圣語智慧：品牌行銷力的絕招

來源：尚標(biāo)采編    發(fā)布時間：2016-02-25 02:52:00　　瀏覽：1338

一招：開創(chuàng)一個新品類

那么何謂“開創(chuàng)品類成一”呢?當(dāng)年的小霸王在電腦金貴得要命的時候，把電腦中打字的功能單獨拿出來，開發(fā)出一個電腦學(xué)習(xí)機(jī)市場，搶在電腦廠商之前，把手伸進(jìn)了渴望學(xué)習(xí)電腦人的錢包。“王老吉”原本是放在藥店里面銷售的藥，策劃團(tuán)隊通過改變包裝，改變訴求把它變成了涼茶飲料，使它率先成為飲料里面涼茶品類的老大品牌，銷量也遞增到幾十億元。

在一片紅海的競爭當(dāng)中，要想樹立新的品牌，就必須打破原有的秩序和規(guī)則，創(chuàng)造新的品類,從而避開激烈的競爭，進(jìn)入獨立的藍(lán)海領(lǐng)域。牛奶本來是喝的，干著吃，就誕生了可以嚼著吃的奶片;水果本來是咬著吃的，現(xiàn)在變成可以喝的，這就產(chǎn)生了果汁飲料;方便面的渣滓，本來是作為垃圾倒掉的，但現(xiàn)在卻變成了利潤極高的“一口脆”。思念開創(chuàng)了10克重的珍珠湯圓系列，再經(jīng)縮小，又推出僅3.5克重比豌豆還小的小小珍珠湯圓，掀起新一輪銷售高潮。

第二招：借靠一棵大樹

網(wǎng)上流行這樣一個關(guān)于“出售書籍”的段子：一位出版商有一批滯銷的書久久不能脫手，便給總統(tǒng)送去一本，并三番五次的問總統(tǒng)的意見，忙于政務(wù)的總統(tǒng)沒有時間與其糾纏，便隨口應(yīng)了一句：“這本書不錯!”出版商如獲至寶，進(jìn)行大肆宣傳：“現(xiàn)在有總統(tǒng)先生喜歡的書出售。”于是，這些滯銷的書不久就被一搶而空了。

不久，這個出版商又有書賣不出去了，他又送給總統(tǒng)一本?？偨y(tǒng)上了一回當(dāng)，想奚落他一下，便說：“這本書糟透了!”出版商聽后大喜，他打出廣告：“現(xiàn)在終于有總統(tǒng)討厭的書出售。”結(jié)果，不少人出于好奇爭相購買，書隨之脫銷。

出版商第三次將書送給總統(tǒng)的時候，總統(tǒng)接受了前兩次的教訓(xùn)，不置可否。出版商卻大作廣告：“現(xiàn)有總統(tǒng)難以下結(jié)論的書出售!”居然又一次大賺其利。

“背靠大樹好乘涼”。這個段子讓我們明白，其實出售什么樣的書籍并不重要，而關(guān)鍵在于這本書籍和總統(tǒng)扯上了關(guān)系，通過總統(tǒng)背書，就成了暢銷書。品牌營銷也是如此，如果能靠住一棵大樹，借勢于外力，自然會使品牌構(gòu)造的路程省很多力。所謂“大樹”便是在消費者心智模式中已經(jīng)形成的認(rèn)知，通過借勢消費者認(rèn)知提升自身品牌的方式，便是“靠大樹”的策略。

第三招：占領(lǐng)一塊區(qū)域

“此路是我開，此樹是我栽，要想從此過，留下買路財”，自古淪落為草寇的人都會選擇占領(lǐng)一個山頭，安營扎寨，然后進(jìn)行“攔路打劫，坐地分贓”的活動。在商業(yè)的王國里，品牌的行銷力與構(gòu)造也是如此，與其四處游擊，成為無根之木，不如占地為王，打好基礎(chǔ)進(jìn)行漣漪型擴(kuò)張。

占領(lǐng)一塊區(qū)域進(jìn)行品牌行銷力與法則構(gòu)造的企業(yè)，可以具備兩個優(yōu)勢：

一，建立與區(qū)域內(nèi)的人們的情感聯(lián)系。比如江西人喜歡抽江西的金圣煙，安徽人喜歡抽安徽的黃山煙。

第二，吸引外區(qū)域的消費者。比如貴州茅臺鎮(zhèn)的酒，大家普遍認(rèn)為是好酒。通過品牌“占位”茅臺鎮(zhèn)，是一種較好的品牌營銷方式。

第四招：吸引一類人群

企業(yè)的品牌定位需要有一個消費者定位。鮮明的消費者定位，能夠快速建立消費者與品牌之間的對接與聯(lián)系，從而快速“對號入座”，企業(yè)的品牌也能快速被定位的消費人群所接受。

第五招：設(shè)計一個口號

有句話說：“一個思想之所以得到傳播，不是因為它是對的，而是因為它有趣。”品牌行銷力也同樣如此，品牌需要得到快速傳播，需要設(shè)計一個有趣的傳播口號(廣告語)。那么，什么樣的口號才有趣呢?

農(nóng)夫山泉的定位是來自千島湖的天然的弱堿性水。也許農(nóng)夫山泉可以提出“我們是天然水”這樣的口號，但是農(nóng)夫山泉并沒有這樣做，他們提出了“我們從不生產(chǎn)水，我們只做大自然的搬運工”這樣的口號，采用了比喻的句型，農(nóng)夫山泉品牌也瞬時變得鮮活起來。想要讓自己的品牌和廣告語得到廣泛傳播，我們就需要在口號上下功夫，把它變得更有趣。

第六招：講述一個好評故事

品牌故事可以打動消費者，并且促使消費者通過“故事”來傳播企業(yè)的品牌。好的品牌故事需要滿足兩個條件：

一，故事真實可信。品牌故事是發(fā)生在品牌的產(chǎn)生和發(fā)展過程中的真實故事，只有真實的故事，才經(jīng)得起推敲，才能讓消費者信服。

第二，故事需要傳達(dá)出鮮明的品牌價值觀。品牌故事必須讓消費者感受到品牌的價值觀。海爾的“砸冰箱事件”，突出產(chǎn)品的“質(zhì)量”。消費者聽到故事，快速的感受到海爾品牌“質(zhì)量一”的價值觀。

第七招：賦予一種精神和文化

品牌精神指在消費者認(rèn)知中，品牌所代表、蘊含的意義、象征、個性、情感、品味等綜合文化因素的總和。它是品牌或品牌決策者在長期生產(chǎn)和經(jīng)營中逐步形成的事業(yè)信念、價值觀念或經(jīng)營宗旨。

品牌精神形式多樣，傳播渠道也多種多樣，對強化員工的品牌意識和品牌市場推廣有重要的作用。在消費感性化的現(xiàn)代社會，卓越品牌的魅力就在于它凝結(jié)了理念、情感、象征等文化內(nèi)涵。

可口可樂能夠風(fēng)靡世界，賣的不是商品，賣的是一種文化，是一種美國精神。朵唯將自己的品牌定義為女性手機(jī)，鼓勵女性在成長的路上勇敢去嘗試新事物。這些品牌精神滿足了消費者情感、心理層面的需要，成為品牌營銷與構(gòu)造的關(guān)鍵要素。

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