解密百年品牌DNA，成功就靠這四個字

來源：尚標(biāo)采編    發(fā)布時間：2016-03-22 05:48:00　　瀏覽：1590

從歐洲頂級剃須刀品牌博朗，到享譽(yù)世界的葡萄酒大師張?jiān)?，再到紅遍世界的麥當(dāng)勞快餐，百年品牌走過了一個又一個十年，鑄就了一個又一個輝煌。自然選擇下，何種DNA得以“適者生存”?優(yōu)勝劣汰中，品牌應(yīng)怎樣取舍以便轉(zhuǎn)型升級?產(chǎn)品、企業(yè)、人與品牌，四者的關(guān)系如何調(diào)控才能統(tǒng)一運(yùn)作?下面一起來解密百年品牌DNA。

“百年”在品牌界無疑是一個閃耀的光環(huán)，標(biāo)志著歷經(jīng)百年而屹立不倒的榮耀。是什么力量，讓它們笑看滄海桑田、不懼歲月呢?如果說DNA隱含了生物基因遺傳的秘密，那么品牌也遵循了類似DNA的復(fù)制方式。品牌DNA的雙鏈結(jié)構(gòu)是“傳承”與“創(chuàng)新”。傳承與創(chuàng)新表現(xiàn)在與品牌關(guān)系至關(guān)緊要的三個方面：產(chǎn)品、企業(yè)、人。

解讀1：產(chǎn)品的傳承與創(chuàng)新

每一個品牌必有其產(chǎn)品，但不是每個產(chǎn)品都會成為品牌。如果說品牌是靈魂，那么產(chǎn)品就是軀體。因此，一個百年品牌的鑄就離不開卓越的產(chǎn)品。

1921年創(chuàng)建的德國博朗是歐洲著名的剃須刀品牌 。對于產(chǎn)品，博朗嚴(yán)格要求，精益求精。百年的歷史，書寫了它的創(chuàng)新與保留。

堅(jiān)持簡約設(shè)計(jì)

1955年，博朗提出 “簡而精”。因此博朗認(rèn)為卓越的設(shè)計(jì)必須是工藝和實(shí)用的專業(yè)結(jié)合。這不僅啟發(fā)和引導(dǎo)博朗的歷屆設(shè)計(jì)師創(chuàng)造出好評如潮的產(chǎn)品，也影響了整個世界。例如蘋果手機(jī)的設(shè)計(jì)理念。

堅(jiān)持高質(zhì)用材

博朗堅(jiān)持嚴(yán)格選用最高質(zhì)量的原材料：世界上唯一使用鋼琴漆作涂料的品牌就是博朗，鋼琴漆以其耐刮、抗腐蝕的特性，令剃須刀長保光澤犀利。不以降低成本來獲取利益，贏得顧客的放心就是他們?nèi)俚某杀?。博朗對原材?#8220;苛刻”的選擇，成就了人們生活品質(zhì)的飛躍。

堅(jiān)持革新技術(shù)

在公司成立之初，博朗便是歐洲首個將收音機(jī)和錄音機(jī)合并的制造商之一，僅在2000年后，博朗就獲得2500多項(xiàng)全國專利。對于“新”的追求，永不止步。

堅(jiān)持精湛工藝

博朗堅(jiān)持最嚴(yán)格的品質(zhì)測試，從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)博朗剃須刀，需歷經(jīng)1000道生產(chǎn)工序，多達(dá)70道嚴(yán)格的品質(zhì)測試，經(jīng)受住所有”嚴(yán)酷考驗(yàn)”后產(chǎn)品才能上架。因此，每一個到顧客手中的產(chǎn)品都是精英中的精英。

通過近一個世紀(jì)的堅(jiān)持，博朗告訴我們，只有產(chǎn)品足夠優(yōu)秀，人們才會認(rèn)可并接受品牌的理念，并且逐步由購買產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I品牌。百年品牌正是得益于其絕對優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才一步一個腳印地深入人心，消費(fèi)者才會對品牌有了感情共鳴，建立對品牌的忠誠度。當(dāng)支持者越來越多時，就會形成一種萬人托舉，口口相傳的局面。形象一點(diǎn)，還記得A.O.史密斯熱水器的廣告嗎?當(dāng)廣告中奶奶對孫子說：“你也要洗半個世紀(jì)”時，一種感動瞬間迸發(fā)。它抓住耐用的品質(zhì)，將品牌與世間最美好的、永恒不變的親情融合在一起，令人動容，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情感共鳴。好的品牌值得我們代代傳承。

解讀2：企業(yè)的傳承與創(chuàng)新

經(jīng)營企業(yè)就是經(jīng)營品牌，經(jīng)營品牌就是經(jīng)營你在顧客心中的印象，培養(yǎng)和溝通與顧客的情感。因此企業(yè)也要傳承與創(chuàng)新。

如今越來越多的企業(yè)開始宣揚(yáng)并重視“企業(yè)文化”這一概念。21世紀(jì)人們開始用文化進(jìn)行管理、并且致富。企業(yè)文化是共同價值觀念、道德規(guī)范、更是行為準(zhǔn)則，但企業(yè)文化絕對不是空喊口號。當(dāng)企業(yè)運(yùn)用文化的力量而非經(jīng)濟(jì)手段管理成員，即由管“身”到管“心”，才可稱之為現(xiàn)代化的管理。只有把尊重、激勵和培養(yǎng)人作為管理的落腳點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)，才能使企業(yè)形成積極向上、生機(jī)勃勃的內(nèi)部氛圍，企業(yè)管理才能提升到更高的層次。

張?jiān)Ｊ俏覈咸丫茦I(yè)的領(lǐng)航者，一百多年的歷史并未將它淹沒，它憑借八字精神傳承下來。其企業(yè)文化是“愛國、敬業(yè)、優(yōu)質(zhì)、爭雄”。張?jiān)５膭?chuàng)始人——張弼士是晚清著名愛國商人，堅(jiān)持倡導(dǎo)“實(shí)業(yè)興邦”，最終爭取到了清政府支持并得以成為首家實(shí)現(xiàn)工業(yè)釀造葡萄酒的企業(yè)。在1987年的世界優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品評選會上，張?jiān)２回?fù)眾望地獲得了一個世界金牌和一個世界銀牌。但是在頒獎時，主辦方卻將臺灣旗作為的國旗高高懸掛在會場上，王總工程師毅然退場拒絕領(lǐng)獎，最后逼得主辦者重新?lián)Q上五星紅旗。張?jiān)９镜木窳钊藙尤荩铗湴?，其精神彰顯了什么叫愛國。如果一家企業(yè)能夠上升到愛國這一高度，那么它將是高尚的，令人敬仰的。

雖然日月交替，但張?jiān)５钠髽I(yè)精神從未動搖，它只是在不同的時期有不同的表現(xiàn)方式。百年企業(yè)正是巧妙地將企業(yè)精神的穩(wěn)定性和變化性結(jié)合，打造出了經(jīng)久不衰的企業(yè)文化。它既順應(yīng)時代潮流，激流勇進(jìn);又不忘初心，不隨波逐流。

提到洋快餐，我們一定首先想到麥當(dāng)勞。麥當(dāng)勞開遍全球，經(jīng)久不衰，但凡重大賽事、項(xiàng)目總會它作為贊助商。神奇的是世界各地品嘗到的牛肉餅是一樣可口的、感受到的服務(wù)是一樣優(yōu)質(zhì)的，因?yàn)槿螓湲?dāng)勞都遵循著唯一的企業(yè)文化，即Q•S•C。Q是品質(zhì)，要提供高品質(zhì)的食物;S是服務(wù)，要提供一流且人性化的服務(wù);C是清潔，要時刻保證清潔與衛(wèi)生。衡量的標(biāo)準(zhǔn)就是嚴(yán)格的企業(yè)制度，像如何打造口味一致的牛肉餅——餅重1.6盎司，3.78英寸寬，上面澆0.25盎司的洋蔥，蓋上蕃茄醬、芥末泥和一片酸黃瓜，然后全部塞進(jìn)一塊小面包中。嚴(yán)格的企業(yè)制度更體現(xiàn)在，為保證各分店風(fēng)格一致，總公司不允許分店自行研發(fā)新品，當(dāng)然地區(qū)顧問會隨時“巡邏”。違反制度的分店會被取消經(jīng)銷權(quán)!當(dāng)然，為了適應(yīng)不同地區(qū)不同人的口味，總店也允許一些改動，但新品都是在實(shí)驗(yàn)室做了無數(shù)次實(shí)驗(yàn)后，才向該地區(qū)統(tǒng)一推出的。

企業(yè)文化精神是企業(yè)所保留和堅(jiān)持的內(nèi)核，決不能因貪欲、利潤而跨越道德的底線。是一種品牌的信仰將大家聚集到這里，而不是簡單的薪資問題。

IBM是全球最大的信息技術(shù)和業(yè)務(wù)解決方案公司，在全球擁有雇員 30多萬人，業(yè)務(wù)遍及160多個國家和地區(qū)。令人刮目相看的是，IBM的創(chuàng)新并不只停留在理論層面，它已經(jīng)形成一套穩(wěn)定的創(chuàng)新體系。

IBM崇尚包容與開放，不會因員工創(chuàng)新而犯錯時責(zé)備他。IBM員工隨時可接入創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)，可以廣泛發(fā)表和獲取創(chuàng)新思想，保持思維革新。例如，員工每個季度都能收到企業(yè)內(nèi)部的電子刊物——eIBM人，通過述說身邊同事的故事，分享心得，從而更加了解身邊的團(tuán)隊(duì)。在工作中可隨時同全球各地的同事交流日常工作中的創(chuàng)新心得。電梯間的電視播放著公司制作的電視節(jié)目，從中可獲悉各業(yè)務(wù)部門和公司的最新動向。

IBM還有創(chuàng)新的人才培養(yǎng)機(jī)制。“機(jī)會均等”原則、個人業(yè)務(wù)承諾計(jì)劃、師徒制、開放式溝通、彈性工作制、接班人計(jì)劃……IBM依靠卓越的人力資源體系，在全球招募人才，以優(yōu)秀的招募平臺和培養(yǎng)管理機(jī)制，建立了一股高效、穩(wěn)定的戰(zhàn)斗力。

IBM堅(jiān)持客戶需求為上的理念。不論是長期還是短期的研究項(xiàng)目，IBM都非常注重與客戶的交流，研究立足于用戶需求，緊緊把研發(fā)人員的創(chuàng)新激情與客戶的興趣點(diǎn)緊密地結(jié)合在一起，真正做到了一舉兩得。創(chuàng)新無處不在，但價值來自客戶的評判。

通過不斷變化的管理創(chuàng)新手段，堅(jiān)持傳承的品牌理念，品牌會經(jīng)營得更好。當(dāng)企業(yè)能夠與其所培育出的美好的品牌形象畫上等號時，才真正為品牌注入了源源不斷的生命力。企業(yè)就是品牌內(nèi)部的發(fā)動機(jī)，馬力跟上了，車才跑得快，跑得遠(yuǎn)。

解讀3：人的傳承與創(chuàng)新

你也許沒有意識到，品牌也是擁有人格的，品牌的人格由人集中體現(xiàn)，品牌的“人生走向”也深受影響。上到品牌經(jīng)理下到車間工人，哪個不是在與品牌密切接觸著呢?人的思想會影響品牌的打造和品牌的未來發(fā)展方向。因此人力對于品牌最重要的影響在于其未來。

從許多曇花一現(xiàn)的品牌身上可以看到：為求利潤，三鹿的奶粉三聚氰胺超標(biāo)，將多少未來的種子扼殺到搖籃里;為求市場，某些電商、打車軟件、外賣訂餐拉低價格爭搶用戶，結(jié)果導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量大幅度下降。這些短視的行為、內(nèi)部管理的混亂都令企業(yè)品牌難以走得長遠(yuǎn)。

實(shí)際上，品牌的短命既有客觀因素也有主觀因素?？陀^因素的影響要取決于市場運(yùn)作秩序、政府政策、企業(yè)產(chǎn)權(quán)的制度化，但這都不是決定品牌能否基業(yè)長青的最主要因素，管理者和員工本身的素質(zhì)、企業(yè)內(nèi)部的管理水平才是關(guān)鍵。

美國著名學(xué)者柯林斯經(jīng)過長時間的研究，從財富五百強(qiáng)的企業(yè)中，選擇了幾十家發(fā)展超過二十年、投資回報率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過大盤股平均指數(shù)的企業(yè)，進(jìn)行對比研究，發(fā)現(xiàn)這些品牌成功的秘密在于三個方面：

訓(xùn)練有素的人

父子兵、封閉自守的家族制、黨同伐異的裙帶風(fēng)都是影響企業(yè)選擇正確人選的障礙。這些障礙會使錯誤滾雪球似的越滾越大。錯誤的領(lǐng)導(dǎo)層先是形成錯誤的領(lǐng)導(dǎo)觀念，繼而產(chǎn)生錯誤的領(lǐng)導(dǎo)行為。而不合格的員工則對上層的指示陰行陽奉，不僅執(zhí)行不到位，甚至還損害企業(yè)利益、中飽私囊，最后導(dǎo)致企業(yè)品牌在市場上節(jié)節(jié)敗退。不適合的人就如同米蟲消耗著寶貴的糧食，糟蹋了一大缸好米。

因此，企業(yè)應(yīng)只選擇與企業(yè)的價值觀、技術(shù)要求、職業(yè)態(tài)度相匹配的人。只有選擇對口的員工，才能通過員工分工合作、各司其職，將效率提升，讓企業(yè)從容應(yīng)對外部的激烈挑戰(zhàn)，同時內(nèi)部團(tuán)結(jié)，企業(yè)也就很難被打成一盤散沙。

訓(xùn)練有素的思想

許多的企業(yè)老板不是安于現(xiàn)狀就是妄自菲薄，似乎缺少一種平淡的心態(tài)，以及對未來的敏銳洞察力。市場競爭日趨激烈，閉關(guān)鎖國只會成為井底之蛙，“落后就會挨打”早已不適用了，應(yīng)該是“不進(jìn)步就會挨打”。只有永不停息地前進(jìn)，才能獲得頑強(qiáng)的生命力，才能不被市場全球化的浪潮吞沒。

管理者有堅(jiān)定的信心，同時也做好了直面殘酷現(xiàn)實(shí)的思想準(zhǔn)備。訓(xùn)練有素的思想能讓企業(yè)即使處于低谷也保持始終如一的積極心態(tài)。卓越的遠(yuǎn)見能帶領(lǐng)員工看到美好的未來，鼠目寸光只能看到痛苦的當(dāng)下，又談何希望、奮斗呢?

另外值得一提的是，很多企業(yè)將大量財力物力投到廣告中，鋪天蓋地的廣告如同一個滿嘴銅臭味的血盆大口令人避而不及;然而一些聰明的公司，卻選擇將錢投入公益事業(yè)，例如每買一瓶XX水，就等于助力奧運(yùn)會1角錢。必勝客從事支教事業(yè)，安利為山區(qū)孩子免費(fèi)提供營養(yǎng)的愛心午餐。這些活動既幫助了需要幫助的人，又極大地提升了品牌效應(yīng)，豈不是一舉兩得?

訓(xùn)練有素的行為

訓(xùn)練有素的行為讓員工的日常行為規(guī)則更多受企業(yè)文化所影響，而非受企業(yè)管理制度的約束。好習(xí)慣的養(yǎng)成先是身體上的記憶，再是思維上的條件反射。如果我們能把優(yōu)秀的企業(yè)文化融入他們的舉手投足，讓他們的一言一行都彰顯出與眾不同的卓越。那么無論是在處理問題上，還是在職業(yè)規(guī)劃上，員工都會得到質(zhì)的飛躍，會得到綜合素質(zhì)的提升。

綜上所述，百年品牌的形成既需要與時俱進(jìn)的創(chuàng)新，也需要穩(wěn)如磐石的保留。這就是百年品牌的DNA——傳承與創(chuàng)新。如石子，既需要保留它的硬度，不被牡蠣磨碎;也要在一次次打磨中日趨圓潤、專業(yè)，最終成為流傳百世的珍珠。打造百年品牌就好像打扮即將見到情人的姑娘，應(yīng)該力求專業(yè)，小心呵護(hù)，讓人一見傾心，白頭偕老。人們會愛上她的花容月貌、善解人意和德才兼?zhèn)洹?/p>

我們應(yīng)始終牢記品牌、產(chǎn)品、企業(yè)，與人的關(guān)系——品牌是產(chǎn)品的靈魂，產(chǎn)品是品牌的軀體;品牌是企業(yè)的形象濃縮，企業(yè)是品牌的生命力;品牌是人的夢想、目標(biāo)，人是品牌的未來暢想。品牌不是獲得名利的源泉，也不是綿延家族的象征，它沒那么復(fù)雜，它只是一群人為人類生活得更美好的而產(chǎn)生的偉大而純真的夢想。它需要你的捍衛(wèi)和堅(jiān)持。

文章標(biāo)簽:  品牌