雪佛蘭的自我迷失與重新定位

來源：新京報    發(fā)布時間：2015-12-07 01:49:00　　瀏覽：1603

在不久前的廣州車展上，雪佛蘭發(fā)布了樂風(fēng)RV，開始了自己更細(xì)致的新車攻勢。

“這幾年雪佛蘭品牌已經(jīng)讓中國消費(fèi)者認(rèn)知到它是來自于美國的一個全球品牌。當(dāng)然雪佛蘭還要解決問題，就是雪佛蘭和別克品牌從定位上、消費(fèi)群體上怎么做好差異化。” 近日，針對雪佛蘭品牌在華接下來的發(fā)展，上汽通用副總經(jīng)理施弘如是表示。

雪佛蘭之所以被如此提及，是因其近來銷量業(yè)績常常“拖累”上汽通用，尤其是與同門的別克相比，更是有差距。事實(shí)上，這種“一母同胞”卻不同命運(yùn)的情況并不少見，如上海大眾與斯柯達(dá)，上汽榮威與名爵等等。一些車企原本希望借不同品牌的細(xì)化來占領(lǐng)更多市場，但卻因差異化不夠明顯、產(chǎn)品重疊等原因，導(dǎo)致多品牌戰(zhàn)略多少顯得失衡。

面對這種現(xiàn)狀，多數(shù)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的車企，也如上海通用一樣，正在尋找更精準(zhǔn)的市場定位，以打造差異化競爭優(yōu)勢。

Imbalance

兄弟中有一個很囧

在中國“倒了過來”

不管是別克和雪佛蘭，還是上海大眾與斯柯達(dá)，或者榮威與名爵，這種在同一車企下運(yùn)營的品牌，不同于同一品牌的不同合資公司，屬于實(shí)實(shí)在在的同胞兄弟。然而，與同一品牌的不同合資公司相似的是，這些同胞兄弟的生存境遇常常迥然不同。

數(shù)據(jù)顯示，10月份上汽通用三大品牌總銷量達(dá)到160635輛，再奪銷量第一。不過，這三大品牌的增長卻不均：今年前10個月別克共銷售78.73萬輛，同比增長5.85%;凱迪拉克銷量增幅也達(dá)到8.8%，增長至6.26萬輛;但是雪佛蘭的銷量卻同比下滑17.06%，為50.14萬輛。

尤其是與1996年進(jìn)入中國市場的別克相比，2005年才進(jìn)入中國市場的雪佛蘭仍有不小的差距。2015年，當(dāng)別克順利跨越百萬輛大關(guān)時，雪佛蘭卻仍在80萬輛徘徊。并且相比別克豐富的產(chǎn)品線，雪佛蘭也缺乏更多有競爭力的車型。“雪佛蘭在全球非常強(qiáng)大，特別在南美和北美，雪佛蘭品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過別克，不過在中國市場，誰也沒有想到別克那么成功，這也直接導(dǎo)致了雪佛蘭品牌失去了光環(huán)。”施弘如此評價雪佛蘭。

偏模糊的身份認(rèn)知

而作為上汽乘用車的兩大品牌，榮威與名爵則一直上演著“此消彼長”的戲碼。在過去的很多年里，上汽也始終沒有過多強(qiáng)調(diào)兩個品牌的差異化。此前幾年，榮威的市場表現(xiàn)一直比名爵更強(qiáng)勁：2014年，榮威銷量實(shí)現(xiàn)12.78萬輛，而名爵的銷量尚不及榮威一半，僅為5.22萬輛。不過，到了今年，名爵開始呈現(xiàn)更加明顯的增長勢頭，榮威卻出現(xiàn)銷量下滑。

斯柯達(dá)也處于有些“壓抑”的境遇。盡管同樣隸屬于大眾集團(tuán)，并且斯柯達(dá)的歷史比之寶馬、奔馳還要悠久，但在中國市場，斯柯達(dá)由于處在大眾體系之下，自身的品牌基因遭到消磨，多數(shù)消費(fèi)者對其的認(rèn)知僅是上海大眾的一個子品牌，銷量與上海大眾尚有距離。從2006年入華開始，斯柯達(dá)的定位和價格始終低于上海大眾，這種設(shè)置在為其帶來快速發(fā)展的同時，也讓它面臨著瓶頸。

Overlap 定位重疊令同門相爭

廣撒網(wǎng)未必多捕魚

“在同一平臺、同一級別，甚至同樣的售價區(qū)間，出現(xiàn)兩款非常接近的車型，自然而然會成為彼此最直接的競爭對手。”一位業(yè)內(nèi)資深人士曾如此評價兄弟品牌的競爭之勢。

這種一弱一強(qiáng)，或者此消彼長的發(fā)展格局當(dāng)然并非車企所愿。事實(shí)上，車企之所以選擇多品牌戰(zhàn)略，本是希望通過廣撒網(wǎng)來多捕魚，獲得更大的市場份額。尤其當(dāng)我國汽車市場的競爭日漸加劇，車企采取雙品牌戰(zhàn)略布局市場的優(yōu)勢十分明顯：在通過共用產(chǎn)品平臺，節(jié)省研發(fā)及生產(chǎn)費(fèi)用的同時，還可以涵蓋更多市場需求，擠占競爭對手的生存空間，還能分散市場風(fēng)險。

正是看到了這些優(yōu)勢，很多車企便迫不及待地將產(chǎn)自同一平臺的同類但不同品牌的產(chǎn)品同時推向市場，造成品牌在定位上多有重疊，產(chǎn)品或同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，或價格出現(xiàn)交叉。如此一來，這些兄弟品牌在市場上首先要面對的不是其他品牌，而是來自于同門的競爭。

第一競爭者就在身邊

例如未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期銷量的雪佛蘭創(chuàng)酷，一上市就與別克昂科拉展開了直接競爭。據(jù)上汽通用經(jīng)銷商介紹，通常都認(rèn)為上海大眾和上汽通用互為競爭對手，但事實(shí)并非完全如此。“對雪佛蘭來說，最大的競品就來自于別克。”

斯柯達(dá)自被大眾汽車收購之后，就與大眾汽車共享研發(fā)平臺，兩個品牌共線生產(chǎn)，并由同一團(tuán)隊(duì)營銷，因此斯柯達(dá)的用戶群與大眾品牌的重合度很高。但在市場上銷售時，為避免與同平臺開發(fā)出的大眾車型發(fā)生同質(zhì)化、同價競爭，斯柯達(dá)產(chǎn)品卻不得不自降身價，以與大眾車系拉開價格差，區(qū)分于大眾車系。

而榮威與名爵這兩個由羅孚技術(shù)演變而來的自主品牌，從2004年、2005年上汽和南汽分別收購羅孚汽車的知識產(chǎn)權(quán)與技術(shù)，到2007年底上汽收購南汽，始終沒有形成兼容并蓄之勢。最初，榮威與名爵曾實(shí)行“統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一研發(fā)、統(tǒng)一采購、統(tǒng)一制造、統(tǒng)一營銷”等運(yùn)營策略，此舉初衷在于降低管理成本，提高運(yùn)作效率，推動兩大自主品牌加速盈利。但實(shí)際在與榮威品牌的融合發(fā)展中，名爵在銷量上并未達(dá)到預(yù)期效果。后來，上汽乘用車組織機(jī)構(gòu)調(diào)整，分別成立榮威和名爵的市場品牌運(yùn)營部，但隨著榮威品牌知名度的提高，與其車型相似度極高的名爵受壓嚴(yán)重。

Key 差異化是破解關(guān)鍵

如何能夠在諸多條件相同或相似的前提下，避免市場上的內(nèi)耗，也因此成為采用多品牌戰(zhàn)略的車企所需破解的難題。各大車企顯然已經(jīng)意識到，打造錯位競爭，突出品牌及產(chǎn)品的差異化，是解決這一難題的關(guān)鍵。

年銷百萬輛的雄心令上汽通用計(jì)劃加快雪佛蘭新車型在華的投放速度。根據(jù)規(guī)劃，從今年10月份到2016年年底，雪佛蘭計(jì)劃在中國市場推出7款新車，覆蓋緊湊型車、中型車、SUV等多個細(xì)分市場;未來五年，雪佛蘭將推出共計(jì)20款新車，有望就此扭轉(zhuǎn)局面。在不久前的廣州車展上，雪佛蘭還發(fā)布了樂風(fēng)RV，全新一代邁銳寶也同時亮相。

與此同時，上汽也開始為榮威和名爵尋找更為精準(zhǔn)的市場定位，加速推進(jìn)二者的品牌區(qū)隔化。“品牌沒有什么高和低，只有差異化，它們之間的訴求點(diǎn)不同。我們在尋找，如何使用合適的資源并追加這些資源，來支撐這兩個品牌的發(fā)展。”上汽乘用車副總經(jīng)理俞經(jīng)民表示，未來榮威品牌將更多體現(xiàn)大氣、穩(wěn)健、舒適，名爵品牌將堅(jiān)持英倫感覺，聚焦高性能。

而為了給斯柯達(dá)重新定位，上海大眾也成立了專門的課題組調(diào)研，確定了個性化的方向。“很多消費(fèi)者是因?yàn)樗箍逻_(dá)與大眾產(chǎn)品一樣而且價格比大眾低，所以才會買。我們現(xiàn)在希望斯柯達(dá)品牌跳出來，甚至走到大眾品牌沒有或者將來也不會覆蓋的區(qū)域里去，即活力的、時尚的、突顯個性的市場。”上海大眾銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理賈鳴鏑表示，斯柯達(dá)未來將從營銷、定位及設(shè)計(jì)上轉(zhuǎn)型。“斯柯達(dá)走在了第二輪發(fā)展的道路上，定位是我們最重要的一步。這一步成功了，第二輪發(fā)展的理想也就成了。”