營銷和經(jīng)營是實現(xiàn)品牌成果的過程

來源：尚標(biāo)采編    發(fā)布時間：2016-03-11 02:53:00　　瀏覽：1322

幾乎所有專家都在大講特講品牌的價值，也沒有一個企業(yè)老板不清楚品牌的價值，就是在這樣的背景下，真正實施品牌戰(zhàn)略的企業(yè)卻少之又少。

原因何在?

其實，問題的關(guān)鍵是，很多企業(yè)在建設(shè)品牌的過程中無法感受到品牌價值為企業(yè)帶來的銷量或利潤等方面的好處，更多的是品牌對企業(yè)的要求和短期銷量的束縛，因此都開始放手品牌運作，或者受點刺激就抓品牌建設(shè)，銷售壓力大了就跑到耳后。

而事實上，大多數(shù)企業(yè)在建設(shè)過程中，品牌價值的體現(xiàn)是微乎其微或者很小的，所以難以有效或輔助提升營銷績效。

可是品牌到底什么時候才能為企業(yè)帶來實際的價值呢?這個問題我想沒有人能夠準(zhǔn)確的回答，但是從這十多年的實踐與研究中發(fā)現(xiàn)，至少在企業(yè)成長期中，品牌為企業(yè)帶來的價值是有限的。

在企業(yè)的實際運作中,出現(xiàn)了許多非常規(guī)的品牌發(fā)展路徑,也值得我們深思。比如,蒙牛跑出了火箭的速度,進入一梯隊后再也沒有企業(yè)能夠撼動,即便它在這短跑的過程犯了許多錯誤;在門窗幕墻領(lǐng)域的江河也是同樣，他用五年時間完成了行業(yè)好大近二十年的事,快速進入行業(yè)一線品牌,讓同行業(yè)企業(yè)望塵莫及,在這個過程中許多操作也都是品牌管理的大忌。

由此可見，品牌價值是企業(yè)經(jīng)營、營銷的結(jié)果，而營銷和企業(yè)經(jīng)營活動(包括企業(yè)內(nèi)部管理、文化建設(shè)、研發(fā)等)是過程。

既然營銷運作和企業(yè)經(jīng)營活動是過程，那么就有必要讓這個過程直線化，縮短到達結(jié)果的距離，而這個方法就是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,就是優(yōu)化過程的有效途徑,幫助企業(yè)找到快速創(chuàng)造品牌價值、積累品牌資產(chǎn)的捷徑。同是順德的格蘭仕與美的,因為品牌戰(zhàn)略的差異,格蘭仕以低成本優(yōu)勢及微波爐的品牌影響力進入了空調(diào)、冰箱、洗衣機領(lǐng)域,至今毫無成績;美的以其科學(xué)的品牌戰(zhàn)略,成功進入洗衣機、冰箱市場，2009年銷售額近千億,成為海爾之后的第二品牌。

營銷奇兵在其兵法中也側(cè)重于這個結(jié)果與過程的管理。側(cè)重于正兵的品牌戰(zhàn)略來指導(dǎo)、規(guī)劃品牌的方向,用奇兵的營銷戰(zhàn)術(shù)、另類的傳播策略、以及地面銷售攻堅的策略來實現(xiàn)營銷這個過程,圍繞品牌戰(zhàn)略快速實現(xiàn)銷量。

正如營銷奇兵兵法中所講，只出奇兵，缺少戰(zhàn)略這支正兵的配合，奇兵就會成為一支孤軍，而只出正兵而沒有奇兵，難以獲得快速的“勝利”。

所以,在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃確定了之后,最重要的還是用什么體系去建設(shè)、推行。再專業(yè)的品牌戰(zhàn)略不去用營銷、研發(fā)、其他經(jīng)營活動去落地其實都是沒用的。這就是老兵劉文新在《品牌戰(zhàn)略驅(qū)動：零成本打造強勢品牌的秘密》一書中,系統(tǒng)的闡述了品牌戰(zhàn)略落地的具體方法、工具和技巧的品牌戰(zhàn)略落地工作。

營銷奇兵始終強調(diào),脫離企業(yè)實際發(fā)展過分強調(diào)品牌的價值是不可取，絕對不能為品牌而品牌,正確的做法是：“你企業(yè)發(fā)展的不同階段，品牌管理和品牌塑造的力度不同”,換句話說，要依據(jù)企業(yè)發(fā)展的實際情況，不要什么階段都談品牌。

品牌和營銷實際上不是一回事，品牌價值是結(jié)果，營銷、經(jīng)營是過程。這就是為什么每個企業(yè)都知道品牌的價值，而沒有幾個企業(yè)做品牌的根本原因。

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