搶先占位成就品牌

來(lái)源：尚標(biāo)采編    發(fā)布時(shí)間：2016-05-03 03:55:00　　瀏覽：1934

在改革開(kāi)放初期，為什么“傻子瓜子”能紅遍全國(guó)?在競(jìng)爭(zhēng)慘烈的今天，為什么“王老吉”能異軍突起?從1億賣到300億?

成功帶來(lái)光環(huán)效應(yīng)，很多企業(yè)家紛紛效仿。以王老吉為例，效仿它的廣告轟炸、它的傳播語(yǔ)言、它的渠道精耕……但結(jié)果卻是不盡人意!不禁疑惑，為什么我就不行?這是因?yàn)闆](méi)搞清楚王老吉成功的精髓。

何為搶先占位?即用某個(gè)品牌搶先占據(jù)消費(fèi)者心智空位。

這里提出了一個(gè)空位的概念，字面理解即在消費(fèi)者心智中有一個(gè)無(wú)品牌占據(jù)、空著的位置。搶先占位的意義在于，一旦某個(gè)品牌棋先一步占據(jù)了一個(gè)心智空位，那么在這個(gè)心智認(rèn)知里，該品牌就是優(yōu)選品牌，相比后入品牌具有難以匹敵的優(yōu)勢(shì)。反之，若被對(duì)手品牌搶先占據(jù)，想要超越對(duì)手品牌就不是一件容易的事了。在心智資源的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，一步領(lǐng)先則步步為先。

傻子瓜子的搶先占位

我們把搶先占位分成兩種情況，傻子瓜子就屬于一種情況：品類發(fā)展處于源點(diǎn)期，消費(fèi)者尚處在品類消費(fèi)階段，并無(wú)品牌概念。如人們購(gòu)買帽子、襪子及拖鞋等更多的是消費(fèi)品類，消費(fèi)者普遍還沒(méi)有清晰消費(fèi)品牌的概念。

這種情況下，最優(yōu)的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)就是代言品類，即在顧客心智中建立起品牌=品類的認(rèn)知，這種認(rèn)知的形成給品牌帶來(lái)的利益點(diǎn)是巨大的，且難以復(fù)制。由于消費(fèi)者對(duì)于品類完全無(wú)品牌認(rèn)知，那么直接訴求就是最簡(jiǎn)單有效的方式，就像“傻子”賣傻子瓜子。這時(shí)品牌命名一定要關(guān)聯(lián)品類：正如傻子瓜子，傻子是品牌，瓜子為品類，簡(jiǎn)單易記，非常利于進(jìn)入心智。

王老吉的搶先占位

王老吉屬于搶先占位的另一種情況：品類發(fā)展處于成長(zhǎng)期或者成熟期，消費(fèi)者心智中己有品牌認(rèn)知，甚至品牌占位已清晰可辨。就像王老吉所處的飲料行業(yè)，品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈。

這種情況下的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)完全取決于潛在顧客心智中還有哪些空位?？瘴坏膶ふ曳浅ｊP(guān)鍵，它來(lái)源于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析，事實(shí)上在一個(gè)已處于品牌競(jìng)爭(zhēng)的品類中，要找到一個(gè)既無(wú)人占領(lǐng)又有效的空位并不容易。同時(shí)，由于是處于一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的品類，因此你找到的空位其利益點(diǎn)訴求同樣至為重要，你的品牌訴求更好能夠同時(shí)清晰表達(dá)空位和利益點(diǎn)，就像王老吉在激烈競(jìng)爭(zhēng)的飲料品類，是訴求敗火的飲料(空位)，其利益點(diǎn)即敗火。

尋找空位的緯度有多很多，比如價(jià)格、大小、渠道、性別等等，其中有一個(gè)被廣泛應(yīng)用的方法，那就是要有逆向思維。當(dāng)人們都朝向一個(gè)方向行駛時(shí)，你可以試試反其道而行,或許就能得到滿意的答案。如世界上單款車型銷量過(guò)千萬(wàn)的小轎車甲殼蟲(chóng)就是一個(gè)經(jīng)典的案例：相較于美國(guó)市場(chǎng)上隨處可見(jiàn)的大型車，甲殼蟲(chóng)一個(gè)訴求“小”而獲得巨大成功。

搶先占位，“占位”體現(xiàn)在空位的選擇，講究有效;而“搶先”表達(dá)的則是純粹的速度、速度、速度。尤其是當(dāng)具有代言品類的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)出現(xiàn)時(shí)，一旦空位確立，戰(zhàn)略配稱明確，剩下的一切就取決于速度了。

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