娃哈哈的品牌命名和商標(biāo)戰(zhàn)略

來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)    發(fā)布時(shí)間：2015-12-04 05:57:00　　瀏覽：6001

一個(gè)好的品牌名字可以讓人過(guò)目不忘，可以傳神地表達(dá)品牌的特征，給消費(fèi)者留下深刻的印象，節(jié)約大量的宣傳費(fèi)用。娃哈哈這個(gè)品牌可以說(shuō)得上是婦孺皆知，這么好聽又好記的名字，當(dāng)初是如何取名的呢?而要把一個(gè)品牌做到家喻戶曉，當(dāng)中又有什么戰(zhàn)略?

有了好產(chǎn)品，還須有叫得響的好名稱，這正在成為我國(guó)企業(yè)界人士的共識(shí)。

探究杭州娃哈哈食品集團(tuán)公司的發(fā)跡中，一個(gè)挺有意思的事兒，就是他們?yōu)檫@好名稱所付出的種種艱辛而又耐人尋味的努力。

今日之娃哈哈，用"婦孺皆知"一詞來(lái)形容并不過(guò)分?？蛇@樣一個(gè)別出心裁而又能贏得消費(fèi)者好感的產(chǎn)品名稱的由來(lái)，卻鮮為人知。

當(dāng)初，工廠與有關(guān)院校合作開發(fā)兒童營(yíng)養(yǎng)液這一冷門產(chǎn)品時(shí)，就"取名"之事花費(fèi)了很大精力。他們通過(guò)新聞媒介，向社會(huì)廣泛征集產(chǎn)品名稱，然后組織專家對(duì)數(shù)百個(gè)應(yīng)征名稱進(jìn)行了市場(chǎng)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、語(yǔ)文學(xué)等多學(xué)科的研究論證。由于受傳統(tǒng)營(yíng)養(yǎng)液起名習(xí)慣的影響，人們的思維多在素啊、精啊、寶啊之類的名稱上兜圈子，誰(shuí)也沒(méi)有留意源自一首新疆民歌的"娃哈哈"三字。

廠長(zhǎng)宗慶后卻獨(dú)具慧眼地看中了這三個(gè)字。他的理由有三：其一，"娃哈哈"三字中的元音a，是孩子最早最易發(fā)的音，極易模仿，且發(fā)音響亮，音韻和諧，容易記憶，因而容易被他們所接受。其二，從字面上看，"哈哈"是各種膚色的人表達(dá)歡笑喜悅之歡。其三，同名兒歌以其特有的歡樂(lè)明快的音調(diào)和濃烈的民族色彩，唱遍了天山內(nèi)外和大江南北，把這樣一首廣為流傳的民族歌曲與產(chǎn)品商標(biāo)聯(lián)系起來(lái)，既為產(chǎn)品涂上了境中熟悉它、想起它、記住它，從而提高它的知名度。一言以蔽之，取這樣一個(gè)別致的商標(biāo)名稱，可大大縮短消費(fèi)者與商品之間的距離。宗廠長(zhǎng)的見解得到了眾多專家的贊同。

商標(biāo)定名后，廠里又精心設(shè)計(jì)了兩個(gè)活潑可愛的娃娃形象作為商標(biāo)圖形，以達(dá)到商標(biāo)名稱和商標(biāo)形象的有機(jī)融合。

俗話說(shuō)，創(chuàng)名牌容易，護(hù)名牌難。這是因?yàn)?，只要是名牌商品，恐怕十有八九都?huì)出現(xiàn)假冒品。

有鑒于此，娃哈哈在產(chǎn)品尚未投產(chǎn)的時(shí)候，便先行作了商標(biāo)注冊(cè)。這樣做的考慮是，我國(guó)商標(biāo)從申請(qǐng)到核準(zhǔn)注冊(cè)，一般需要一年左右時(shí)間，這樣，許多名牌商品的商標(biāo)還未完全注冊(cè)下來(lái)，就已被假冒偽劣品沖擊得一塌糊涂。"娃哈哈"未生，先辦"戶口"，其它廠家如果假冒，就可以通過(guò)法律手段加以制止，還可以防止別的企業(yè)搶先注冊(cè)。

在申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)時(shí)，廠里還考慮到，由于商標(biāo)圖案較小，如果其它廠家注冊(cè)其它商標(biāo)而采用相似的包裝圖案，同樣可能引起消費(fèi)者的誤認(rèn)誤購(gòu)。因此，他們?cè)谧?cè)商標(biāo)的同時(shí)，將包裝上的主要圖案也注了冊(cè)，從而起到了全包裝圖案注冊(cè)的作用，使他人難以仿冒。

這樣做的目的，無(wú)非是獲得在國(guó)內(nèi)獨(dú)家生產(chǎn)娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液及其系列產(chǎn)品的權(quán)利。雖然其它廠家能生產(chǎn)同類產(chǎn)品，但卻不能打娃哈哈的牌子。

盡管如此，仍有防不勝防之處。隨著娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液迅速暢銷，市場(chǎng)上出現(xiàn)了與娃哈哈相近或相似的牌號(hào)，如"娃娃笑"、"娃娃樂(lè)"、"娃娃靈"、"娃娃寶"、"娃娃壯骨精"、"樂(lè)哈哈"等，生產(chǎn)同類產(chǎn)品，引起消費(fèi)者誤認(rèn)誤購(gòu)。

現(xiàn)實(shí)使娃哈哈的決策者們認(rèn)識(shí)到，僅為自己的"獨(dú)生孩子"起好名字不夠，還必須為其"兄弟姐妹"的名字全部報(bào)上戶口，即進(jìn)行防御性商標(biāo)注冊(cè)。現(xiàn)在，這家企業(yè)已注冊(cè)了系列防御性商標(biāo)"娃娃哈"、"哈哈娃"、"哈娃娃"，而且陸續(xù)在相關(guān)商品類別上注冊(cè)"娃哈哈"和它的"兄弟姐妹商標(biāo)。這，實(shí)在不失為一種有效的自我保護(hù)手段。

酒香還得勤吆喝。

娃哈哈商標(biāo)一經(jīng)國(guó)家商標(biāo)局注冊(cè)，企業(yè)便利用報(bào)紙、廣播、電視等大眾傳播媒介進(jìn)行了大規(guī)模的廣告宣傳，以期先聲奪人，占領(lǐng)市場(chǎng)。這一招果然見效，在許多地區(qū)，一些侵權(quán)或變相侵權(quán)產(chǎn)品始終難以打開銷路，因?yàn)橄M(fèi)者就認(rèn)娃哈哈。正是通過(guò)這幾年的廣而告之，形成了處處可見娃哈哈的良好銷售環(huán)境。

商品包裝的刻意改進(jìn)，也成了有效的宣傳手段。為一改過(guò)去產(chǎn)品商標(biāo)不引人注意、不便認(rèn)讀的狀況，公司的設(shè)計(jì)者們擴(kuò)大了娃哈哈的文字和圖形，使之占據(jù)包裝的大部分面積，醒目突出，讓消費(fèi)者在購(gòu)買和飲用商品時(shí)，首先認(rèn)準(zhǔn)商標(biāo)，強(qiáng)化其對(duì)娃哈哈的印象。久而久之，娃哈哈在消費(fèi)者心目中便自然取代了"兒童營(yíng)養(yǎng)液"，甚至成為這類商品的代名詞。

好的商標(biāo)，固然可以促進(jìn)商品銷售，然而，不斷推出好產(chǎn)品，這才是使商標(biāo)聲名遠(yuǎn)播的內(nèi)涵和基礎(chǔ)。娃哈哈公司向市場(chǎng)投放了新開發(fā)的產(chǎn)品娃哈哈果奶，當(dāng)即成為江、浙、滬二省一市市場(chǎng)上的緊俏商品。接著，這家公司又在1992年成都全國(guó)糖煙酒交易會(huì)上隆重推出娃哈哈清冷飲、娃哈哈酸梅飲。各地經(jīng)銷單位紛紛登門，要貨量多的一次達(dá)到幾車皮……

回首往事，娃哈哈集團(tuán)公司總經(jīng)理宗慶后感慨良深："娃哈哈如果沒(méi)有‘娃哈哈'商標(biāo)和成功的商標(biāo)戰(zhàn)略，就不會(huì)有今天的市場(chǎng)，也就不會(huì)有我們企業(yè)的今天。"

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