不能不知道的品牌命名的策略層面
來源:尚標采編 發(fā)布時間:2016-01-19 02:16:00 瀏覽:1372
品牌命名要體現(xiàn)產品的通用效用
產品的通用效用指的是某一種類產品(而不是某個特定品牌產品)共同的用途、效用和作用,反映了這類產品共同的屬性和追求。顯然,通用效用是針對產品類別而言,而不是某一個品牌專有的特性。
從通用效用出發(fā)來構思品牌名稱,就要讓品牌名稱能夠體現(xiàn)產品的基本用途、效用和作用。讓消費者無需任何介紹和廣告,一看到產品品牌就直接了解產品的用途、聯(lián)想到產品的效用,或者讓消費者一遇到這方面的需要就能直接聯(lián)想到這個品牌,促使消費者在通用效用和品牌名稱之間相互聯(lián)想。
“泄立停”、“咳速停”這些藥品一放在藥店的柜臺上,無需任何介紹,消費者就能從名字上看出這是解決什么問題的藥品。同時,當遇到“泄”、“咳”問題的時候,消費者也更容易聯(lián)想到這些字義上“天然”聯(lián)系的藥名。
“商務通”、“名人”都是面向商務人士的PDA產品的市場領先者。雖然這一兩年來這兩個品牌市場占有率互有高低,但在普通公眾心目中,“商務通”的知名度遠高于“名人”。這一方面是由于“商務通”比“名人”更早耕耘這一市場,但“商務通”這個品牌名稱直接聯(lián)系這類產品的用途也是另一個不可忽視的原因。
以通用效用出發(fā)來命名品牌的策略并不是萬能的靈丹妙藥,而是有一定的適應條件:這種命名方法一般最適用于消費者介入程度較低,同時產品實體的其它方面不容易體現(xiàn)效用的產品;這類名稱的作用在品牌引入市場的初期效果特別突出,而在品牌成為市場的主流品牌之后其作用相對淡化。
品牌命名要展現(xiàn)品牌的獨特之處
有些企業(yè)希望品牌名稱能體現(xiàn)品牌的獨到之處,表現(xiàn)品牌與其他同類產品的差異。這種命名思想的核心就是讓品牌名稱體現(xiàn)品牌定位。
品牌定位指的是在同類產品中,產品以其獨有特性滿足特定消費者群體的營銷策略。從品牌定位出發(fā)來決定品牌名稱,可以在以下二個方面展現(xiàn)品牌的獨特之處:產品特性或目標顧客特性。產品特性是產品區(qū)別于其他同類產品的重要內容,如獨特的成份、功能、性能、效用、風格等等。而目標顧客特性指的則是品牌所針對的目標顧客群體的年齡、性別、喜好、生活方式、價值觀念等等。
房地產業(yè)深知案名的重要。房地產業(yè)內人士常說,案名本身就是廣告。房產項目一旦營銷失敗,房產商常用的一個“施救”手段就是讓項目改名換姓。
一些商品房案名暗示項目的特性:地段、社區(qū)規(guī)模、項目性質和環(huán)境特色。“大學城”暗示該房產貼近高校,“大唐世家”暗示仿唐的建筑風格。“花園”、“社區(qū)”、“鎮(zhèn)”等后綴用來暗示項目規(guī)模。這類案名必須名副其實,否則會造成客戶的誤解和反感。
另一些商品房案名則從目標顧客特性出發(fā),迎合目標顧客生活方式和價值觀。這一類案名特別適合那些目標顧客成份比較單一的項目:面向個體商戶的商品房案名需要強調吉祥財富,如“黃金大廈”;面向新婚的都市小資一族的商品房案名可以滿足其小資情調的需要,如“蘋果社區(qū)”;面向城市單身貴族的單身公寓案名可以滿足其追求“酷”的精神,如“非常宿舍”。
文章標簽: 品牌
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