“90后李寧”——李寧換標(biāo)為哪般？

來源：網(wǎng)絡(luò)    發(fā)布時(shí)間：2015-12-24 05:32:00　　瀏覽：4658

李寧的改變，主要是基于現(xiàn)在的市場(chǎng)形式不利于李寧。李寧面對(duì)國外阿迪耐克的夾擊，以及國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的圍攻品牌出線老化現(xiàn)象，為了重新占領(lǐng)市場(chǎng)，滿足市場(chǎng)需求人群，于是進(jìn)行了改革改革后的李寧往更加年輕和個(gè)性的方向發(fā)展古人20歲行冠禮，以示成年，但體猶未壯仍年少，故稱“弱冠”。

2010年，“李寧”20弱冠，雖已初露鋒芒，但仍需前行。“20歲的李寧希望通過一種方式告訴消費(fèi)者：我們還是李寧，但是，是新李寧。”李寧有限公司(下稱“李寧公司”)CEO張志勇在接受《中國經(jīng)濟(jì)周刊》專訪時(shí)說。

籌劃3年始換妝

6月30日，李寧公司在北京高調(diào)宣布了其品牌重塑戰(zhàn)略，并發(fā)布全新的品牌標(biāo)識(shí)(Logo)和品牌口號(hào)(Slogan)，“新李寧”希望通過對(duì)品牌基因、目標(biāo)人群、產(chǎn)品定位、品牌內(nèi)涵及開發(fā)體系等作出相應(yīng)的調(diào)整，向自己多年的國際化夢(mèng)想更進(jìn)一步。

已經(jīng)沿用了20年的象征著“平衡與靈巧”的火紅“松鼠尾巴”形Logo成為了“經(jīng)典”，取而代之的是更加硬朗、更富時(shí)代感的新Logo，其設(shè)計(jì)靈感來自于李寧公司創(chuàng)始人李寧原創(chuàng)的體操動(dòng)作“李寧交叉”，同時(shí)也蘊(yùn)含著“人”字形，用以詮釋運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀。除更換標(biāo)識(shí)外，李寧還啟用了全新品牌口號(hào)：“Make the Change”(讓改變發(fā)生)。

“對(duì)于‘老’標(biāo)識(shí)其實(shí)我們更愿意稱之為經(jīng)典標(biāo)識(shí)，因?yàn)樗⒉皇且粊G棄，而是仍然作為我們品牌資產(chǎn)非常重要的組成部分，比如我們已經(jīng)有計(jì)劃在過幾年推新的產(chǎn)品線時(shí)使用老的經(jīng)典標(biāo)識(shí)。”張志勇說。

據(jù)張志勇透露，早在2007年5月，李寧就已經(jīng)開始這個(gè)品牌重塑計(jì)劃。這個(gè)計(jì)劃的具體執(zhí)行主要是由李寧公司CMO(首席市場(chǎng)官)方世偉來完成。

“我之前做過非常多的品牌重塑工作，但是我從來沒有見過一個(gè)公司在上升的時(shí)候做品牌重塑，大部分都是在谷底才會(huì)有這樣的打算。”方世偉告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，“這說明這個(gè)團(tuán)隊(duì)是有非常高的危機(jī)意識(shí)和前瞻意識(shí)，他們并不是原來的表現(xiàn)不夠好才改變，而是考慮到要在更長久的競爭中勝出，這個(gè)很了不起。”

最快用5年做回中國市場(chǎng)老大

雖然從消費(fèi)者角度感受到的“新李寧”，目前只是停留在啟用了新Logo、更新了廣告語、升級(jí)了新店面……但其實(shí)，李寧公司內(nèi)部已經(jīng)在組織結(jié)構(gòu)、人力資源結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化等諸多方面發(fā)生了深層次的變化。

“大概在24個(gè)月以前，我們開始組建戰(zhàn)略性市場(chǎng)部，這個(gè)部門是從運(yùn)動(dòng)品類切入的，有羽毛球、籃球、跑步、網(wǎng)球以及城市運(yùn)動(dòng)。”張志勇說，“原來我們只是按照產(chǎn)品、銷售、市場(chǎng)這種職能角度去劃分公司結(jié)構(gòu)，現(xiàn)在等于增加了一條基于產(chǎn)品品類的橫切線。公司的組織結(jié)構(gòu)就由單一職能分割的垂直型結(jié)構(gòu)變化成兩個(gè)維度的矩陣式的結(jié)構(gòu)。”

不過，矩陣結(jié)構(gòu)意味著一個(gè)人需要向兩個(gè)人匯報(bào)，很容易導(dǎo)致一件事情最終沒有人負(fù)責(zé)或者沒人能夠負(fù)責(zé)。“我們會(huì)用文化來補(bǔ)這個(gè)缺陷。我們?cè)谛碌钠髽I(yè)文化中增加了一個(gè)概念，叫‘我們文化’(We Cultural)，即系統(tǒng)利益第一、部門利益第二、個(gè)人利益第三。做什么判斷，都要按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。我們的企業(yè)文化也在隨著品牌的重塑而改變。”張志勇說。

隨著品牌重塑的推進(jìn)，李寧公司夢(mèng)寐多年的“國際化”也似乎從戰(zhàn)略層面逐步走向了戰(zhàn)術(shù)層面。從選擇國際級(jí)巨星做代言人、在耐克大本營波特蘭設(shè)立研發(fā)中心和開設(shè)門店，到在新加坡設(shè)立旗艦店、在東南亞大力推廣李寧品牌的羽毛球產(chǎn)品和裝備……這些均被認(rèn)為李寧公司國際化戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)性行動(dòng)。

但是，張志勇表示，現(xiàn)階段李寧仍然會(huì)堅(jiān)持“品牌國際化和市場(chǎng)本土化”的策略。 “2013年前，李寧絕大部分的市場(chǎng)仍是在中國，2014年到2018年，第一市場(chǎng)仍然是中國，但是公司戰(zhàn)略里面會(huì)增加國際市場(chǎng)的比例，希望能達(dá)到20%左右的份額來自全球。”張志勇說，“我們要用5～8年的時(shí)間重回中國市場(chǎng)的老大位置，并成為世界排名前五的體育品牌公司。”

李寧公司2009年年報(bào)顯示，全年?duì)I收83.87億元，凈利潤9.45億元。同年，阿迪達(dá)斯大中國區(qū)的銷售額為9.67億歐元，在大陸市場(chǎng)的銷售額在70億元人民幣左右;耐克大中國區(qū)的銷售額為17億美元，在大陸市場(chǎng)的銷售額在80億～90億元人民幣之間。也就是說，在2009年，李寧已經(jīng)超過阿迪達(dá)斯成為中國市場(chǎng)的第二名，而與第一名耐克的差距也已經(jīng)非常小。

這個(gè)變化是歷史性的。1999年，當(dāng)李寧在中國達(dá)到7億元年銷售額時(shí)，耐克在中國的年銷售額僅僅是3億元，阿迪達(dá)斯只有1億元。但是隨著國際大佬們的發(fā)力，到了2003年，李寧在國內(nèi)保持了9年的領(lǐng)先位置被耐克搶走。第二年，阿迪達(dá)斯也超越李寧，位居第二。