞、吉利;有依然堅信“多生孩子好打架”,打造全新品牌駿派并借此重新布局一線城市的天津一汽;有另辟蹊徑,加大火力發(fā)展新能源汽車的北汽自主品牌;有痛定思痛,開展敬客經(jīng)營、致力于提升服務(wù)的江淮。但從目前情況來看,無論各自主品牌車企的轉(zhuǎn)型之路是否正確,其成果都不會在短期內(nèi)呈現(xiàn)出來。

不過,在業(yè)內(nèi)專家看來,多數(shù)自主品牌車企的轉(zhuǎn)型策略并沒有在營銷層面上做深層思考;轉(zhuǎn)型的核心在于創(chuàng)新,而不是不成功就掉頭往相反方向發(fā)展。由于創(chuàng)新性不夠,在技術(shù)上,營銷上的準備也都不充分,自主品牌的中高端突圍戰(zhàn)略普遍受挫?,F(xiàn)在,是到了對之前轉(zhuǎn)型策略進行反思的時候了。

“自主品牌未來的發(fā)展必須要通過提升自身產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)來獲得市場份額,別無他法。”江淮汽車總經(jīng)理項興初如是表示。在他看來,自主品牌發(fā)展應(yīng)該是面向國內(nèi)主流消費者,而不是過分聚焦某細分市場,否則抗風險能力將會下降。

對于如何提振自主品牌,一方面要抓產(chǎn)品,打造品質(zhì)過硬、滿足消費者需求的系列產(chǎn)品;另外要加強品牌建設(shè),這是一個系統(tǒng)工程,需要時間、資源和人才共同完成,所以要有信心和耐心。而更多人士則認為,自主車企業(yè)應(yīng)該抱團取暖,也就是加強在核心零部件、基礎(chǔ)技術(shù)、產(chǎn)品開發(fā)等方面的合作共贏。另外,強化市場研究,挖掘主流市場的好產(chǎn)品也應(yīng)是自主車企的長期方向。

“現(xiàn)在,任何過多的苛責只會進一步惡化自主品牌的發(fā)展環(huán)境,自主品牌現(xiàn)在最需要的不是質(zhì)疑和批評,而是深耕細作的時間,以及輿論傳遞出的‘正能量’。相信只要能夠生存下來,肯定就會有市場前景。”一位業(yè)內(nèi)專家意味深長地說。

文章標簽:  汽車 

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