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小型SUV火爆 自主品牌“誘敵深入”?

來源:國工業(yè)報    發(fā)布時間:2016-03-14 02:52:00  瀏覽:1463

如今每年新發(fā)布的SUV車型越來越多,想在中國市場有所作為的車企們都在加碼這一領(lǐng)域,已經(jīng)持續(xù)了六七年的SUV熱大有繼續(xù)燃燒的勢頭。而在SUV市場,從瑞風(fēng)S3、長安CS35等車型的熱銷,到今年日內(nèi)瓦車展大眾T-Cross、奧迪Q2的亮相,SUV的小型化趨勢愈演愈烈。

在自主品牌的主力戰(zhàn)場,小型SUV的受寵帶動著合資品牌的陸續(xù)跟進(jìn),一個嚴(yán)肅的問題擺在了自主車企面前:如今微增長新常態(tài)的車市里再沒有多少騰挪避讓的空間,是否到了反擊的時候了?

  后生可畏 小型SUV扎堆冒頭

近幾年SUV車型的銷量在中國市場幾乎是無視車市整體增長放緩的大勢,一直紅紅火火。中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示,2015年,我國汽車產(chǎn)銷2450.33萬輛和2459.76萬輛,同比增長3.25%和4.68%,增速比上年同期減緩4.01個百分點和2.18個百分點。在乘用車市場整體銷量同比增長7.30%的情況下,去年轎車銷售1172.02萬輛,同比下降5.33%;而SUV銷售622.03萬輛,同比增長52.39%。

在2015年的中國市場SUV銷量排行榜上,雖然排名前兩位的依舊分別是國產(chǎn)與合資緊湊型SUV的代表哈弗H6和大眾途觀,但瑞風(fēng)S3、長安CS35、哈弗H2等小型SUV不僅緊隨其后,且同比增速均超過200%,勢頭兇猛難擋,不得不說后生可畏;東風(fēng)本田XR-V、福特瑞虎3、別克昂科拉、現(xiàn)代ix25、哈弗H1、福特翼搏等小兄弟也都排名靠前。

再看即將上市的新車,無論合資還是自主品牌,小型SUV都在計劃名單上。

比如在中國市場還沒有小型SUV車型的大眾,最近官方發(fā)布了全新入門級SUV概念車T-Cross的預(yù)告圖。這款基于MQB平臺研發(fā)的小型SUV,定位略低于大眾于2014年推出的基于高爾夫車型研發(fā)的T-Roc概念車,已經(jīng)在今年正在舉行的日內(nèi)瓦車展亮相。據(jù)悉T-Roc概念車的量產(chǎn)版也有望在2017年先期上市,T-Cross的量產(chǎn)車型也預(yù)計于2018年上市??磥恚蟊姴⒉粷M足僅一款SUV——途觀在中國市場“獨秀”,如今終于也要走平民化、小型化SUV路線了。

同樣,在SUV市場中已投放了Q3、Q5、Q7的奧迪,在覆蓋了緊湊型SUV至中大型SUV細(xì)分市場之后,也向小型SUV領(lǐng)域動刀了。奧迪計劃在今年推出的首款小型SUV——Q2,也剛剛在日內(nèi)瓦車展中與觀眾見面,據(jù)悉其上市后不久就將迎來國產(chǎn),并將在2017年正式與中國消費者見面。

韓國雙龍在去年推出了旗下的首款小型SUV蒂維拉,新車上市后取得了不錯的市場反響,并借助SUV車型大熱的市場契機推動品牌銷量穩(wěn)步增長。今年的日內(nèi)瓦車展上,雙龍又發(fā)布了一款加長版蒂維拉XLV,準(zhǔn)備繼續(xù)深耕。

而去年廣州車展上,長安發(fā)布了一款為年輕用戶打造的CS15,據(jù)悉這款長安系家族一脈相承的小型SUV將于今年北京車展期間正式上市。

此外,中國新能源汽車市場的領(lǐng)導(dǎo)者比亞迪也有所動作。比亞迪近年主攻新能源汽車的同時,并沒有忽視傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域,最近市場頻傳其首款小型SUV——比亞迪“元”將在今年4月上市,同步推出燃油版和混動版兩種動力車型,以完善比亞迪的產(chǎn)品矩陣。

回想當(dāng)年本田CR-V、豐田RAV4等緊湊型SUV剛剛在國內(nèi)市場興起的時候,眾泰、長城等自主車企就以低價戰(zhàn)略推出了早期的小型SUV,但由于太過超前,市場反響非常冷淡,如今卻是此一時彼一時了。

背道而馳 小型化的商業(yè)邏輯

SUV在中國市場異?;鸨脑蛞呀?jīng)被媒體分析了無數(shù)次,而小型SUV現(xiàn)在大行其道,背后則又有一套不同的商業(yè)邏輯。

首先當(dāng)然是SUV市場一直高速增長的良好大環(huán)境帶動,但值得思考的是,中國人之所以對SUV情有獨鐘,主要的幾個因素是車身尺寸大、內(nèi)部空間寬敞、通過性優(yōu)于轎車、駕駛視野開闊、直觀上更有安全感等。同時,除大城市以外,全國路況普遍不夠理想,在客觀上為SUV的增長提供了環(huán)境。雖然SUV與同價位轎車的性能、駕駛舒適性、安全性乃至性價比到底孰優(yōu)孰劣是個見仁見智的問題,但至少心理上SUV滿足了中國消費者的大車情節(jié)和面子情節(jié),光這一點就不能不火。

從這個角度來說,小型SUV的受歡迎似乎是與SUV火爆的邏輯是相反的。明明是大車情節(jié),為何反而走向了小型化?某種程度上,這是消費人群的年代更迭和年輕一代在現(xiàn)實與理想的差距下折中選擇的共同作用。

看看如今的小型SUV廣告和宣傳策略就不難發(fā)現(xiàn),車企清一色地瞄準(zhǔn)了85后、90后的年輕一代。

年輕消費者有強烈的購車意愿,有年輕人的小小虛榮心,也有對高品質(zhì)生活的向往,但經(jīng)濟(jì)實力有限,很多人買車還需要父輩的贊助,而更大的尺寸意味著更高的價格,況且現(xiàn)在10萬元級別的小型SUV選擇豐富,性能配置都也沒有比緊湊型SUV差太遠(yuǎn),最大的犧牲就是車內(nèi)空間,而在沒有養(yǎng)育下一代的負(fù)擔(dān)之前僅僅是城市代步或者偶爾出游這是可以接受的。在這種情況下,買一輛小型SUV作為人生的第一輛車,既不失體面也在經(jīng)濟(jì)能力之內(nèi)。

此外,由于SUV相比同級別轎車一般油耗更高,從使用成本上來說,體型和重量較小的小型SUV比起緊湊型SUV更具有優(yōu)勢,福特的翼博與翼虎兄弟就是一個好例子。而且小型SUV可以搭載更小排量的發(fā)動機來保證動力性能而不會出現(xiàn)大尺寸SUV那樣“小馬拉大車”的尷尬,小身材停車也方便,可謂尺有所短寸有所長。

當(dāng)然,以上所說的都是“相對”優(yōu)勢,畢竟小型SUV基本上已經(jīng)不能算做“真正”的SUV了,倒更接近于底盤高一些的小型車。但是在宣傳上,以合資品牌為代表的車企將自由、動感、時尚、年輕化等元素與小型SUV捆綁在了一起,并且牢牢地植入了年輕消費者的心中,這或許是小型SUV能夠崛起的最大基礎(chǔ)。

誘敵深入 自主品牌狙殺合資?

SUV是為數(shù)不多的自主品牌先發(fā)制人的細(xì)分市場,也是目前自主品牌發(fā)展勢頭向好的一塊陣地,同時還承載著自主車企銷量和品牌力雙雙向上走的重任。而小型SUV領(lǐng)域,自主品牌更是占據(jù)了銷量和市場份額上的巨大優(yōu)勢,瑞風(fēng)S3、長安CS35、哈弗H2等產(chǎn)品的銷量和增長速度是合資品牌的小型SUV難以匹敵的。

在合資品牌占優(yōu)的轎車市場,近年來中型車和緊湊型車占比呈現(xiàn)上升態(tài)勢,而小型車的市場份額逐年下降,隨著人民生活水平提高、汽車價格下降和汽車消費升級,曾經(jīng)輝煌的A00級和A0級轎車已經(jīng)日暮西山,被邊緣化了。如今中國車市整體進(jìn)入了微增長,乘用車市場內(nèi)部,轎車增速放緩,而SUV一枝獨秀,這說明SUV的高速增長實際上是在鯨吞蠶食轎車的消費和發(fā)展空間。顯然,這種此消彼長對于自主車企提高銷量、市場占有率、品牌形象和口碑都更有利。

中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示,2015年,中國品牌乘用車共銷售873.76萬輛,同比增長15.27%,占乘用車銷售總量的41.32%,占有率比上年同期提升2.86個百分點。全年銷量排名前十的轎車和SUV榜單上,前者已難覓自主轎車的身影,而后者卻是自主SUV的全面勝利,自主品牌市場占有率能夠提高,自主品牌SUV功不可沒。

《孫子兵法》有云:“故善動敵者,形之,敵必從之;予之,敵必取之。以利動之,以卒待之。”在中國車市的自主品牌與合資品牌血戰(zhàn)之中,自主車企也應(yīng)當(dāng)利用自身在SUV市場的優(yōu)勢,采取這種戰(zhàn)略,也就是“避其主力、誘敵深入”。

某種意義上,自主品牌在小型SUV領(lǐng)域今天取得的領(lǐng)先就可以視為這種戰(zhàn)略的應(yīng)用。自主品牌在SUV市場是先發(fā)制人,但小型SUV市場的日漸打開和節(jié)節(jié)高漲,也是靠著部分合資品牌的入局,以大力度的宣傳和自身的品牌號召力為小型SUV洗去了廉價的感覺,打造了適合年輕消費者的刻板印象,而自主品牌則借著這種消費趨勢順桿而上,以快速的市場反應(yīng)和個性化的營銷策略,在小型SUV領(lǐng)域摘取了更大的果實。

當(dāng)然,這并不是說未來小型SUV就會成為SUV細(xì)分市場的主流,但在其受寵的背后,可以看到中國消費者的購車?yán)砟畹娜遮叧墒?,年輕一代對于品牌的迷信已經(jīng)大為衰減,更多地依據(jù)產(chǎn)品的性能和價格與自身的實際需求的匹配度做出選擇。這種市場環(huán)境的悄然改變,對于自主車企而言非常重要,因為車市整體微增長的新常態(tài)下,與合資品牌之間再沒有騰挪避讓的空間了。

當(dāng)自主品牌在應(yīng)對新形勢的時候,一定要清楚認(rèn)識到自身已有的優(yōu)勢所在,做好宏觀戰(zhàn)略的規(guī)劃,擺脫人為刀俎的跟風(fēng)和被動防御姿態(tài),做好誘敵深入、伺機殲滅的準(zhǔn)備。

文章標(biāo)簽:  自主品牌 

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