品牌行銷力的戰(zhàn)略思維
來源:尚標(biāo)采編 發(fā)布時間:2016-04-06 03:43:00 瀏覽:1385
一提起品牌傳播,很多人就會想到可口可樂、飄柔、康師傅等消費(fèi)品牌,因?yàn)榻^大多數(shù)消費(fèi)品公司都非常重視品牌,把它當(dāng)成公司強(qiáng)大而持久的資產(chǎn)。而在企業(yè)對企業(yè)的工業(yè)品領(lǐng)域,品牌似乎是毫不相關(guān)的事情,很多管理者認(rèn)為的核心在于品質(zhì)、價格和技術(shù)等硬指標(biāo),而且由于客戶采購是理性的,不需要感性的誘導(dǎo)力量。
品牌化真的與工業(yè)品企業(yè)無關(guān)嗎?徐工、三一重工、英特爾、思科、華為等中外知名品牌,卻明明白白地告訴我們:工業(yè)品品牌也可以成為世界上最強(qiáng)有力的品牌。因?yàn)楣I(yè)品領(lǐng)域已經(jīng)不是靜水一潭了,技術(shù)革新、成本上升、產(chǎn)品雷同、死拼關(guān)系等巨大壓力,迫使工業(yè)品企業(yè)必須走上差異化競爭之路。
而品牌,則是最能幫助客戶識別產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè),并與競爭對手區(qū)別開來。品牌是傳播產(chǎn)品和服務(wù)所能夠提供利益的最為有效且最吸引人的手段。品牌又是質(zhì)量、血統(tǒng)和性能的保證,能夠增加客戶的感知價值,減少購買決策所涉及的風(fēng)險和復(fù)雜性,這些對以大宗或高價值購買的工業(yè)品來說,是至關(guān)重要的。
客戶不是機(jī)器,他們也是常人,需要感性的引導(dǎo)。工業(yè)品品牌,如果蘊(yùn)涵情感,有個性,同樣能夠俘獲客戶的心靈,并與客戶建立持久的、強(qiáng)大的聯(lián)系,從而在競爭者的攻擊和市場不斷變化中生存下來。
工業(yè)品品牌,不僅僅影響到有限的客戶群,而且還能夠影響著所有的利益相關(guān)者—投資者、員工、供應(yīng)商、合作伙伴、政府、行業(yè)主管部門等。通過恰當(dāng)?shù)钠放苿?chuàng)建和妥善的品牌管理,工業(yè)品企業(yè)就能夠獲得更大范圍的認(rèn)可和支持,品牌的溢價能力也會相應(yīng)提升。工業(yè)品亟需品牌建設(shè),這一點(diǎn)毋庸置疑。
說到這里,一些工業(yè)企業(yè)老板要喊冤枉了:我也重視品牌呀,像企業(yè)宣傳片、網(wǎng)站、畫冊和大型展覽,公司每年都投入很多錢,不就是做品牌形象嗎?其實(shí),這都只是在打造品牌的傳播工具。沒有系統(tǒng)的傳播方法,沒有找到與結(jié)合的辦法,品牌傳播就只能是片段的,難以有效積累。結(jié)果老板們發(fā)現(xiàn),年年做品牌,卻處處無品牌。還有一種情況,有些工業(yè)企業(yè)老板認(rèn)為自己的行業(yè)都是直銷或者大型工程投標(biāo),只要班子得力、辦法得當(dāng),自然就可以多拿訂單的,品牌只是遠(yuǎn)水,解不了近渴。然而,這種典型的純銷售型企業(yè)一旦遇到品牌影響力強(qiáng)、銷售得力的競爭對手,之前打下的江山很快就將面臨拱手讓人的危險。
所以說,具有生命力的品牌對企業(yè)來說影響巨大,在平穩(wěn)時期可以提高企業(yè)銷量,在遇到對手時,則成為企業(yè)扭轉(zhuǎn)乾坤的法寶。品牌戰(zhàn)略建設(shè),萬不可做成豆腐渣工程。
品牌定位,優(yōu)選戰(zhàn)略性市場細(xì)分
定位理論主要取自于消費(fèi)品的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和得失,它是基于消費(fèi)心理的合理樣本量分析和心理洞察技術(shù),從而有效捕捉不同消費(fèi)人群的潛在需求,為自己的品牌建立一個有效的品牌需求和認(rèn)知的區(qū)隔空間。
然而,工業(yè)品行業(yè)眾多,客戶非常分散,再加上難以像消費(fèi)品那樣可以隨時抽樣考察,導(dǎo)致客戶的真實(shí)需求難以琢磨。往往單憑自己的經(jīng)驗(yàn)和一些非常浮淺的行業(yè)分析報告,企業(yè)就不得不做出定位這種決定企業(yè)大方向的戰(zhàn)略選擇??偨Y(jié)出工業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略三件套等實(shí)用性分析和決策方法,以期幫助工業(yè)企業(yè)找到自己的定位之道。
1、行業(yè)細(xì)分是基礎(chǔ)
品牌定位是品牌戰(zhàn)略最重要的一環(huán),它是STP細(xì)分市場理論的具體應(yīng)用。從大一統(tǒng)的市場全覆蓋,到有選擇的細(xì)致營銷,品牌理論實(shí)現(xiàn)了一次質(zhì)的飛躍。從道理上講,沒有一個品牌可以覆蓋所有的產(chǎn)品線,而且都能保持相當(dāng)?shù)母偁幩疁?zhǔn)。同時,客戶也是有選擇性的,一個品牌很難滿足所有人的需求。而細(xì)分市場品牌,則可以用來更好地確定產(chǎn)品、選擇區(qū)域和終端、制定明確的傳播策略和推行有效的促銷手段。一句話,品牌定位決定了行銷力組合,從此,品牌和行銷力合二為一了。
消費(fèi)品的品牌定位主要研究消費(fèi)者的需求,現(xiàn)有的需求有沒有得到很好的滿足,而潛在的需求有沒有得到滿足?對于競爭對手和整體行業(yè)的情況,一般只是作為背景來了解,不會做多么深入的細(xì)致研究。作為資深的行銷力咨詢?nèi)藛T,通常都會運(yùn)用到消費(fèi)者調(diào)研的手段,在區(qū)域、年齡、收入、心理需求、消費(fèi)習(xí)慣、價值觀等細(xì)分變量上,得出很多的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和比對,從而選擇相對于自己更有吸引力的顧客群體,并以此塑造自己的品牌內(nèi)涵和外在個性,達(dá)到有效覆蓋特定群體的目標(biāo)。
在消費(fèi)品行業(yè)大顯身手的品牌定位戰(zhàn)略,其細(xì)分市場思想同樣可以運(yùn)用于工業(yè)品品牌,但其細(xì)分的基礎(chǔ)就不能再是產(chǎn)品了,而應(yīng)該是行業(yè)客戶群體。因?yàn)?,工業(yè)品的產(chǎn)品種類繁多、規(guī)格差異大,很難做比較準(zhǔn)確的單品對比研究和判斷。而且,很多產(chǎn)品還是應(yīng)客戶需求具體定制的,更難去做直接的性價比判斷了。
對于工業(yè)客戶群而言,由于決策中心通常是組織化的,而且全國性分散,抽樣工作很難進(jìn)行,一般是不能開展個性心理研究的。同時,區(qū)域變量對于工業(yè)品客戶群需求也不重要。所以,工業(yè)品品牌定位的基礎(chǔ)就自然落在行業(yè)變量上。
同一個行業(yè)的客戶,盡管存在規(guī)模、核心競爭力和區(qū)域的差異,但他們在價值鏈構(gòu)成方面,比如上游供應(yīng)商、行業(yè)政策、核心技術(shù)應(yīng)用等方面,卻有很多的相似之處。工業(yè)品行業(yè)交流多,展會、行業(yè)協(xié)會、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟等多種渠道,供應(yīng)商與采購商見面機(jī)會多,信息互通,行業(yè)成員之間的透明度較高,共性和個性的分別自然也就看的清楚。
行業(yè)細(xì)分之后,緊接著就要在購買客戶類型上做細(xì)微區(qū)別了。依據(jù)客戶對于品牌的購買經(jīng)驗(yàn),把客戶分成直接重購、修訂重購和完全新購等三種類型。工業(yè)品品牌,根據(jù)自身在市場上存在時間的長短和三種客戶比例的不同個,打造核心客戶需求的品牌價值,制定差異化的品牌訴求。
工業(yè)品品牌定位的重心是行業(yè),行業(yè)內(nèi)客戶差異只是輔助因素。目前,品牌定位戰(zhàn)略剛剛開始在工業(yè)品行業(yè)應(yīng)用,企業(yè)之間的占位和搶位還不明顯,采用行業(yè)定位的辦法,既可以站在行業(yè)的高度先聲奪人,又不會過于受限于目前的產(chǎn)品線,一開始就為企業(yè)贏得了開闊的發(fā)展舞臺。
2、市場細(xì)分助你更上一層樓
品牌定位理論產(chǎn)生于消費(fèi)品行銷力,事實(shí)證明也同樣適用于工業(yè)品行銷力。它是一個品牌的價值主張的陳述,告訴客戶為什么要選擇購買自己的而非競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)。定位是一場客戶頭腦的爭奪戰(zhàn),也是品牌傳播最為重要的溝通手段。
一個好的品牌定位,必須要清楚回答三個問題:產(chǎn)品是賣給誰的(目標(biāo)市場)?我們賣的是什么(競爭結(jié)構(gòu)和角色)?客戶為什么會買(獨(dú)特利益)?五種戰(zhàn)略性市場細(xì)分,是最為常用的分析工具,它分為終端應(yīng)用細(xì)分、產(chǎn)品應(yīng)用細(xì)分、地理位置細(xì)分、共同購買因素細(xì)分和客戶規(guī)模細(xì)分。而且,由于工業(yè)品購買通常是組織方式,采購組織、采購中心和組織參與者的特征,也可以作為市場細(xì)分的備選變量。
怎樣在眾多的細(xì)分市場中作出選擇,又如何確定與戰(zhàn)略最為關(guān)聯(lián)的變量呢?工業(yè)品市場細(xì)分兩步法,可能是最為簡單實(shí)用的工具,它包括宏觀細(xì)分和微觀細(xì)分。宏觀細(xì)分把組織對營銷努力的反應(yīng)差異與組織變量聯(lián)系起來,這些變量包括產(chǎn)品的最終用途、采購情景類型、規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類和地理位置等。而微觀細(xì)分則審查采購中心成員的個體特征和行為。
一般來說,宏觀細(xì)分就已經(jīng)足夠了,微觀細(xì)分要復(fù)雜得多,但在行業(yè)競爭充分、產(chǎn)品種類繁多、客戶基數(shù)大的情況下,則可以幫助工業(yè)品企業(yè)制定更為敏銳、精細(xì)的營銷戰(zhàn)略。
塑造的兩個關(guān)鍵:企業(yè)品牌和深度傳播
消費(fèi)品品牌主要是通過產(chǎn)品品牌與既定目標(biāo)消費(fèi)者溝通,而工業(yè)品品牌則落腳在組織。工業(yè)產(chǎn)品,是一個變量,不是一個常量,產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計都是以客戶的特定需求為主導(dǎo)的。從工業(yè)品營銷傳播的角度來說,工業(yè)品本質(zhì)上不僅僅是一個物質(zhì)實(shí)體,而是購買者與供應(yīng)商之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系、技術(shù)關(guān)系和人際關(guān)系的綜合體。
工業(yè)品采購一般都是組織化的,參與的人數(shù)和層級較多,復(fù)雜的還會成立一個購買決策中心。而且,工業(yè)品的買方與賣方在合作定制、技術(shù)開發(fā)、供應(yīng)保障乃至市場開發(fā)方面,合作程度相當(dāng)深入,組織之間的交流多,相互依賴程度高。因此,工業(yè)品品牌的關(guān)注焦點(diǎn)在于組織,除了產(chǎn)品利益之外,供應(yīng)商組織的管理體制、價值觀、服務(wù)能力、技術(shù)水平、合作開放度、行業(yè)影響力、企業(yè)信譽(yù)等因素,是工業(yè)品品牌價值的核心要素,也是決定買方是否采購、采購多少、持續(xù)周期的關(guān)鍵因素。
企業(yè)品牌的塑造,從企業(yè)理念開始,形成獨(dú)特的人文價值,是企業(yè)品牌差異化的源泉。通過VI企業(yè)形象識別系統(tǒng),統(tǒng)合生產(chǎn)辦公環(huán)境的形象和企業(yè)品牌的紙質(zhì)傳播。企業(yè)影片,則是采用片的創(chuàng)意和電影的視覺語言,生動地講述企業(yè)的價值和理念。企業(yè)網(wǎng)站,則是潛在客戶虛擬拜訪企業(yè)的信息終端,而4S中心,則是客戶深入了解產(chǎn)品和企業(yè)的體驗(yàn)終端。
企業(yè)品牌的傳播方式,講求專而深,有別于產(chǎn)品品牌的廣而淺。工業(yè)品的品牌傳播,不光是吸引潛在客戶的關(guān)注,還要在一定程度滿足客戶的綜合需求,消除客戶的購買心理風(fēng)險。特別是對于新購的客戶,他們?nèi)鄙傧嚓P(guān)購買經(jīng)驗(yàn),需要賣方提供帶有普及教育之類的購買需知。
企業(yè)品牌的傳播載體,主要是分眾媒體、人際溝通手段和傳播。對于中小型工業(yè)品企業(yè)而言,分眾媒體主要包括行業(yè)雜志、報紙和網(wǎng)站行業(yè)媒體,而有一定規(guī)模的企業(yè),則已經(jīng)在高端財經(jīng)雜志、周刊,甚至在有影響力的準(zhǔn)大眾媒體做宣傳。人際溝通的主要方式有展覽展會、技術(shù)推廣會、行業(yè)報告會、專家評審鑒定會等,人員直接對話,溝通互動深入。公關(guān)傳播不再是大型消費(fèi)品企業(yè)的專利,不少工業(yè)品企業(yè)開始走向大眾舞臺,主動參與社會公益活動,塑造社會影響力。
企業(yè)品牌是工業(yè)品品牌的開端,再往后發(fā)展為行業(yè)品牌和社會品牌。而深度傳播則要求傳播對象相對有限、傳播頻次相對較少、傳播效果相對深遠(yuǎn)。企業(yè)品牌結(jié)合深度傳播,可以贏得更多潛在客戶的關(guān)注,增進(jìn)客戶的購買信任,降低購買感知風(fēng)險,是工業(yè)品企業(yè)快速成長的利器。
品牌經(jīng)常“體檢”才能永葆活力
令人高興的是,不少工業(yè)企業(yè),特別是優(yōu)秀的民營企業(yè),已經(jīng)開始從經(jīng)營戰(zhàn)略的高度看待品牌建設(shè),在資金投入、部門或人員對口管理、外聘咨詢公司等方面,已經(jīng)邁出了一大步。然而,品牌建設(shè)如植樹,需要一定的成材期,所以起始點(diǎn)的戰(zhàn)略高度和過程的監(jiān)控評估措施,都非常重要,即使品牌建設(shè)小有所成,也不能掉以輕心,否則會淪為成為爛尾工程。
所以說,在建設(shè)的同時,企業(yè)需要不斷地加以診斷和評估,保證品牌建設(shè)工作戰(zhàn)略正確、效果顯著。品牌診斷主要由品牌價值傳遞、品牌市場表現(xiàn)和品牌競爭前景等三要素組成,也叫做品牌診斷三角形模型。
品牌傳遞給客戶的價值,是品牌存在的最根本意義。主要從三個方面加以評判:品牌是否滿足了客戶最基本的需求、品牌的性價比、品牌價值的溝通成效。
品牌市場表現(xiàn),就是去考察品牌在市場中的直觀表現(xiàn),考察內(nèi)容主要由品牌知名度、知曉度、美譽(yù)度、市場占有率和市場成長率等5個部分組成。
品牌競爭前景,是一個品牌的成長性狀況的整體評判,主要從品牌忠誠度、品牌與客戶企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的關(guān)聯(lián)度以及品牌的差異性等3個方面加以分析。
我們在服務(wù)相關(guān)客戶時,運(yùn)用成熟的評估模型和工具,對客戶企業(yè)的品牌加以理性的、系統(tǒng)的綜合評判,為品牌成長制定戰(zhàn)略方向和策略路徑。常用模型除了品牌診斷三角形之外,主要還有市場容量成長曲線、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)柱狀圖、市場演進(jìn)的三個階段模型、關(guān)鍵成功要素分析、品牌競爭狀況模型、品牌SWOT分析等。
當(dāng)下,許多工業(yè)品企業(yè)的品牌建設(shè)還處在起步階段,企業(yè)不僅要正確認(rèn)識品牌戰(zhàn)略的意義,還要有計劃有步驟地做好品牌建設(shè)工作,定位、塑造、診斷,三者缺一不可,且都要穩(wěn)扎穩(wěn)打,方能保證品牌戰(zhàn)略的整體能效。萬不可把品牌當(dāng)成企業(yè)對外宣傳的花瓶,糊弄他人也糊弄自己。我們相信,強(qiáng)大的品牌效應(yīng)定能引領(lǐng)更多的工業(yè)品企業(yè)走上健康快速的發(fā)展之路。
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