小型SUV火爆 自主品牌“誘敵深入”?

來(lái)源：國(guó)工業(yè)報(bào)    發(fā)布時(shí)間：2016-03-14 02:52:00　　瀏覽：1347

如今每年新發(fā)布的SUV車(chē)型越來(lái)越多，想在中國(guó)市場(chǎng)有所作為的車(chē)企們都在加碼這一領(lǐng)域，已經(jīng)持續(xù)了六七年的SUV熱大有繼續(xù)燃燒的勢(shì)頭。而在SUV市場(chǎng)，從瑞風(fēng)S3、長(zhǎng)安CS35等車(chē)型的熱銷(xiāo)，到今年日內(nèi)瓦車(chē)展大眾T-Cross、奧迪Q2的亮相，SUV的小型化趨勢(shì)愈演愈烈。

在自主品牌的主力戰(zhàn)場(chǎng)，小型SUV的受寵帶動(dòng)著合資品牌的陸續(xù)跟進(jìn)，一個(gè)嚴(yán)肅的問(wèn)題擺在了自主車(chē)企面前：如今微增長(zhǎng)新常態(tài)的車(chē)市里再?zèng)]有多少騰挪避讓的空間，是否到了反擊的時(shí)候了?

　　后生可畏 小型SUV扎堆冒頭

近幾年SUV車(chē)型的銷(xiāo)量在中國(guó)市場(chǎng)幾乎是無(wú)視車(chē)市整體增長(zhǎng)放緩的大勢(shì)，一直紅紅火火。中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2015年，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)2450.33萬(wàn)輛和2459.76萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3.25%和4.68%，增速比上年同期減緩4.01個(gè)百分點(diǎn)和2.18個(gè)百分點(diǎn)。在乘用車(chē)市場(chǎng)整體銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)7.30%的情況下，去年轎車(chē)銷(xiāo)售1172.02萬(wàn)輛，同比下降5.33%;而SUV銷(xiāo)售622.03萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)52.39%。

在2015年的中國(guó)市場(chǎng)SUV銷(xiāo)量排行榜上，雖然排名前兩位的依舊分別是國(guó)產(chǎn)與合資緊湊型SUV的代表哈弗H6和大眾途觀，但瑞風(fēng)S3、長(zhǎng)安CS35、哈弗H2等小型SUV不僅緊隨其后，且同比增速均超過(guò)200%，勢(shì)頭兇猛難擋，不得不說(shuō)后生可畏;東風(fēng)本田XR-V、福特瑞虎3、別克昂科拉、現(xiàn)代ix25、哈弗H1、福特翼搏等小兄弟也都排名靠前。

再看即將上市的新車(chē)，無(wú)論合資還是自主品牌，小型SUV都在計(jì)劃名單上。

比如在中國(guó)市場(chǎng)還沒(méi)有小型SUV車(chē)型的大眾，最近官方發(fā)布了全新入門(mén)級(jí)SUV概念車(chē)T-Cross的預(yù)告圖。這款基于MQB平臺(tái)研發(fā)的小型SUV，定位略低于大眾于2014年推出的基于高爾夫車(chē)型研發(fā)的T-Roc概念車(chē)，已經(jīng)在今年正在舉行的日內(nèi)瓦車(chē)展亮相。據(jù)悉T-Roc概念車(chē)的量產(chǎn)版也有望在2017年先期上市，T-Cross的量產(chǎn)車(chē)型也預(yù)計(jì)于2018年上市?？磥?lái)，大眾并不滿(mǎn)足僅一款SUV——途觀在中國(guó)市場(chǎng)“獨(dú)秀”，如今終于也要走平民化、小型化SUV路線了。

同樣，在SUV市場(chǎng)中已投放了Q3、Q5、Q7的奧迪，在覆蓋了緊湊型SUV至中大型SUV細(xì)分市場(chǎng)之后，也向小型SUV領(lǐng)域動(dòng)刀了。奧迪計(jì)劃在今年推出的首款小型SUV——Q2，也剛剛在日內(nèi)瓦車(chē)展中與觀眾見(jiàn)面，據(jù)悉其上市后不久就將迎來(lái)國(guó)產(chǎn)，并將在2017年正式與中國(guó)消費(fèi)者見(jiàn)面。

韓國(guó)雙龍?jiān)谌ツ晖瞥隽似煜碌氖卓钚⌒蚐UV蒂維拉，新車(chē)上市后取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響，并借助SUV車(chē)型大熱的市場(chǎng)契機(jī)推動(dòng)品牌銷(xiāo)量穩(wěn)步增長(zhǎng)。今年的日內(nèi)瓦車(chē)展上，雙龍又發(fā)布了一款加長(zhǎng)版蒂維拉XLV，準(zhǔn)備繼續(xù)深耕。

而去年廣州車(chē)展上，長(zhǎng)安發(fā)布了一款為年輕用戶(hù)打造的CS15，據(jù)悉這款長(zhǎng)安系家族一脈相承的小型SUV將于今年北京車(chē)展期間正式上市。

此外，中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者比亞迪也有所動(dòng)作。比亞迪近年主攻新能源汽車(chē)的同時(shí)，并沒(méi)有忽視傳統(tǒng)燃油車(chē)領(lǐng)域，最近市場(chǎng)頻傳其首款小型SUV——比亞迪“元”將在今年4月上市，同步推出燃油版和混動(dòng)版兩種動(dòng)力車(chē)型，以完善比亞迪的產(chǎn)品矩陣。

回想當(dāng)年本田CR-V、豐田RAV4等緊湊型SUV剛剛在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)興起的時(shí)候，眾泰、長(zhǎng)城等自主車(chē)企就以低價(jià)戰(zhàn)略推出了早期的小型SUV，但由于太過(guò)超前，市場(chǎng)反響非常冷淡，如今卻是此一時(shí)彼一時(shí)了。

背道而馳 小型化的商業(yè)邏輯

SUV在中國(guó)市場(chǎng)異?；鸨脑蛞呀?jīng)被媒體分析了無(wú)數(shù)次，而小型SUV現(xiàn)在大行其道，背后則又有一套不同的商業(yè)邏輯。

首先當(dāng)然是SUV市場(chǎng)一直高速增長(zhǎng)的良好大環(huán)境帶動(dòng)，但值得思考的是，中國(guó)人之所以對(duì)SUV情有獨(dú)鐘，主要的幾個(gè)因素是車(chē)身尺寸大、內(nèi)部空間寬敞、通過(guò)性?xún)?yōu)于轎車(chē)、駕駛視野開(kāi)闊、直觀上更有安全感等。同時(shí)，除大城市以外，全國(guó)路況普遍不夠理想，在客觀上為SUV的增長(zhǎng)提供了環(huán)境。雖然SUV與同價(jià)位轎車(chē)的性能、駕駛舒適性、安全性乃至性?xún)r(jià)比到底孰優(yōu)孰劣是個(gè)見(jiàn)仁見(jiàn)智的問(wèn)題，但至少心理上SUV滿(mǎn)足了中國(guó)消費(fèi)者的大車(chē)情節(jié)和面子情節(jié)，光這一點(diǎn)就不能不火。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，小型SUV的受歡迎似乎是與SUV火爆的邏輯是相反的。明明是大車(chē)情節(jié)，為何反而走向了小型化?某種程度上，這是消費(fèi)人群的年代更迭和年輕一代在現(xiàn)實(shí)與理想的差距下折中選擇的共同作用。

看看如今的小型SUV廣告和宣傳策略就不難發(fā)現(xiàn)，車(chē)企清一色地瞄準(zhǔn)了85后、90后的年輕一代。

年輕消費(fèi)者有強(qiáng)烈的購(gòu)車(chē)意愿，有年輕人的小小虛榮心，也有對(duì)高品質(zhì)生活的向往，但經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，很多人買(mǎi)車(chē)還需要父輩的贊助，而更大的尺寸意味著更高的價(jià)格，況且現(xiàn)在10萬(wàn)元級(jí)別的小型SUV選擇豐富，性能配置都也沒(méi)有比緊湊型SUV差太遠(yuǎn)，最大的犧牲就是車(chē)內(nèi)空間，而在沒(méi)有養(yǎng)育下一代的負(fù)擔(dān)之前僅僅是城市代步或者偶爾出游這是可以接受的。在這種情況下，買(mǎi)一輛小型SUV作為人生的第一輛車(chē)，既不失體面也在經(jīng)濟(jì)能力之內(nèi)。

此外，由于SUV相比同級(jí)別轎車(chē)一般油耗更高，從使用成本上來(lái)說(shuō)，體型和重量較小的小型SUV比起緊湊型SUV更具有優(yōu)勢(shì)，福特的翼博與翼虎兄弟就是一個(gè)好例子。而且小型SUV可以搭載更小排量的發(fā)動(dòng)機(jī)來(lái)保證動(dòng)力性能而不會(huì)出現(xiàn)大尺寸SUV那樣“小馬拉大車(chē)”的尷尬，小身材停車(chē)也方便，可謂尺有所短寸有所長(zhǎng)。

當(dāng)然，以上所說(shuō)的都是“相對(duì)”優(yōu)勢(shì)，畢竟小型SUV基本上已經(jīng)不能算做“真正”的SUV了，倒更接近于底盤(pán)高一些的小型車(chē)。但是在宣傳上，以合資品牌為代表的車(chē)企將自由、動(dòng)感、時(shí)尚、年輕化等元素與小型SUV捆綁在了一起，并且牢牢地植入了年輕消費(fèi)者的心中，這或許是小型SUV能夠崛起的最大基礎(chǔ)。

誘敵深入 自主品牌狙殺合資?

SUV是為數(shù)不多的自主品牌先發(fā)制人的細(xì)分市場(chǎng)，也是目前自主品牌發(fā)展勢(shì)頭向好的一塊陣地，同時(shí)還承載著自主車(chē)企銷(xiāo)量和品牌力雙雙向上走的重任。而小型SUV領(lǐng)域，自主品牌更是占據(jù)了銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額上的巨大優(yōu)勢(shì)，瑞風(fēng)S3、長(zhǎng)安CS35、哈弗H2等產(chǎn)品的銷(xiāo)量和增長(zhǎng)速度是合資品牌的小型SUV難以匹敵的。

在合資品牌占優(yōu)的轎車(chē)市場(chǎng)，近年來(lái)中型車(chē)和緊湊型車(chē)占比呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)，而小型車(chē)的市場(chǎng)份額逐年下降，隨著人民生活水平提高、汽車(chē)價(jià)格下降和汽車(chē)消費(fèi)升級(jí)，曾經(jīng)輝煌的A00級(jí)和A0級(jí)轎車(chē)已經(jīng)日暮西山，被邊緣化了。如今中國(guó)車(chē)市整體進(jìn)入了微增長(zhǎng)，乘用車(chē)市場(chǎng)內(nèi)部，轎車(chē)增速放緩，而SUV一枝獨(dú)秀，這說(shuō)明SUV的高速增長(zhǎng)實(shí)際上是在鯨吞蠶食轎車(chē)的消費(fèi)和發(fā)展空間。顯然，這種此消彼長(zhǎng)對(duì)于自主車(chē)企提高銷(xiāo)量、市場(chǎng)占有率、品牌形象和口碑都更有利。

中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國(guó)品牌乘用車(chē)共銷(xiāo)售873.76萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)15.27%，占乘用車(chē)銷(xiāo)售總量的41.32%，占有率比上年同期提升2.86個(gè)百分點(diǎn)。全年銷(xiāo)量排名前十的轎車(chē)和SUV榜單上，前者已難覓自主轎車(chē)的身影，而后者卻是自主SUV的全面勝利，自主品牌市場(chǎng)占有率能夠提高，自主品牌SUV功不可沒(méi)。

《孫子兵法》有云：“故善動(dòng)敵者，形之，敵必從之;予之，敵必取之。以利動(dòng)之，以卒待之。”在中國(guó)車(chē)市的自主品牌與合資品牌血戰(zhàn)之中，自主車(chē)企也應(yīng)當(dāng)利用自身在SUV市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，采取這種戰(zhàn)略，也就是“避其主力、誘敵深入”。

某種意義上，自主品牌在小型SUV領(lǐng)域今天取得的領(lǐng)先就可以視為這種戰(zhàn)略的應(yīng)用。自主品牌在SUV市場(chǎng)是先發(fā)制人，但小型SUV市場(chǎng)的日漸打開(kāi)和節(jié)節(jié)高漲，也是靠著部分合資品牌的入局，以大力度的宣傳和自身的品牌號(hào)召力為小型SUV洗去了廉價(jià)的感覺(jué)，打造了適合年輕消費(fèi)者的刻板印象，而自主品牌則借著這種消費(fèi)趨勢(shì)順桿而上，以快速的市場(chǎng)反應(yīng)和個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)策略，在小型SUV領(lǐng)域摘取了更大的果實(shí)。

當(dāng)然，這并不是說(shuō)未來(lái)小型SUV就會(huì)成為SUV細(xì)分市場(chǎng)的主流，但在其受寵的背后，可以看到中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)?yán)砟畹娜遮叧墒?，年輕一代對(duì)于品牌的迷信已經(jīng)大為衰減，更多地依據(jù)產(chǎn)品的性能和價(jià)格與自身的實(shí)際需求的匹配度做出選擇。這種市場(chǎng)環(huán)境的悄然改變，對(duì)于自主車(chē)企而言非常重要，因?yàn)檐?chē)市整體微增長(zhǎng)的新常態(tài)下，與合資品牌之間再?zèng)]有騰挪避讓的空間了。

當(dāng)自主品牌在應(yīng)對(duì)新形勢(shì)的時(shí)候，一定要清楚認(rèn)識(shí)到自身已有的優(yōu)勢(shì)所在，做好宏觀戰(zhàn)略的規(guī)劃，擺脫人為刀俎的跟風(fēng)和被動(dòng)防御姿態(tài)，做好誘敵深入、伺機(jī)殲滅的準(zhǔn)備。

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