深度解讀:商標(biāo)使用的標(biāo)準(zhǔn)化管理
來源:中國企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)研究院 發(fā)布時間:2016-01-21 03:00:00 瀏覽:1187
一、一枚商標(biāo),一種形象
在有的公司,商標(biāo)注冊與使用似乎是兩件完全不相關(guān)的事兒,既由不同的部門負(fù)責(zé),而且不同部門的人也無需溝通,商標(biāo)的使用顯得比較隨意。如果留意觀察他們不同系列、不同層次的產(chǎn)品,會驚訝的發(fā)現(xiàn),同樣一個商標(biāo)竟然有多種視覺形象。一家從事傳統(tǒng)制造業(yè)的公司,在不同系列的產(chǎn)品上,它的商標(biāo)(一種飛禽形象)竟然顏色會不一樣,羽毛的根數(shù)也會有變化。據(jù)說,這是為了讓商標(biāo)更好地適應(yīng)不同產(chǎn)品的風(fēng)格,以及方便安裝商標(biāo)標(biāo)牌的需要。
得到授權(quán)的商標(biāo)使用人,有時也喜歡根據(jù)自己的喜好或者需要,輕微的改變商標(biāo)標(biāo)志,甚至嚴(yán)重不同于企業(yè)核準(zhǔn)使用的注冊商標(biāo)的外觀或形象。如果企業(yè)對自己的客戶或合作伙伴,進(jìn)行一次商標(biāo)稽核,肯定會發(fā)現(xiàn)許多與商標(biāo)有關(guān)的意料不到的狀況。
宏碁前任領(lǐng)導(dǎo)者,號稱品牌先生的施振榮先生就談到,經(jīng)銷商或制作廠商常常“自作聰明替宏碁‘改良’制作物,反而弄巧成拙。例如,Acer和箭頭之間的距離規(guī)定得很死,也準(zhǔn)備了很多標(biāo)準(zhǔn)樣品,但是做壓克力的廠商,會自己替我們畫CI(Coporate Identify,企業(yè)識別),大小、距離都和標(biāo)準(zhǔn)不同。”
對商標(biāo)管理部門而言,應(yīng)當(dāng)審閱廣告包裝等媒介上所使用的商標(biāo)是否與注冊商標(biāo)圖樣相同,商標(biāo)一經(jīng)注冊,在使用時則必須以注冊的圖樣為標(biāo)準(zhǔn),即使為配合整體設(shè)計也不要輕易進(jìn)行改動,以免違反商標(biāo)法的強(qiáng)制性規(guī)定,而導(dǎo)致所注冊的商標(biāo)無法發(fā)揮其效力。
即使從樹立商業(yè)形象的角度來看,注冊商標(biāo)的使用也不允許隨便改動,尤其是不應(yīng)該讓商標(biāo)標(biāo)志在不同的地方呈現(xiàn)出不同的差異。“Coca-Cola”商標(biāo)在全球的注冊和使用都是使用同一種字體,如當(dāng)初設(shè)計的那樣。這種字體在很大程度上已經(jīng)成了商標(biāo)的一部分,即便是那些不認(rèn)識“COCA-COLA”幾個字母的人仍能夠從字體上識別該商標(biāo)。
因此,保持商標(biāo)使用的形象與商標(biāo)注冊的形象一致,保持注冊商標(biāo)使用在不同場合中的形象一致,是符合法律規(guī)定的要求,也是塑造商業(yè)形象的需要。事實上,在注冊商標(biāo)之前,就要先思考一下,申請商標(biāo)的圖樣會是將來實際的形象嗎?
當(dāng)然,有時為了搶先注冊的需要,也來不及在申請注冊之前,就能夠先設(shè)計和固定好商標(biāo)未來實際使用的視覺形象。隨著公司戰(zhàn)略及市場的變化,既有注冊商標(biāo)的設(shè)計也會隨之改變。因此,一枚商標(biāo)可能需要多次申請注冊不同的圖樣,“只申請一次,以后只管續(xù)展”的愿望,也的確難以實現(xiàn)。
二、建立商標(biāo)使用的管理標(biāo)準(zhǔn)
為了規(guī)范公司內(nèi)外的商標(biāo)使用,可以建立商標(biāo)使用的標(biāo)準(zhǔn)化管理體系。通常,商標(biāo)使用的標(biāo)準(zhǔn)包括商標(biāo)標(biāo)志的元素構(gòu)成、大小比例、字體形式、顏色背景,以及商標(biāo)標(biāo)志的所處位置、與周圍符號的間距等內(nèi)容,而是否標(biāo)示以及如何標(biāo)示注冊標(biāo)記也是其中重要的內(nèi)容之一。
有的企業(yè)在商標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化方面做得非常優(yōu)秀,當(dāng)然商標(biāo)使用的標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范管理,是一項跨部門的綜合性工作,它包括商標(biāo)的設(shè)計、注冊、印制、使用、保管、倉儲、銷毀等多個環(huán)節(jié)。上海大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)學(xué)院的孫文靜同學(xué),通過對3M公司商標(biāo)管理的觀察分析,就發(fā)現(xiàn)其商標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化的管理經(jīng)驗,很有參考的價值:
3M公司在商標(biāo)保護(hù)總體方針的引言部分提到:“下列商標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)和方針通常適用于在3M制作的所有宣傳材料。……” 從3M官網(wǎng)上得到的信息看,它針對宣傳中需要使用商標(biāo)的情形,明確規(guī)范了商標(biāo)首次使用規(guī)則、再次使用規(guī)則、新聞稿及口頭溝通時提及3M商標(biāo)時應(yīng)遵循的原則。
不僅如此,3M還不厭其煩事無巨細(xì)的明確規(guī)范:按順序使用法律要求的要素;只有在商標(biāo)注冊過且得到法律允許的情況下才能使用R(加圈)符號;使用合適的字體和位置;必要時將商標(biāo)符號放在圓括號內(nèi);在句子中將產(chǎn)品商標(biāo)和戰(zhàn)略品牌同3M聯(lián)系在一起;商標(biāo)為首字母縮寫;正確使用其它公司的商標(biāo);其它公司使用3M商標(biāo);請勿將商標(biāo)用作動詞、物主代詞、名詞或復(fù)數(shù)形式;翻譯類屬描述,而不用翻譯商標(biāo);在要求或必要時音譯商標(biāo);請勿篡改商標(biāo)等等細(xì)節(jié)問題,并拿出正確的范例以指導(dǎo)員工或關(guān)聯(lián)企業(yè)更好的學(xué)習(xí)如何規(guī)范使用公司商標(biāo)。
事實上,很多國際著名企業(yè)均有明文政策,要求廣告營銷部門如何在廣告、包裝或所有公司宣傳中正確使用商標(biāo)。對有心建立自有品牌,塑造企業(yè)形象的公司,商標(biāo)管理部門也必須與營銷、廣告部門密切合作,甚至有些公司規(guī)定廣告刊登前需經(jīng)商標(biāo)管理部門核對完成后,才能得以刊登。
三、規(guī)范自身的商標(biāo)使用
如何正確地使用商標(biāo),包括正確標(biāo)示注冊標(biāo)記,首先要嚴(yán)于律己。商標(biāo)注冊人或商標(biāo)權(quán)人首先應(yīng)該對此承擔(dān)起責(zé)任。在可口可樂公司,所有的員工都被清楚地告知要正確使用商標(biāo),包括只能用在“Coca-Cola”商標(biāo)上的特殊字體的使用限制。這一切都是為了使得商標(biāo)的字體與商標(biāo)本身一樣的不同尋常。從員工參加工作之初開始,公司培訓(xùn)的內(nèi)容就會包括商標(biāo)的介紹,商標(biāo)的介紹會從討論那些被淡化成通用名稱的商標(biāo)開始,商標(biāo)部甚至制作了一盤錄像,名為“通用名稱的墳?zāi)?#8221;。
的確,特別是對于公司的市場營銷和廣告策劃人員而言,如果沒有良好的商標(biāo)使用規(guī)范,他們在實際的工作中,對外使用商標(biāo)(比如在產(chǎn)品的廣告設(shè)計上、說明書上,個人的名片上使用)時,可能商標(biāo)一會兒是胖胖的、一會兒又是瘦瘦的;一會兒是五彩繽紛的,一會兒又是黑白相間的。這顯然不利于商標(biāo)標(biāo)志的一致性,甚至可能導(dǎo)致出現(xiàn)“自行改變注冊商標(biāo)”的情況,并違反商標(biāo)法的強(qiáng)制性規(guī)定。
對于商標(biāo)標(biāo)記(加圈的“R”或“注”等)的標(biāo)示,由于不是一項法律上的義務(wù),很多商標(biāo)權(quán)人放棄了商標(biāo)標(biāo)示的權(quán)利。但商標(biāo)標(biāo)示絕對不是多此一舉,而是具有宣示商標(biāo)的強(qiáng)烈的法律意義,以及廣告宣傳的較大的商業(yè)價值。因此,商標(biāo)權(quán)人應(yīng)當(dāng)珍惜自己的商標(biāo)權(quán)利,積極行使并強(qiáng)化商標(biāo)的形象。
四、加強(qiáng)外部使用的商標(biāo)管控
除了商標(biāo)權(quán)人以外,合作伙伴,甚至上游的供應(yīng)商、下游的用戶,也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起商標(biāo)規(guī)范使用的職責(zé)。比如,商標(biāo)被許可使用人、銷售代理商、特許加盟商、合作伙伴、廣告設(shè)計人、廣告發(fā)布者和商標(biāo)印制廠商等,在從事商標(biāo)使用、商標(biāo)宣傳、商標(biāo)設(shè)計或商標(biāo)印制等行為時,應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格地被要求正確的使用商標(biāo)標(biāo)志,以及正確的加注商標(biāo)標(biāo)示,甚至包括在哪些情形下可以或不可以使用商標(biāo)標(biāo)志。
IBM公司對其事業(yè)合作伙伴如何使用IBM標(biāo)志,即有詳細(xì)的規(guī)范,并要求其事業(yè)合作伙伴遵循。而很多大公司,尤其是從事特許經(jīng)營的企業(yè),都十分注重合作伙伴、客戶等對自己商標(biāo)的使用規(guī)范。
事實上,有很多外部的商標(biāo)使用人,根本沒有意識到使用商標(biāo)圖樣還要遵循什么標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)定,他們在自行印制有關(guān)商標(biāo)標(biāo)識時,完全是跟著感覺走,甚至為了整個廣告或宣傳資料的效果,而隨意拉伸、剪切商標(biāo)標(biāo)識。所以,商標(biāo)權(quán)人應(yīng)當(dāng)與他們進(jìn)行良好的溝通,作出明確的規(guī)范,并進(jìn)行有效的監(jiān)督,以準(zhǔn)確地向公眾表達(dá)和傳遞自己的商標(biāo)信息。
文章標(biāo)簽: 商標(biāo)使用
-
43類
大粥門
查看詳情 -
20類
寶瑞鳥 PEREOVO
查看詳情 -
16類
柔月
查看詳情 -
33類
醉無忌
查看詳情