國(guó)際制造業(yè)品牌建設(shè)和品牌價(jià)值評(píng)價(jià)

來(lái)源：中國(guó)工業(yè)評(píng)論    發(fā)布時(shí)間：2016-04-29 08:10:00　　瀏覽：1830

在建設(shè)世界知名的制造業(yè)品牌方面，以美國(guó)、德國(guó)、日本為代表的發(fā)達(dá)國(guó)家積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，很多有益的做法值得借鑒。品牌價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體，其評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和體系也值得特別探究。

品牌是一個(gè)名稱(chēng)、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。對(duì)于品牌擁有者來(lái)說(shuō)，品牌是帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，承載的是消費(fèi)者對(duì)品牌擁有者的產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)可。

在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，品牌已經(jīng)成為工業(yè)乃至國(guó)家核心競(jìng)爭(zhēng)力的象征。企業(yè)是創(chuàng)造國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的主導(dǎo)力量，而企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一就是品牌競(jìng)爭(zhēng)力。從世界制造強(qiáng)國(guó)的發(fā)展歷程看，構(gòu)建以品牌為核心的競(jìng)爭(zhēng)力就是這些國(guó)家邁向工業(yè)強(qiáng)國(guó)的共同特征。在國(guó)務(wù)院印發(fā)的《中國(guó)制造2025》中，加強(qiáng)質(zhì)量品牌建設(shè)成為戰(zhàn)略任務(wù)之一，培育品牌被明確為我國(guó)建設(shè)工業(yè)強(qiáng)國(guó)的必由之路。

品牌建設(shè)

由于良好的品牌能夠帶來(lái)更高的贏利，世界各國(guó)普遍重視品牌建設(shè)。放眼全球，制造強(qiáng)國(guó)無(wú)一不具有眾多的世界品牌。在建設(shè)世界知名的制造業(yè)品牌方面，以美歐日為代表的發(fā)達(dá)國(guó)家積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，很多有益的做法值得借鑒。

美國(guó)

　　統(tǒng)一的機(jī)制和完善的政策法律

美國(guó)具有眾多提供技術(shù)支持和營(yíng)造有利于企業(yè)科技創(chuàng)新的機(jī)構(gòu)，如總統(tǒng)科技顧問(wèn)委員會(huì)(PCAST)、白宮科技政策辦公室(OSTP)、國(guó)家科學(xué)技術(shù)委員會(huì)(NSTC)、專(zhuān)利商標(biāo)局(USPTO)等。以專(zhuān)利商標(biāo)局(USPTO)為例，其主要職責(zé)是為發(fā)明家和他們相關(guān)發(fā)明提供專(zhuān)利保護(hù)、商品商標(biāo)注冊(cè)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)證明。

美國(guó)政府禁止各部門(mén)直接從外國(guó)公司采購(gòu)。如果外國(guó)公司想?yún)⒓用绹?guó)政府采購(gòu)，則必須在美國(guó)設(shè)分公司或在美國(guó)尋找代理商。

美國(guó)建立了一套完整的鼓勵(lì)技術(shù)發(fā)明和創(chuàng)新以及促進(jìn)技術(shù)轉(zhuǎn)移的法律體系，如《反壟斷法》、《技術(shù)創(chuàng)新法》、《聯(lián)邦技術(shù)轉(zhuǎn)移法》、《專(zhuān)利法》、《知識(shí)產(chǎn)權(quán)法》、《發(fā)明人保護(hù)法》等。

持續(xù)的投入和寬松的融資渠道

持續(xù)的科技創(chuàng)新投入助力美國(guó)制造業(yè)品牌保持強(qiáng)勢(shì)。美國(guó)是全球科學(xué)與工程研發(fā)支出最多的國(guó)家，占全球研發(fā)經(jīng)費(fèi)總數(shù)的27%。2013年美國(guó)研發(fā)總支出達(dá)4561億美元。

作為科技創(chuàng)新的主體，企業(yè)是研發(fā)投入的中堅(jiān)力量。美國(guó)很多企業(yè)內(nèi)部設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的研發(fā)機(jī)構(gòu)，對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新投入力度巨大且長(zhǎng)期堅(jiān)持。2013年企業(yè)研發(fā)投入達(dá)到3225億美元，占全美研發(fā)支出的71%。2003年至2013年，企業(yè)研發(fā)投入占全美研發(fā)總投入的比例均在68%—74%之間。同時(shí)，美國(guó)聯(lián)邦政府機(jī)構(gòu)、大學(xué)和學(xué)院以及非盈利機(jī)構(gòu)也積極參與研發(fā)投入。

美國(guó)完善的金融市場(chǎng)為企業(yè)提供了寬松的融資渠道。2014年，包括企業(yè)、對(duì)沖基金、互惠基金、私募股權(quán)公司和風(fēng)險(xiǎn)投資公司在內(nèi)的投資者對(duì)美國(guó)私人企業(yè)投資了521.2億美元，同比增長(zhǎng)47%。其中，有313.5億美元投向了成熟企業(yè)，創(chuàng)下歷史新高。

　　多管齊下的質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)

美國(guó)十分重視產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)品牌的影響，從法律監(jiān)督和質(zhì)量檢驗(yàn)上多管齊下，從而維護(hù)了美國(guó)品牌在消費(fèi)者心目中的形象。

美國(guó)法律規(guī)定，由于產(chǎn)品缺陷引發(fā)消費(fèi)者人身或財(cái)產(chǎn)損害，企業(yè)要付出高額的賠償代價(jià)。為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)往往選擇購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任保險(xiǎn)，保險(xiǎn)公司為了正確評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)和確定保險(xiǎn)費(fèi)率，會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行審核評(píng)價(jià)，從而起到了監(jiān)督的作用。

針對(duì)涉及人體健康、安全的產(chǎn)品，美國(guó)政府設(shè)立了集進(jìn)口、出口、內(nèi)銷(xiāo)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)三種職能于一身的專(zhuān)門(mén)管理機(jī)構(gòu)。以美國(guó)食品與藥物管理局(FDA)為例，其職責(zé)是確保美國(guó)生產(chǎn)或進(jìn)口的食品、化妝品、藥物、生物制劑、醫(yī)療設(shè)備和放射產(chǎn)品的安全。在消費(fèi)者保護(hù)方面，美國(guó)設(shè)有消費(fèi)品安全委員會(huì)(CPSC)，其主要職責(zé)是對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品使用的安全性制定標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)并監(jiān)督執(zhí)行。

美國(guó)有眾多的民間檢測(cè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)，為客戶提供各類(lèi)專(zhuān)業(yè)性的質(zhì)量檢測(cè)認(rèn)證服務(wù)。以消費(fèi)者聯(lián)盟(CU)為例，它是一家獨(dú)立的非盈利機(jī)構(gòu)，擁有自己的國(guó)家測(cè)試與研究中心，對(duì)市面上的產(chǎn)品進(jìn)行檢測(cè)并評(píng)分，結(jié)果被刊登在《消費(fèi)者報(bào)告》上并對(duì)外發(fā)布。

　　手段多樣的品牌形象塑造

美國(guó)企業(yè)普遍認(rèn)識(shí)到，形象是品牌的根基，反映了品牌的實(shí)力與本質(zhì)，所以十分重視塑造品牌形象，包括產(chǎn)品形象和社會(huì)形象。

產(chǎn)品形象是品牌形象的代表，是品牌形象的物質(zhì)基礎(chǔ)。美國(guó)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品標(biāo)志的設(shè)計(jì)非常重視，同時(shí)十分重視廣告對(duì)打響產(chǎn)品知名度的作用，認(rèn)為好的廣告可以引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該商品的欲望，直至促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，因此不惜花費(fèi)巨資做廣告宣傳。

社會(huì)形象是指品牌通過(guò)非盈利的以及帶有公共關(guān)系性質(zhì)的社會(huì)行為塑造良好的品牌形象。美國(guó)企業(yè)十分重視企業(yè)社會(huì)責(zé)任(CSR)對(duì)品牌社會(huì)形象塑造的作用，認(rèn)為贊助公益事業(yè)可以為企業(yè)向外界樹(shù)立一個(gè)負(fù)責(zé)、積極的企業(yè)公民形象，是提升企業(yè)品牌形象和品牌價(jià)值的主要途徑。美國(guó)企業(yè)十分熱衷參與員工志愿者活動(dòng)、慈善事業(yè)捐助、獎(jiǎng)學(xué)金計(jì)劃、發(fā)起設(shè)立公益基金會(huì)等公益活動(dòng)。

　　德國(guó)

　　國(guó)家層面對(duì)制造業(yè)大力扶持

多年以來(lái)，無(wú)論是應(yīng)對(duì)戰(zhàn)后重建或是國(guó)際金融危機(jī)，德國(guó)始終堅(jiān)持“實(shí)業(yè)立國(guó)”發(fā)展戰(zhàn)略。德國(guó)工業(yè)發(fā)展的宗旨是制造高使用價(jià)值和高技術(shù)含量的產(chǎn)品。為此，德國(guó)從制定國(guó)法、發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃及設(shè)立專(zhuān)門(mén)管理機(jī)構(gòu)到稅收、貸款、培訓(xùn)及信息服務(wù)等方方面面，對(duì)制造業(yè)進(jìn)行全方位的支持。德國(guó)政府先后頒布了《生產(chǎn)2000》、《反對(duì)限制競(jìng)爭(zhēng)法》、《中小企業(yè)促進(jìn)法》及《工業(yè)4.0》等政策來(lái)扶持制造業(yè)的發(fā)展。正是對(duì)制造業(yè)的執(zhí)著和專(zhuān)注，使得德國(guó)在制造業(yè)領(lǐng)域打造出眾多知名品牌。

　　嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓I(yè)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量認(rèn)證體系

通過(guò)德國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)制定在裝備、化工、節(jié)能環(huán)保、安全技術(shù)等幾乎所有領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)，德國(guó)對(duì)行業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，約90%的標(biāo)準(zhǔn)成為歐盟乃至全球范圍內(nèi)通用的標(biāo)準(zhǔn)。“德國(guó)標(biāo)準(zhǔn)”每年為德國(guó)制造業(yè)創(chuàng)造高達(dá)180億歐元的價(jià)值。同時(shí)，德國(guó)通過(guò)獨(dú)立于政府和行業(yè)協(xié)會(huì)以外的認(rèn)證和監(jiān)督機(jī)構(gòu)，建立了公平公正客觀的質(zhì)量認(rèn)證和監(jiān)督體系，對(duì)企業(yè)制造流程和產(chǎn)品進(jìn)行檢測(cè)，使得產(chǎn)品的穩(wěn)定性大大提高。“德國(guó)標(biāo)準(zhǔn)”和完善的質(zhì)量認(rèn)證體系調(diào)動(dòng)了本土企業(yè)間的良性競(jìng)爭(zhēng)，確保了德國(guó)產(chǎn)品的高質(zhì)量高品質(zhì)，提升了產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　大批富有創(chuàng)新能力的中小企業(yè)

德國(guó)中小企業(yè)占企業(yè)數(shù)量的95%以上，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率達(dá)到50%。德國(guó)中小企業(yè)大多為家族式企業(yè)，專(zhuān)注于在某一細(xì)分市場(chǎng)生產(chǎn)單一產(chǎn)品，并通過(guò)對(duì)該產(chǎn)品不斷的改進(jìn)創(chuàng)新，迅速占領(lǐng)國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)，成為全球市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。如，只生產(chǎn)螺絲、螺母等零部件的伍爾特公司，在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有近300家銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，其產(chǎn)品應(yīng)用上至衛(wèi)星下到兒童玩具，幾乎涵蓋了所有行業(yè)領(lǐng)域;生產(chǎn)卷煙機(jī)器的豪尼公司擁有全球市場(chǎng)90%以上的份額;生產(chǎn)口琴、手風(fēng)琴的MATT公司擁有全球85%的市場(chǎng)份額。正是由于德國(guó)中小企業(yè)專(zhuān)注于某一細(xì)分市場(chǎng)的品質(zhì)及源源不斷的創(chuàng)新力，使得德國(guó)制造業(yè)品牌在全球遍地開(kāi)花。

　　日本

　　以提升產(chǎn)品質(zhì)量為根本

二戰(zhàn)結(jié)束后，日本開(kāi)始走上工業(yè)強(qiáng)國(guó)之路。 1946年，日本成立了科技聯(lián)盟，該組織成為提升日本質(zhì)量管理水平的核心機(jī)構(gòu)，對(duì)日本的產(chǎn)業(yè)界發(fā)展和改革起著重要作用。日本應(yīng)用西方的全面質(zhì)量管理理念的同時(shí)，注重與日本的現(xiàn)實(shí)情況相結(jié)合，提出了“在全面質(zhì)量管理變革中轉(zhuǎn)變?nèi)w職工思想”等變革性管理觀念。將質(zhì)量概念不單純停留在產(chǎn)品上，而是從工作質(zhì)量、人才素質(zhì)、管理質(zhì)量等各個(gè)方面提升公司整體的品質(zhì)。隨著制造質(zhì)量的不斷提升，日本品牌的影響力也逐步建立起來(lái)，豐田管理模式(Toyota Production System，TPS)也成為全球企業(yè)爭(zhēng)相效仿的管理典范。

　　在意細(xì)節(jié)精益求精

日本企業(yè)在打造制造業(yè)世界品牌過(guò)程中注重細(xì)節(jié)，認(rèn)為細(xì)節(jié)是成就產(chǎn)品和企業(yè)的關(guān)鍵。在制造業(yè)進(jìn)入規(guī)模化、批量化生產(chǎn)，采用大量自動(dòng)化設(shè)備的今天，制造業(yè)企業(yè)要想在行業(yè)中保持自身的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，必須更加注重生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)中的細(xì)節(jié)。精益生產(chǎn)(Lean Production，LP)的理念已經(jīng)根植于日本企業(yè)的方方面面，豐田等一批日本制造業(yè)企業(yè)品牌建立過(guò)程中正是遵循這一理念。

在生產(chǎn)方式上，日本企業(yè)采用整體、規(guī)范、流程化的操作方式，以實(shí)現(xiàn)合理的產(chǎn)品制造和資源節(jié)約。在企業(yè)管理上，從員工的著裝、工作時(shí)間、人才培養(yǎng)到企業(yè)文化無(wú)處不滲透著精益求精的理念。通過(guò)有效管理降低不必要的浪費(fèi)，追求更好的工藝流程、更高的質(zhì)量水平，充分利用資源，將其功效發(fā)揮到極致。在此過(guò)程中，企業(yè)通過(guò)追求卓越的過(guò)程自然提升了整個(gè)生產(chǎn)水平和管理水平，品牌效應(yīng)也能夠得以實(shí)現(xiàn)。

注重傳承兼顧創(chuàng)新

日本超過(guò)百年的老牌企業(yè)已經(jīng)超過(guò)2萬(wàn)多家，歷史悠久，注重傳承已經(jīng)是日本企業(yè)發(fā)展的一大特點(diǎn)。在固守傳統(tǒng)的同時(shí)，日本品牌并非一成不變，而是時(shí)刻重視與最新的生產(chǎn)工藝、制造理念相結(jié)合，以開(kāi)創(chuàng)性的思維、國(guó)際化的管理模式推進(jìn)自身的品牌建設(shè)。注重企業(yè)管理與文化的銜接，將哲學(xué)價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)觀、團(tuán)隊(duì)意識(shí)等概念注入企業(yè)管理理念中。同時(shí)，日本企業(yè)注重綠色環(huán)保理念，通過(guò)研制環(huán)保型產(chǎn)品和綠色低碳發(fā)展保持產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新和卓越的性能。

　　品牌價(jià)值評(píng)價(jià)

　　品牌價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體

品牌價(jià)值(Brand Value)也稱(chēng)為品牌的貨幣價(jià)值，即品牌以可轉(zhuǎn)讓的貨幣單位測(cè)算的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，從金融角度看就是對(duì)品牌價(jià)值的資產(chǎn)化評(píng)估。品牌價(jià)值涵蓋了一系列的無(wú)形資產(chǎn), 可歸納為品牌忠誠(chéng)度、品牌名稱(chēng)認(rèn)知、品牌質(zhì)量認(rèn)知、品牌辨識(shí)系統(tǒng)以及品牌的其他相關(guān)資產(chǎn)。

品牌價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體，是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌的重要標(biāo)志。品牌價(jià)值可以評(píng)價(jià)和指示品牌管理的績(jī)效，從而為后續(xù)品牌投資、長(zhǎng)期管理和內(nèi)外部形象推廣等提供決策依據(jù)。由于品牌價(jià)值評(píng)價(jià)在企業(yè)兼并、融資和日常管理中都發(fā)揮著非常重要的作用，因而日益受到國(guó)際社會(huì)的關(guān)注。

ISO 10668品牌價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

品牌價(jià)值評(píng)價(jià)是衡量企業(yè)業(yè)務(wù)實(shí)力的重要部分。長(zhǎng)期以來(lái)，由于缺乏統(tǒng)一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致了評(píng)價(jià)結(jié)果參差不齊，比較各種品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方法的結(jié)果也十分困難。

作為世界上最大的非政府性標(biāo)準(zhǔn)化專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織(ISO)致力于解決這個(gè)難題。2010年9月，ISO頒布了《品牌評(píng)估-品牌貨幣價(jià)值評(píng)估要求》(ISO 10668)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。該標(biāo)準(zhǔn)由品牌價(jià)值評(píng)價(jià)項(xiàng)目委員會(huì)(ISO/PC 231)制定，從財(cái)務(wù)、行為和法律三個(gè)方面為品牌價(jià)值評(píng)估提供了一個(gè)規(guī)范框架。該標(biāo)準(zhǔn)第一次以國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)形式規(guī)范了品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的概念和方法。

標(biāo)準(zhǔn)對(duì)“評(píng)價(jià)方法”進(jìn)行了具體闡述。匯集了世界范圍內(nèi)主要品牌評(píng)價(jià)方法，包括收益法、市場(chǎng)法和成本法三種，主要體現(xiàn)了會(huì)計(jì)學(xué)的概念。目前使用范圍最廣的是收益法。收益法(Gains Method)是指通過(guò)估算被評(píng)估資產(chǎn)的未來(lái)預(yù)期收益并折算成現(xiàn)值，借以確定被評(píng)估的資產(chǎn)價(jià)格的評(píng)估方法。由于企業(yè)價(jià)值的高低主要決定于其未來(lái)的整體資產(chǎn)的利潤(rùn)獲取能力，而并非單項(xiàng)資產(chǎn)的價(jià)值，更不是決定于庫(kù)存的多寡，因此收益法可以較好體現(xiàn)未來(lái)企業(yè)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)收益流流量的差異而形成的不同資產(chǎn)價(jià)值。

2014年1月，ISO技術(shù)管理局(ISO/TMB)成立了品牌評(píng)價(jià)技術(shù)委員會(huì)(ISO/TC 289)，致力于在全球范圍內(nèi)推廣品牌價(jià)值評(píng)價(jià)研究成果和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)建立全球統(tǒng)一的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)體系。

Interbrand品牌價(jià)值評(píng)價(jià)體系

為了保持客觀中立性，品牌價(jià)值主要采用社會(huì)化評(píng)價(jià)的方式來(lái)進(jìn)行，也就是由第三方評(píng)估機(jī)構(gòu)所作的品牌價(jià)值排序。作為目前世界上最大的綜合性品牌咨詢公司，Interbrand擁有覆蓋全球的資源網(wǎng)絡(luò)，客戶群體覆蓋約2/3全球財(cái)富100強(qiáng)的公司，因此其所發(fā)布的榜單具有一定的國(guó)際參考價(jià)值與意義。

作為全球第一家通過(guò)ISO 10668國(guó)際認(rèn)證的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)體系，Interbrand的方法是基于品牌的未來(lái)收益而對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)。其評(píng)價(jià)公式是：

在Interbrand體系下，品牌價(jià)值的未來(lái)收益通過(guò)財(cái)務(wù)分析、市場(chǎng)分析、品牌強(qiáng)度分析三個(gè)維度分析得到。

財(cái)務(wù)分析(Financial Analysis)是估計(jì)某個(gè)產(chǎn)品或某項(xiàng)業(yè)務(wù)的剩余收益(Residual Earnings)，即產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的未來(lái)收益扣除有形資產(chǎn)創(chuàng)造的收益后的余額。剩余收益反映的是無(wú)形資產(chǎn)，其中包括品牌所創(chuàng)造的全部收益。

市場(chǎng)分析(Market Analysis)是確定品牌對(duì)所評(píng)定產(chǎn)品或產(chǎn)品所在行業(yè)的作用，以此決定產(chǎn)品剩余收益中，多大部分應(yīng)歸功于品牌，多大部分應(yīng)歸功于非品牌因素。Interbrand采用“品牌作用指數(shù)”( Role of Branding Index，RBI)來(lái)決定非品牌無(wú)形資產(chǎn)所創(chuàng)造的收益在剩余收益中的比重。

品牌強(qiáng)度分析(Brand Strength Analysis，BSA)是確定被評(píng)估品牌較之同行業(yè)其他品牌的相對(duì)地位，目的是衡量品牌在將其未來(lái)收益變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)收益過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)Interbrand體系，品牌的強(qiáng)度越大，其估計(jì)的未來(lái)收益成為現(xiàn)實(shí)收益的可能性就越大。因此在對(duì)未來(lái)收益貼現(xiàn)時(shí)，對(duì)強(qiáng)度大的品牌采用較低的貼現(xiàn)率;反之，則采用較高的貼現(xiàn)率。

Interbrand提出了計(jì)算品牌強(qiáng)度的七因子加權(quán)綜合法，包括市場(chǎng)領(lǐng)先度(Leadership)、穩(wěn)定性(Stability)、市場(chǎng)特征(Market)、國(guó)際化能力(Internationality)、發(fā)展趨勢(shì)(Trend)、品牌支持(Support)以及法律保障(Protection)。

BrandZ品牌價(jià)值評(píng)價(jià)體系

BrandZ品牌價(jià)值評(píng)價(jià)體系是以量化的消費(fèi)者研究和深入的財(cái)務(wù)分析為基礎(chǔ)。

一是確定和分配品牌的無(wú)形收益(Intangible Earnings)。公司資產(chǎn)可分為有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)。BrandZ將無(wú)形資產(chǎn)的總值分配到該公司所擁有的每個(gè)品牌，然后將每個(gè)品牌的真正無(wú)形收益按運(yùn)營(yíng)的國(guó)家進(jìn)行分割。

二是通過(guò)分析BrandZ數(shù)據(jù)庫(kù)中有關(guān)具體國(guó)家、市場(chǎng)、品牌的消費(fèi)者研究數(shù)據(jù)，來(lái)確定品牌貢獻(xiàn)(Brand Contribution)，以保證品牌貢獻(xiàn)是基于現(xiàn)實(shí)生活中消費(fèi)者的認(rèn)知和行為，而非主觀看法。品牌貢獻(xiàn)指的是品牌資產(chǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決定的影響。

三是將品牌所帶來(lái)的利潤(rùn)的增長(zhǎng)潛力納入考慮。BrandZ稱(chēng)之為品牌動(dòng)能(Brand Momentum)。品牌動(dòng)能指的是一個(gè)品牌短期增長(zhǎng)率相對(duì)于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌短期增長(zhǎng)率的指標(biāo)。

　　Brand Finance品牌價(jià)值評(píng)價(jià)體系

Brand Finance品牌價(jià)值評(píng)價(jià)體系采用“專(zhuān)利費(fèi)減免法”( Royalty Relief Method)來(lái)確立品牌價(jià)值。專(zhuān)利費(fèi)用于估算公司未來(lái)財(cái)務(wù)收益(基于公司的歷史增長(zhǎng)數(shù)據(jù)、機(jī)構(gòu)經(jīng)紀(jì)人預(yù)測(cè)系統(tǒng)IBES和國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值預(yù)測(cè))。

這種評(píng)估方法假定公司在沒(méi)有擁有某個(gè)品牌的情況下，須支付給第三方一個(gè)基準(zhǔn)專(zhuān)利費(fèi)。如果該公司從第三方手中一次性買(mǎi)斷品牌，則未來(lái)不需要再支付專(zhuān)利費(fèi)。因此，將該品牌一次性買(mǎi)斷的費(fèi)用即是該品牌的品牌價(jià)值。

在確定專(zhuān)利費(fèi)時(shí)，會(huì)使用現(xiàn)金流量折算法(Discounted Cash Flows，DCF)以計(jì)算未來(lái)的所有由于每年支付品牌專(zhuān)利費(fèi)而產(chǎn)生的現(xiàn)金流。之后再將現(xiàn)金流折算回一個(gè)凈現(xiàn)值(NPV)。

文章標(biāo)簽:  品牌