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娃哈哈的品牌命名和商標戰(zhàn)略

來源:網(wǎng)絡(luò)    發(fā)布時間:2015-12-04 05:57:00  瀏覽:5755

一個好的品牌名字可以讓人過目不忘,可以傳神地表達品牌的特征,給消費者留下深刻的印象,節(jié)約大量的宣傳費用。娃哈哈這個品牌可以說得上是婦孺皆知,這么好聽又好記的名字,當初是如何取名的呢?而要把一個品牌做到家喻戶曉,當中又有什么戰(zhàn)略?

有了好產(chǎn)品,還須有叫得響的好名稱,這正在成為我國企業(yè)界人士的共識。

探究杭州娃哈哈食品集團公司的發(fā)跡中,一個挺有意思的事兒,就是他們?yōu)檫@好名稱所付出的種種艱辛而又耐人尋味的努力。

今日之娃哈哈,用"婦孺皆知"一詞來形容并不過分??蛇@樣一個別出心裁而又能贏得消費者好感的產(chǎn)品名稱的由來,卻鮮為人知。

當初,工廠與有關(guān)院校合作開發(fā)兒童營養(yǎng)液這一冷門產(chǎn)品時,就"取名"之事花費了很大精力。他們通過新聞媒介,向社會廣泛征集產(chǎn)品名稱,然后組織專家對數(shù)百個應(yīng)征名稱進行了市場學、心理學、傳播學、社會學、語文學等多學科的研究論證。由于受傳統(tǒng)營養(yǎng)液起名習慣的影響,人們的思維多在素啊、精啊、寶啊之類的名稱上兜圈子,誰也沒有留意源自一首新疆民歌的"娃哈哈"三字。

廠長宗慶后卻獨具慧眼地看中了這三個字。他的理由有三:其一,"娃哈哈"三字中的元音a,是孩子最早最易發(fā)的音,極易模仿,且發(fā)音響亮,音韻和諧,容易記憶,因而容易被他們所接受。其二,從字面上看,"哈哈"是各種膚色的人表達歡笑喜悅之歡。其三,同名兒歌以其特有的歡樂明快的音調(diào)和濃烈的民族色彩,唱遍了天山內(nèi)外和大江南北,把這樣一首廣為流傳的民族歌曲與產(chǎn)品商標聯(lián)系起來,既為產(chǎn)品涂上了境中熟悉它、想起它、記住它,從而提高它的知名度。一言以蔽之,取這樣一個別致的商標名稱,可大大縮短消費者與商品之間的距離。宗廠長的見解得到了眾多專家的贊同。

商標定名后,廠里又精心設(shè)計了兩個活潑可愛的娃娃形象作為商標圖形,以達到商標名稱和商標形象的有機融合。

俗話說,創(chuàng)名牌容易,護名牌難。這是因為,只要是名牌商品,恐怕十有八九都會出現(xiàn)假冒品。

有鑒于此,娃哈哈在產(chǎn)品尚未投產(chǎn)的時候,便先行作了商標注冊。這樣做的考慮是,我國商標從申請到核準注冊,一般需要一年左右時間,這樣,許多名牌商品的商標還未完全注冊下來,就已被假冒偽劣品沖擊得一塌糊涂。"娃哈哈"未生,先辦"戶口",其它廠家如果假冒,就可以通過法律手段加以制止,還可以防止別的企業(yè)搶先注冊。

在申請注冊商標時,廠里還考慮到,由于商標圖案較小,如果其它廠家注冊其它商標而采用相似的包裝圖案,同樣可能引起消費者的誤認誤購。因此,他們在注冊商標的同時,將包裝上的主要圖案也注了冊,從而起到了全包裝圖案注冊的作用,使他人難以仿冒。

這樣做的目的,無非是獲得在國內(nèi)獨家生產(chǎn)娃哈哈兒童營養(yǎng)液及其系列產(chǎn)品的權(quán)利。雖然其它廠家能生產(chǎn)同類產(chǎn)品,但卻不能打娃哈哈的牌子。

盡管如此,仍有防不勝防之處。隨著娃哈哈兒童營養(yǎng)液迅速暢銷,市場上出現(xiàn)了與娃哈哈相近或相似的牌號,如"娃娃笑"、"娃娃樂"、"娃娃靈"、"娃娃寶"、"娃娃壯骨精"、"樂哈哈"等,生產(chǎn)同類產(chǎn)品,引起消費者誤認誤購。

現(xiàn)實使娃哈哈的決策者們認識到,僅為自己的"獨生孩子"起好名字不夠,還必須為其"兄弟姐妹"的名字全部報上戶口,即進行防御性商標注冊?,F(xiàn)在,這家企業(yè)已注冊了系列防御性商標"娃娃哈"、"哈哈娃"、"哈娃娃",而且陸續(xù)在相關(guān)商品類別上注冊"娃哈哈"和它的"兄弟姐妹商標。這,實在不失為一種有效的自我保護手段。

酒香還得勤吆喝。

娃哈哈商標一經(jīng)國家商標局注冊,企業(yè)便利用報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介進行了大規(guī)模的廣告宣傳,以期先聲奪人,占領(lǐng)市場。這一招果然見效,在許多地區(qū),一些侵權(quán)或變相侵權(quán)產(chǎn)品始終難以打開銷路,因為消費者就認娃哈哈。正是通過這幾年的廣而告之,形成了處處可見娃哈哈的良好銷售環(huán)境。

商品包裝的刻意改進,也成了有效的宣傳手段。為一改過去產(chǎn)品商標不引人注意、不便認讀的狀況,公司的設(shè)計者們擴大了娃哈哈的文字和圖形,使之占據(jù)包裝的大部分面積,醒目突出,讓消費者在購買和飲用商品時,首先認準商標,強化其對娃哈哈的印象。久而久之,娃哈哈在消費者心目中便自然取代了"兒童營養(yǎng)液",甚至成為這類商品的代名詞。

好的商標,固然可以促進商品銷售,然而,不斷推出好產(chǎn)品,這才是使商標聲名遠播的內(nèi)涵和基礎(chǔ)。娃哈哈公司向市場投放了新開發(fā)的產(chǎn)品娃哈哈果奶,當即成為江、浙、滬二省一市市場上的緊俏商品。接著,這家公司又在1992年成都全國糖煙酒交易會上隆重推出娃哈哈清冷飲、娃哈哈酸梅飲。各地經(jīng)銷單位紛紛登門,要貨量多的一次達到幾車皮……

回首往事,娃哈哈集團公司總經(jīng)理宗慶后感慨良深:"娃哈哈如果沒有‘娃哈哈'商標和成功的商標戰(zhàn)略,就不會有今天的市場,也就不會有我們企業(yè)的今天。"

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