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打造重塑品牌商標(biāo) 讓古老貢茶穿上時尚“潮衣”

來源:四川農(nóng)村日報(成都)    發(fā)布時間:2015-03-23 06:39:00  瀏覽:2427
2014年,蒙頂山茶品牌價值為15.34億元,蒲江雀舌為14.23億元,在茶葉區(qū)域公用品牌價值排行榜上分別為第19位、23位;而第1、2位的西湖龍井和安溪鐵觀音均超過56億元。湖南大學(xué)教授劉仲春指出:川茶品牌打造起步晚,但發(fā)展快、空間大?! ?月18日,2015茶葉區(qū)域公共品牌建設(shè)發(fā)展研討會在蒲江召開。經(jīng)濟(jì)下行、茶市不振,川茶如何借品牌提升來提高市場話語權(quán),穩(wěn)定增長、助農(nóng)增收,成為地方政府、龍頭茶企等茶產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)主體急于破解的困惑?! ?strong>問題  品牌形象單一  消費(fèi)者需求調(diào)研不足  據(jù)茶學(xué)專家陳宗懋預(yù)測:2015年,國內(nèi)茶葉產(chǎn)量超過200萬噸,消費(fèi)130萬噸,加上出口的32萬噸,還有近40萬噸過剩產(chǎn)能。供大于求是如何造成的?  “7萬家茶企,比不上一個 ‘立頓’。”浙江大學(xué)CARD農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云點出問題實質(zhì),品牌文化不能與時俱進(jìn),品牌價值低導(dǎo)致產(chǎn)量高卻產(chǎn)值低。  胡曉云舉例說明,川茶曾經(jīng)是御用貢茶,歷史上茶馬古道、吳理真、了翁等一批文化名片是用之不竭的品牌資源。但縱觀川茶的形象包裝,一味在回溯過去,而忽視了對接當(dāng)下的消費(fèi)時尚。除了研究茶本身,還要研究它的消費(fèi)者,從傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型到現(xiàn)代,這樣才能有出路?! ?#8220;可資借鑒的是英國‘川寧’,也是皇家御用茶,但年輕人趨之若鶩;作為英國王子婚禮上專供茶飲,更是引領(lǐng)了這一品牌的消費(fèi)風(fēng)潮。更難得的是一個品牌卻有200多種產(chǎn)品,甚至可以私人訂制。”  國內(nèi)的“吳裕泰”作為百年老店,也把茶性研究得透徹,正中年輕人下懷:茶葉包裝上,一天的用量分三包,早茶是茉莉花茶,排毒不刺激;午茶是綠茶,提神醒腦;晚茶是普洱,護(hù)胃又消食。對比之下,川茶在針對消費(fèi)者不同需求上的產(chǎn)品細(xì)分,在包裝、設(shè)計上的個性化等,還有較大趕超差距。
  破解  母子品牌模式  突出個性化賣點  “2008年,‘蒲江雀舌’成為成都首例獲得國家地理標(biāo)志認(rèn)證的產(chǎn)品。它比龍井、碧螺春早上市20-35天,比蒙頂山茶早10-15天,這是地理標(biāo)志的實質(zhì)性含義,是‘蒲江雀舌’獨特性、稀缺性所在,別的地方種的都不叫‘蒲江雀舌’,也不能打它的標(biāo)志。”蒲江縣副縣長陳貴指出,通過不斷提高標(biāo)準(zhǔn)化水平,“蒲江雀舌”作為區(qū)域公共品牌,其價值不斷提升。  在夯實母品牌的基礎(chǔ)上,要和企業(yè)的子品牌聯(lián)動。“安溪鐵觀音和八馬品牌,就是母子雙品牌戰(zhàn)略的典范,公共品牌不是目的,能幫助企業(yè)子品牌獲得利益才能體現(xiàn)它的價值。”安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)教授姜含春指出?! ∑呀F(xiàn)有80多家加工廠,20多個專合組織,1個國家級、4個省級龍頭企業(yè),形成了眾多子品牌。“但是有些企業(yè)只在自己商標(biāo)后面加‘雀舌’兩字,其實應(yīng)該注明‘蒲江雀舌’,才能提升其作為地標(biāo)產(chǎn)品的價值。”胡曉云建議,此外還應(yīng)在標(biāo)識上有統(tǒng)一的形象體系,避免企業(yè)單打獨斗,而是形成組合拳,以凝聚力、粘合度高的母子品牌模式增強(qiáng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)實力?! ?#8220;人們總認(rèn)為茶比不過‘立頓’,是因為小而散、無規(guī)模。其實稀缺才是價值,大而無當(dāng)不如適度規(guī)模,認(rèn)真思考每件產(chǎn)品的定位,讓產(chǎn)品的特性與消費(fèi)者的個性對接。”胡曉云介紹,農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計大賽已經(jīng)舉辦三屆,參賽作品大部分是千篇一律的雷同符號,能讓人眼前一亮、有記憶點的鳳毛麟角,從中也可以看出,品牌打造是個全方面的體系,標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)是基礎(chǔ),此外應(yīng)加大對80、90后消費(fèi)調(diào)研,然后從產(chǎn)品內(nèi)容、包裝設(shè)計、廣告宣傳等方面進(jìn)行對接,這樣才能讓包括川茶在內(nèi)的茶業(yè)擺脫產(chǎn)量一、面積一、產(chǎn)值卻嚴(yán)重失衡的怪圈。

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