“90后李寧”——李寧換標(biāo)為哪般?
來源:網(wǎng)絡(luò) 發(fā)布時間:2015-12-24 05:32:00 瀏覽:4784
李寧的改變,主要是基于現(xiàn)在的市場形式不利于李寧。李寧面對國外阿迪耐克的夾擊,以及國內(nèi)運動品牌的圍攻品牌出線老化現(xiàn)象,為了重新占領(lǐng)市場,滿足市場需求人群,于是進(jìn)行了改革改革后的李寧往更加年輕和個性的方向發(fā)展古人20歲行冠禮,以示成年,但體猶未壯仍年少,故稱“弱冠”。
2010年,“李寧”20弱冠,雖已初露鋒芒,但仍需前行。“20歲的李寧希望通過一種方式告訴消費者:我們還是李寧,但是,是新李寧。”李寧有限公司(下稱“李寧公司”)CEO張志勇在接受《中國經(jīng)濟(jì)周刊》專訪時說。
籌劃3年始換妝
6月30日,李寧公司在北京高調(diào)宣布了其品牌重塑戰(zhàn)略,并發(fā)布全新的品牌標(biāo)識(Logo)和品牌口號(Slogan),“新李寧”希望通過對品牌基因、目標(biāo)人群、產(chǎn)品定位、品牌內(nèi)涵及開發(fā)體系等作出相應(yīng)的調(diào)整,向自己多年的國際化夢想更進(jìn)一步。
已經(jīng)沿用了20年的象征著“平衡與靈巧”的火紅“松鼠尾巴”形Logo成為了“經(jīng)典”,取而代之的是更加硬朗、更富時代感的新Logo,其設(shè)計靈感來自于李寧公司創(chuàng)始人李寧原創(chuàng)的體操動作“李寧交叉”,同時也蘊含著“人”字形,用以詮釋運動價值觀。除更換標(biāo)識外,李寧還啟用了全新品牌口號:“Make the Change”(讓改變發(fā)生)。
“對于‘老’標(biāo)識其實我們更愿意稱之為經(jīng)典標(biāo)識,因為它并不是要被丟棄,而是仍然作為我們品牌資產(chǎn)非常重要的組成部分,比如我們已經(jīng)有計劃在過幾年推新的產(chǎn)品線時使用老的經(jīng)典標(biāo)識。”張志勇說。
據(jù)張志勇透露,早在2007年5月,李寧就已經(jīng)開始這個品牌重塑計劃。這個計劃的具體執(zhí)行主要是由李寧公司CMO(首席市場官)方世偉來完成。
“我之前做過非常多的品牌重塑工作,但是我從來沒有見過一個公司在上升的時候做品牌重塑,大部分都是在谷底才會有這樣的打算。”方世偉告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》,“這說明這個團(tuán)隊是有非常高的危機(jī)意識和前瞻意識,他們并不是原來的表現(xiàn)不夠好才改變,而是考慮到要在更長久的競爭中勝出,這個很了不起。”
最快用5年做回中國市場老大
雖然從消費者角度感受到的“新李寧”,目前只是停留在啟用了新Logo、更新了廣告語、升級了新店面……但其實,李寧公司內(nèi)部已經(jīng)在組織結(jié)構(gòu)、人力資源結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化等諸多方面發(fā)生了深層次的變化。
“大概在24個月以前,我們開始組建戰(zhàn)略性市場部,這個部門是從運動品類切入的,有羽毛球、籃球、跑步、網(wǎng)球以及城市運動。”張志勇說,“原來我們只是按照產(chǎn)品、銷售、市場這種職能角度去劃分公司結(jié)構(gòu),現(xiàn)在等于增加了一條基于產(chǎn)品品類的橫切線。公司的組織結(jié)構(gòu)就由單一職能分割的垂直型結(jié)構(gòu)變化成兩個維度的矩陣式的結(jié)構(gòu)。”
不過,矩陣結(jié)構(gòu)意味著一個人需要向兩個人匯報,很容易導(dǎo)致一件事情最終沒有人負(fù)責(zé)或者沒人能夠負(fù)責(zé)。“我們會用文化來補這個缺陷。我們在新的企業(yè)文化中增加了一個概念,叫‘我們文化’(We Cultural),即系統(tǒng)利益第一、部門利益第二、個人利益第三。做什么判斷,都要按照這個標(biāo)準(zhǔn)。我們的企業(yè)文化也在隨著品牌的重塑而改變。”張志勇說。
隨著品牌重塑的推進(jìn),李寧公司夢寐多年的“國際化”也似乎從戰(zhàn)略層面逐步走向了戰(zhàn)術(shù)層面。從選擇國際級巨星做代言人、在耐克大本營波特蘭設(shè)立研發(fā)中心和開設(shè)門店,到在新加坡設(shè)立旗艦店、在東南亞大力推廣李寧品牌的羽毛球產(chǎn)品和裝備……這些均被認(rèn)為李寧公司國際化戰(zhàn)略的實質(zhì)性行動。
但是,張志勇表示,現(xiàn)階段李寧仍然會堅持“品牌國際化和市場本土化”的策略。 “2013年前,李寧絕大部分的市場仍是在中國,2014年到2018年,第一市場仍然是中國,但是公司戰(zhàn)略里面會增加國際市場的比例,希望能達(dá)到20%左右的份額來自全球。”張志勇說,“我們要用5~8年的時間重回中國市場的老大位置,并成為世界排名前五的體育品牌公司。”
李寧公司2009年年報顯示,全年營收83.87億元,凈利潤9.45億元。同年,阿迪達(dá)斯大中國區(qū)的銷售額為9.67億歐元,在大陸市場的銷售額在70億元人民幣左右;耐克大中國區(qū)的銷售額為17億美元,在大陸市場的銷售額在80億~90億元人民幣之間。也就是說,在2009年,李寧已經(jīng)超過阿迪達(dá)斯成為中國市場的第二名,而與第一名耐克的差距也已經(jīng)非常小。
這個變化是歷史性的。1999年,當(dāng)李寧在中國達(dá)到7億元年銷售額時,耐克在中國的年銷售額僅僅是3億元,阿迪達(dá)斯只有1億元。但是隨著國際大佬們的發(fā)力,到了2003年,李寧在國內(nèi)保持了9年的領(lǐng)先位置被耐克搶走。第二年,阿迪達(dá)斯也超越李寧,位居第二。
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