商標價值評估的影響因素，你都知道哪些?

來源：《中華商標》雜志    發(fā)布時間：2016-05-03 03:39:00　　瀏覽：2762

現(xiàn)代社會經(jīng)濟生活中，商品經(jīng)濟高度發(fā)達，商標成為一種特殊的商品越來越多地進入產(chǎn)權市場，如何科學地評估商標的價值成為一個迫切需要解決的理論和現(xiàn)實課題。正確認識商標無形資產(chǎn)的價值，有助于企業(yè)高效地將商標資產(chǎn)用于許可使用、合資、參股、兼并、融資、轉讓、質押、企業(yè)重組等產(chǎn)權變動的經(jīng)濟活動中，也將最大程度地發(fā)揮商標的潛在價值。商標作為一項無形資產(chǎn)，其在價值評估過程中涉及諸多法律問題，同時受較多市場經(jīng)濟因素的影響，本文將針對商標自身的因素和商標依附的商品的因素分別加以考察。

一、商標自身的因素

(一)注冊情況及法律狀態(tài)

1. 商標是否已經(jīng)核準注冊

商標評估的標的是商標專用權。根據(jù)我國商標法的規(guī)定，商標專用權是商標注冊人專享的權利，作為無形資產(chǎn)的商標，必須是經(jīng)過法定程序注冊、審核、取得了商標專用權的注冊商標，并且在法定的有效期內(nèi)。未注冊商標雖有一定的經(jīng)濟價值，但其權利處于一種極不穩(wěn)定的狀態(tài)，隨時都有可能與他人的注冊商標發(fā)生相同或者近似，并被視為侵犯他人商標專用權而受到訴訟威脅，故而對未注冊商標缺乏對其進行價值評估的法律基礎(馳名商標除外)。

2. 注冊核準使用范圍

商標注冊核準使用范圍的多寡，也影響著商標的評估價值。如果商標通用性強，能在很多產(chǎn)品或服務中用，則商標的預期收益也越高，發(fā)展?jié)摿σ矊⒃酱蟆Ｈ绻虡说膶ｉT性強，僅限在小范圍產(chǎn)品或服務中使用，則應考察該類別產(chǎn)品或服務的價格消費層次，從而相應對商標價值的增減作出判斷。

3. 注冊地點

商標權具有嚴格的地域性，商標注冊人所享有的商標權只限于授予該權利的國家領域，在其他國家則不發(fā)生法律效力。所以，商標權的地域范圍與商標價值密切相關，商標的地域影響范圍越大，能夠得到越多消費者的認可，其價值也就越大。商標的注冊地點也決定了商標是區(qū)域性使用還是國際性使用，代表了商標的國際化潛力，一個具有國際化潛力的商標的價值是比較高的。

4. 是否已過爭議期

根據(jù)我國商標法的規(guī)定，注冊商標有五年的爭議期限，任何人認為該商標的注冊違反商標法的規(guī)定或是采取欺騙手段或其他不正當手段取得注冊的，可以向商標評審委員會申請撤銷。這樣，注冊商標是否已經(jīng)屆滿五年爭議期，影響該商標專用權的穩(wěn)定性，是商標評估必須考量的因素。

5.是否接近續(xù)展期

商標在接近有效期末時面臨續(xù)展的問題，即便是合法注冊的商標，在其續(xù)展時也存在是否能夠獲準續(xù)展的不確定性，比如原注冊商標不符合已修改的法律規(guī)定而不能獲準續(xù)展，或者商標權人已經(jīng)擅自改動了注冊商標的文字圖案，這些情況都將影響商標的續(xù)展，從而影響評估商標的價值。因此，對接近續(xù)展期的注冊商標應綜合考慮當時的商標相關政策、可預見的續(xù)展障礙，以及可能帶來的相關費用等因素，適當調(diào)整商標的評估價值。

(二)商標的使用情況

1. 商標是否持續(xù)使用

我國《商標法》第四十四條規(guī)定： “ 使用注冊商標，有下列行為之一的，由商標局責令限期改正或者撤銷其注冊商標： ……(四)連續(xù)三年停止使用的。 ” 據(jù)此，如果商標權人存在連續(xù)三年停止使用商標的行為，該商標即有被撤銷注冊的不穩(wěn)定性。一旦商標被撤銷，商標評估即喪失了評估客體，失去了評估意義。

2. 商標的實際使用是否超越核準范圍我國《商標法》第五十一條規(guī)定： “ 注冊商標的專用權，以核準注冊的商標和核定使用的商品為限。 ” 據(jù)此，商標專用權只有在核定使用的商品上才具有法律效力，如果商標的實際使用超出核定使用的范圍，則在商標評估中應納入考慮范圍，對于超出核定范圍使用的商品所帶來的經(jīng)濟效益不應計入商標權的預期收益中。

(三)商標的成本

商標的成本價值，指的是企業(yè)在商標的設計、注冊、保護、維持過程中所支付的實際成本，分為取得成本和維護成本。商標的取得成本要根據(jù)商標權獲得的具體情況而定，通常包括企業(yè)為取得商標專用權而投入的市場調(diào)查費、商標設計制作費，以及依托商標注冊代理機構所投入的代理費、注冊申請費。如果商標是繼受取得，則要包括受讓費、辦理轉讓的各項費用。另外，也包括注冊商標的所有人和使用人為建立信譽、營銷品牌、進入相關市場而投入的廣告宣傳費、人力資本消耗等等。商標的維護成本通常包括商標管理費、商標續(xù)展注冊費和一切為制止侵權假冒商標所支付的費用(如侵權調(diào)查取證費、訴訟費、公證費等)。但對于馳名商標而言，其創(chuàng)建成本可能相對于其價值而言可以忽略，而應該重點考慮在創(chuàng)造馳名商標過程中支出的數(shù)額較大的廣告費用。

(四)商標的外觀性特征

商標作為一種商業(yè)標識，其構成要素包括文字、圖案或文字圖案的組合，一件優(yōu)秀的商標本身就是一件融入智力創(chuàng)造的藝術精品，具有藝術價值，從而引起消費者的好感。許多令人矚目的名牌商品也往往都有非同一般的商標設計，為名牌增添魅力。具有藝術性的商標，即使被作為商標使用后在某些場合不能受商標法保護，也能依著作權法進行保護。

同時，商標的基本功能是區(qū)別商品或服務來源，顯著性是商標的本質屬性，顯著性高的商標更容易博得公眾眼球，便于市場營銷。

(五)商標是否存在其它附屬權利

商標的其它附屬權利，指的是因商標的許可使用、質押擔保等法律行為而使商標專用權受到一定影響，評估時應當考慮該法律行為是限制了商標專用權，還是提升了商標經(jīng)濟價值，從而在估量其商標價值時作出增加或扣除的判斷。而在不同類型的許可協(xié)議中，被許可人得到的商標使用權有所不同。在普通許可中，被許可方越多，說明商標的使用市場越大、使用頻率越高，則評估的價值越大，然而，對獨占許可又往往要求被許可人支付較高費用，因此，評估商標是應該綜合考慮不同的許可方式對商標價值的影響。

(六)商標的市場認知度和信譽度

商標的知名度與信譽度是緊密聯(lián)系在一起的。信譽反映了該商標在市場上的獲利能力，包括資金周轉率的高低、銷售速度的快慢、市場占有量的大小、售后服務的優(yōu)劣等。

商標的市場認知度表現(xiàn)之一為商標是否馳名，包括法律上的馳名認定和事實上的馳名狀態(tài)。對商標是否馳名的考量，不僅由于馳名商標具有較強的競爭力，也因為馳名商標受到法律的特殊保護。我國商標法對馳名商標作出了跨類保護的規(guī)定，受到法律特殊保護的優(yōu)勢可以為商標的評估帶來較高的評估起點。同時，馳名商標的市場擴展速度快、占有率高，擁有馳名商標的商品也使消費者愿意支付較高的價格，所以商標的知名度和信譽度是衡量商標價值的重要因素。

(七)商標的保護情況

商標侵權和假冒商標一直是生產(chǎn)經(jīng)營者防不勝防的問題，商標保護是維護商標價值的保證，因為假冒產(chǎn)品和侵權產(chǎn)品直接損害商標的信譽，破壞了其價值。在考察商標的保護情況時，不僅要考慮相關市場侵權行為的多寡，還要考察生產(chǎn)經(jīng)營者的防范措施和打擊力度，比如企業(yè)是否為商標注冊了其它防御性商標，侵權行為發(fā)生后企業(yè)的訴訟頻率和訴訟效果。

　　二、商品的因素

商標是依附性無形資產(chǎn)，不能單獨使用創(chuàng)造收益，必須與相應的產(chǎn)品一起才能獲取更高的利潤。而商品相關的諸因素均取決于企業(yè)市場競爭意識，市場是一個瞬息萬變的綜合體，各競爭主體的商標策略、營銷促銷能力、產(chǎn)品宣傳力度、在同行業(yè)同類產(chǎn)品中所處的市場地位、擁有消費者的多寡等因素都會影響競爭主體的地位和效益，從而使商標價值增值或貶值。

下文將從六個方面具體加以分析：

(一)商品定位

商品定位是個綜合的概念，包括產(chǎn)品或服務本身質量或功能、定價、相關廣告宣傳及營銷手續(xù)、渠道的綜合體現(xiàn)。

1. 質量

質量是商標贏得信譽的基礎，是消費者產(chǎn)生信任感和重復購買欲望的最直接的原因。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，商標的實現(xiàn)首先是建立在商品滿足消費者對商品的功能性要求的基礎之上的，然后才是商標體現(xiàn)出來的對消費者更高層次的需求的滿足。沒有商標所標識的商品的質量作保障，就不會使消費者產(chǎn)生重復購買行為，還會在消費者心目中造成不良的印象，阻礙商標價值的實現(xiàn)。

2. 價格

對商品價格的考察，要選取同質量下無商標標識的商品作為參照物，與其比較，如果商品的相對價格越高，則商標價值越大。當然，也應當考察消費者對商品價格的接受程度，只有在消費者接受該價格的時候才能實現(xiàn)商品價值，進而實現(xiàn)商標價值。因此，價格是影響商標價值的實現(xiàn)及決定商標價值量大小的重要影響因素。

3. 類型

商品的類型是影響商標價值的重要因素，消費者對與其自身關聯(lián)程度較大的商品會予以較高的關注程度，商品的受關注程度越高，其價值就越大，這一點在快速消費品領域表現(xiàn)得尤為明顯。

(二)商品生命周期及所處階段

商品具有生命周期——研制階段、發(fā)展階段、成熟階段和衰落階段，各階段商標的價值是不同的。

1. 研制階段

在商品的研制階段，鑒于商品新推向市場，處于試銷期，消費者對商品性能、用途、質量缺乏了解，商品未建立成熟的消費群。此時，要考慮商品是否有市場、單位產(chǎn)品可獲得的利潤等因素綜合確定商標權的價值。

2. 發(fā)展階段

在商品的發(fā)展階段，企業(yè)已經(jīng)擴大了商品市場占有率，拓寬了商品銷售渠道，企業(yè)形象、商品信譽都已經(jīng)在消費者腦海里留下了深刻的印象，消費者購買商品的欲望增強，此時應考察商標未來的穩(wěn)定性和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3. 成熟階段

商品成熟階段指的是商品的產(chǎn)品結構、價格布局、營銷地域、營銷市場都已覆蓋到各個消費階層，商標已經(jīng)和商品密切聯(lián)系在一起，使得消費者在選擇時能作出快速的對該商標的聯(lián)想并積極消費，此時商品獲得超額利潤的能力強、商標價值高。

4. 衰落階段

在商品的衰落階段，由于同類商品具有外形包裝美觀、性價比高等優(yōu)點而擠占原產(chǎn)品的市場份額，使得原商品信譽降低，商品處于飽和狀態(tài)或者將被淘汰，產(chǎn)品和服務處于一個不斷萎縮的市場。這個時期商標的價值應該考慮到產(chǎn)品滯銷的消極因素，適當扣除價值。

(三)行業(yè)狀況及前景

行業(yè)的狀況直接影響到商品的生產(chǎn)規(guī)模、價格、利潤率等經(jīng)濟指標，進而影響商標的價值。行業(yè)的新陳更替、發(fā)展前景對商標價值能產(chǎn)生重大影響，如果行業(yè)的平均利潤率較高，則商品的增值潛力大。商標的價值在于其獲得超額利潤的能力，在銷量相同的情況下，新興行業(yè)往往是產(chǎn)品附加值高的行業(yè)，其商標價值也高，如果行業(yè)屬于夕陽產(chǎn)業(yè)，則商標的增值潛力小。

(四)市場份額

商品的市場份額，又分為絕對市場份額和相對市場份額，相對市場份額是將商標產(chǎn)品與同類競爭者相比較而言。商標產(chǎn)品在市場上所占的份額，是商標市場競爭的結果，反映了商標的市場地位和領導力，市場份額越大，商標所承載的商譽越高，其價值也就越高。

(五)市場潛力

市場潛力，也指商標的市場地位與供需狀況。如果該商標的使用能夠為企業(yè)帶來超額盈利能力，在一定范圍內(nèi)具有壟斷市場的能力，那么該商標處于需方市場，商標價值就高。商標的市場潛力的考察，首先是考察商標在市場上經(jīng)過一段時間考驗后的表現(xiàn)，即穩(wěn)定性。同時，還應考察商標產(chǎn)品或服務向多樣化發(fā)展的能力，即商標在新產(chǎn)品或服務中的擴展?jié)摿屠脻摿?。這一點可以從商標在其未涉足市場的知名度來加以考察，同時要看企業(yè)是否具有支持其產(chǎn)品或服務向多樣化發(fā)展的能力，因為并不是所有的商標都具有這種拓展業(yè)務范圍的特性。

(六)盈利能力

商標商品的盈利能力，指的是商標帶來的超額獲利能力。在選擇比對參照物時，既不能用馳名商標的商品來比較，也不能用質量低劣的商品來比較，而應選用商標信譽、商品質量、企業(yè)生產(chǎn)能力和技術力量中等的產(chǎn)品來對比，綜合投資報酬率、未來收益折現(xiàn)率、行業(yè)基準收益率、行業(yè)平均利潤率等指標來考察。

　　結語

當然，商標價值評估也不能脫離商標評估的目的，如果是在市場經(jīng)濟條件下買賣雙方的評估要求，則商標價格的形成與其他商品價格的形成并無差異，是雙方自由議價的結果。但是，即使是議價交易，協(xié)議價格也必須與交易對象的價值趨于一致，對商標價值影響因素的考察即是為商標無形資產(chǎn)價值評估提供科學依據(jù)，以發(fā)揮商標最大的潛能。

商標作為商品質量、價格檔次的代表，標志著生產(chǎn)經(jīng)營者的信譽、管理能力和營銷水平，其作為一種無形資產(chǎn)，價值并非固定不變，而是隨著各種因素的變化而變化，具有極大的不確定性和不穩(wěn)定性，并不是一次評估定終身。有鑒于此，企業(yè)應定期進行商標價值評估，掌握每個時期商標無形資產(chǎn)的價值，及時調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略。商標評估的軟投資，能系統(tǒng)地反映商標投資效益，保證商標專用權不受侵犯，真正發(fā)揮企業(yè)商標無形資產(chǎn)的作用，使企業(yè)在激烈市場競爭中立足、發(fā)展、壯大。

文章標簽:  商標價值