品牌戰(zhàn)略該從醫(yī)院管理哪處“下刀”

來(lái)源：尚標(biāo)采編    發(fā)布時(shí)間：2016-04-19 03:20:00　　瀏覽：1403

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷發(fā)展，各種推手把醫(yī)院逐漸推向市場(chǎng)，擁有較多的患者和維持穩(wěn)定的收入成為醫(yī)院生存與發(fā)展的前提條件。大多數(shù)醫(yī)院面臨著同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。在此情況下，醫(yī)院作為醫(yī)療行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主體應(yīng)采取怎樣的策略才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地呢?現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的定位理論為我們提供了一些可資借鑒的東西。

何為定位

“定位”是當(dāng)代產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中一個(gè)最為常用的字眼，定位理論逐漸為更多的人所接受，它在我們現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中發(fā)揮看越來(lái)越大的作用。那么，定位是什么?依照美國(guó)學(xué)者艾•里斯的說(shuō)法，定位就是把一項(xiàng)產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心中。通俗他講;定位就是使你的顧客能清楚地認(rèn)識(shí)你是誰(shuí)，你能給他帶來(lái)什么特別的好處。

作為一家醫(yī)院，我們究竟能夠給患者帶來(lái)哪些“特別”的好處?而這些好處恰恰是其他醫(yī)院所不能提供的。將自己的服務(wù)與其他醫(yī)院所提供的服務(wù)相區(qū)別，讓患者在比較中選擇自己，這正是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下醫(yī)院管理者運(yùn)用定位理論所要達(dá)到的目標(biāo)。從以下事例中進(jìn)一步了解定位理論的深刻意義：在某個(gè)大城市，一個(gè)人得了冠心病，他想去醫(yī)院治療，去醫(yī)院之前他在腦海中進(jìn)行了一番比較性思考：A醫(yī)院設(shè)備先進(jìn)、環(huán)境好，但收費(fèi)大高;B醫(yī)院醫(yī)療水平不錯(cuò)，收費(fèi)也不高，但醫(yī)生、護(hù)士的服務(wù)態(tài)度不好;C醫(yī)院服務(wù)態(tài)度好：但技術(shù)水平又差些……正在思考中一位朋友來(lái)看他，對(duì)他說(shuō)去D醫(yī)院吧，那里專(zhuān)治冠心病，而且條件也不錯(cuò)。于是這位患者在朋友的推薦下往進(jìn)了D醫(yī)院。

從這位患者做出選擇的心路歷程，可以得出以下結(jié)論：一，患者是依據(jù)來(lái)自備方面的信息，特別是別人的推薦做出選擇的;第二，在選擇過(guò)程中患者把醫(yī)院進(jìn)行了排隊(duì)，以自己的價(jià)值觀作出評(píng)價(jià)，分出了一名、第二名、第三名……最終他選擇了他認(rèn)為最合適的醫(yī)院，即一名;第三，當(dāng)這位患者選擇一名之后，其他醫(yī)院就被無(wú)情地排斥掉了。這種選樣揭示了一條市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法則，即在消費(fèi)背的心目中只認(rèn)一名，不認(rèn)第二名?？梢?jiàn)一家醫(yī)院無(wú)論大小，要生存與發(fā)展，關(guān)鍵在于能否發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造一個(gè)或幾個(gè)一來(lái)，換句話(huà)說(shuō)，你必須依照你醫(yī)院目前所具備的條件，選擇、提煉和創(chuàng)造出你獨(dú)有的而其他醫(yī)院暫時(shí)無(wú)法比擬的優(yōu)點(diǎn)，我們通常稱(chēng)之為“賣(mài)點(diǎn)”或“利益點(diǎn)”。這種選擇、提煉、創(chuàng)造過(guò)程就是我們所說(shuō)的定位。

品牌定位

發(fā)現(xiàn)一，創(chuàng)造一，既是品牌定位手段，也是品牌定位的目的?？茖W(xué)的定位首先要搞清我是誰(shuí)?我現(xiàn)在在哪兒?醫(yī)院的決策者實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)清楚地了解自己醫(yī)院所處的位置、環(huán)境;了解自己可利用的全部資源，包括物力資源和人力資源;了解自己的優(yōu)勢(shì)何在?不足有哪些?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)?通過(guò)深入的市場(chǎng)調(diào)查;掌握豐富市場(chǎng)信息，比較分析省長(zhǎng)避短，審慎地選擇、確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。

目標(biāo)市場(chǎng)一旦確定就要重點(diǎn)做好兩方面的工作。

一、優(yōu)化醫(yī)院內(nèi)部結(jié)構(gòu)。要實(shí)現(xiàn)資源的科學(xué)、合理配置，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，將資金、人才、設(shè)備有機(jī)組合，形成專(zhuān)科優(yōu)勢(shì)。如一家省級(jí)綜合性醫(yī)院，它在內(nèi)、外、婦、兒等各科可能都具有一定的實(shí)力，但面對(duì)擁有同樣規(guī)模和實(shí)力的數(shù)家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它不可能做到科科一。它必須根據(jù)自己的強(qiáng)項(xiàng)和對(duì)手的弱項(xiàng)做出選擇，有取有余，建立自己的特色科室，在建立特色科室基礎(chǔ)上，加大資金投入，引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備，選配、培養(yǎng)優(yōu)秀拔尖人才，從而創(chuàng)出一流的醫(yī)療名牌科室。

第二、在練好內(nèi)功、壯大實(shí)力的同時(shí)，要利用各種宣傳手段，采取多種渠道，組織形式多樣的公關(guān)、促銷(xiāo)活動(dòng)，提高特色科室品牌的知名度，直至所創(chuàng)品牌牢牢定位于目標(biāo)消費(fèi)者的心智之中。

品牌管理

創(chuàng)造品牌難，維持品牌更難。品牌管理是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱巨的任務(wù)。因此，醫(yī)院的管理者要特別注重品牌的管理。

(1)要珍惜、愛(ài)護(hù)品牌

對(duì)一個(gè)醫(yī)院來(lái)說(shuō)，品牌就是市場(chǎng)，品牌就是資本，品牌就是財(cái)富，品牌就是生命。在醫(yī)院里，優(yōu)質(zhì)的品牌是以?xún)?yōu)質(zhì)的服務(wù)為基礎(chǔ)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)首先就是無(wú)差錯(cuò)服務(wù)。一家醫(yī)院在一年中收治一萬(wàn)個(gè)患者，假如有一個(gè)因重大責(zé)任或技術(shù)事故而致殘或致死，對(duì)醫(yī)院來(lái)說(shuō)這一年的重大責(zé)任(技術(shù))事故率為萬(wàn)分之一，但對(duì)這個(gè)患者來(lái)說(shuō)災(zāi)難則是100%。而由于這個(gè)“100%”，足可以毀掉一個(gè)醫(yī)院花費(fèi)數(shù)年乃至數(shù)十年建立起來(lái)的品牌形象。所以，維護(hù)品牌形象，保持品牌長(zhǎng)久的生命力，應(yīng)是醫(yī)院每一個(gè)醫(yī)務(wù)工作者肩負(fù)的神圣使命，也應(yīng)成為醫(yī)院經(jīng)營(yíng)理念與醫(yī)院文化的重要內(nèi)涵。

(2)要精心塑造每一個(gè)名牌

科室成熟一個(gè)，發(fā)展一個(gè)，切忌同一時(shí)間推出過(guò)多的品牌，否則，一方面因資源的分散利用，導(dǎo)致品牌質(zhì)量差;另一方面會(huì)因公眾接受過(guò)多的品牌信息，反倒對(duì)品牌印象模糊。我們一定要記住，定位的目標(biāo)，是讓患者清晰地知道，我們醫(yī)院最擅長(zhǎng)治療哪些疾病，我們?cè)谀男┓矫姹绕渌t(yī)院做得更好!

(3)樹(shù)立品牌科室并抓好其他科室建設(shè)

在樹(shù)立名牌科室的同時(shí)，要抓好其它科室的建設(shè)，確保醫(yī)院整體素質(zhì)的提高一個(gè)良好的科室形象即是良好的醫(yī)院形象：對(duì)一個(gè)科室的認(rèn)同，亦即是對(duì)整個(gè)醫(yī)院的認(rèn)同;患者對(duì)一個(gè)醫(yī)生產(chǎn)生好感，同時(shí)也會(huì)對(duì)一家醫(yī)院產(chǎn)生好感。如果只抓名牌科室忽視其他各科的管理，必然使醫(yī)院整體素質(zhì)受到影響，而落后科室所產(chǎn)主的負(fù)面作用，足可報(bào)銷(xiāo)名牌科室建立起來(lái)的良好形象。因此，突出重點(diǎn)，全面發(fā)展，是保證品牌生命力的重要環(huán)節(jié)。

綜上所述，一個(gè)優(yōu)秀的醫(yī)院管理者，應(yīng)不斷增強(qiáng)品牌意識(shí)，自覺(jué)運(yùn)用定位理論指導(dǎo)醫(yī)院工作，努力提高醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)管理水平，并帶領(lǐng)全體員工積極進(jìn)取，勇于創(chuàng)新，用集體的智慧與汗水，去塑造讓社會(huì)公眾普遍認(rèn)同和信賴(lài)的更富有競(jìng)爭(zhēng)方的品牌。

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