品牌都在追明星，營(yíng)銷的悲哀?

來(lái)源：尚標(biāo)采編    發(fā)布時(shí)間：2016-05-06 03:40:00　　瀏覽：1366

明星營(yíng)銷，在是一個(gè)屢試不爽的手段。奔馳、寶馬等國(guó)際知名品牌，本來(lái)對(duì)明星代言的營(yíng)銷形勢(shì)一直不為所動(dòng)，但來(lái)到以后，不得不入鄉(xiāng)隨俗，啟用明星代言，甚至也跟風(fēng)追起明星。

在明星經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大攻勢(shì)下，曾經(jīng)慣常的品牌營(yíng)銷手段似乎都顯得微不足道。品牌營(yíng)銷也全部圍繞明星展開(kāi)，在現(xiàn)在的社會(huì)中，似乎沒(méi)有明星就做不好營(yíng)銷。所謂“萬(wàn)事俱備，只欠明星”，廣告主都在期待下一個(gè)火的明星是誰(shuí)，怎樣圍繞明星做營(yíng)銷。品牌都在追明星，時(shí)代的紅利還是營(yíng)銷的悲哀?

品牌都在追明星，實(shí)質(zhì)是什么?

明星經(jīng)濟(jì)很大程度上可以算做眼球經(jīng)濟(jì)，即依靠吸引公眾注意力獲取經(jīng)濟(jì)收益的一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，在現(xiàn)代強(qiáng)大的媒體社會(huì)的推波助瀾之下，眼球經(jīng)濟(jì)比以往任何一個(gè)時(shí)候都要活躍。電視需要眼球，只有收視率才能保證電視臺(tái)的經(jīng)濟(jì)利益;雜志需要眼球，只有發(fā)行量才是雜志社的經(jīng)濟(jì)命根;網(wǎng)站更需要眼球，只有點(diǎn)擊率才是網(wǎng)站價(jià)值的集中體現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展將企業(yè)全部推向了一個(gè)新的坐標(biāo)，明星成為這個(gè)時(shí)代營(yíng)銷的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。在這個(gè)商業(yè)味十足、傳播泛濫的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多品牌/產(chǎn)品，在成名階段，注重要的是借用某一種更高勢(shì)能的媒體力量。明星就是是更好的選題。

傍明星，搶流量，爭(zhēng)曝光度，對(duì)于品牌娛樂(lè)化營(yíng)銷，就目前看來(lái)，主要有三種形式：

一種高大上，簽約明星、舉辦明星豪華盛典。簽約明星代言人能夠?yàn)槠放埔齺?lái)“眼球經(jīng)濟(jì)”，但仍然是一筆不小的投入，如何消化成本是個(gè)問(wèn)題。

第二種邀請(qǐng)明星投資入股。在此之前明星投融資消息不斷，相較于簽約明星而言，入股可能更為劃算，不僅給平臺(tái)帶來(lái)了資源粉絲和影響力，還可以免費(fèi)代言。

第三種借助明星熱點(diǎn)話題，進(jìn)行娛樂(lè)化營(yíng)銷。當(dāng)然這種營(yíng)銷是免費(fèi)的，在于善抓熱點(diǎn)。

所謂媒體的商業(yè)價(jià)值，核心乃是注意力。隨著新媒體的崛起，以及“跨平臺(tái)”內(nèi)容時(shí)代的到來(lái)，“內(nèi)容”本身就成為更好的媒體。所以，今天，“媒體”還可以是一部電影、電視劇，也可以是一個(gè)人(比如“網(wǎng)紅”)。papi醬之所以正在創(chuàng)造新媒體“標(biāo)王”，就是因?yàn)樗赡転?#8220;綁定”者創(chuàng)造的極大的注意力和話題價(jià)值。

　　明星婚戀永遠(yuǎn)是最有傳播力的事件

現(xiàn)在的娛樂(lè)圈，明星舉手投足都可以用來(lái)作秀，衣食住行都有可能成為廣告的載體，婚禮自然是品牌商不想錯(cuò)過(guò)的一次絕佳的營(yíng)銷方式。借著婚禮及時(shí)、有效地為品牌產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷和炒作，是贊助商最大的目的，因?yàn)槊餍切?yīng)更容易帶動(dòng)消費(fèi)。

>>范爺“我們”體爆紅網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)品牌狂歡

范爺2015年的“我們”熱點(diǎn)，一頭假發(fā)格外吸引人，因?yàn)檫@個(gè)是唯一的新聞圖片，所以霸占各種焦點(diǎn)圖。要知道，范爺幫知名假發(fā)品牌Rebecca可是代言了好多年了。這么重磅的話題，攜代言品牌出鏡，敬業(yè)!

范冰冰和李晨終于在一起了，一句“我們”讓眾多粉絲放了心，頓時(shí)網(wǎng)上呈現(xiàn)“普天同慶”的歡樂(lè)氛圍，互聯(lián)網(wǎng)公司們也不放過(guò)這個(gè)大好機(jī)會(huì)，滴滴快滴、聯(lián)想、小米等都組團(tuán)在社交網(wǎng)絡(luò)上用“我們”刷屏。而聯(lián)想更是簽下范冰冰當(dāng)代言人，相對(duì)其他品牌營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于肖像權(quán)使用，可謂名正言順。

范冰冰最大的特點(diǎn)就是品牌代言緯度很寬，從國(guó)際1線，到國(guó)內(nèi)789線都能接。仔細(xì)看范冰冰一年的行程表，有很多活動(dòng)都是在區(qū)域小城市做的，為啥?接地氣，滲透區(qū)域市場(chǎng)，能給自己爭(zhēng)取到更多人氣和受眾，本身范冰冰已經(jīng)很懂市場(chǎng)規(guī)律，自然能給品牌帶了很多附加值。這也是其他明星很難做到的。

>>周迅婚禮變成品牌秀，英菲尼迪追拍微電影

2014年7月，周迅身著CHANEL為其量身定制的羽毛珠片刺繡婚紗，手捧野獸派為她制作的“小野花”捧花，跟高圣遠(yuǎn)在英菲尼迪贊助的ONENIGHT公益晚會(huì)上結(jié)婚了。周迅算是從里到外都被品牌營(yíng)銷了。

次年3月，全新英菲尼迪QX50正式上市，作為英菲尼迪的“敢•愛(ài)”大使，周迅和她的愛(ài)人高盛遠(yuǎn)又著實(shí)被消費(fèi)了一把，兩人攜手為全新QX50量身打造微電影《專業(yè)出逃》。英菲尼迪借周迅夫婦的情感故事與其產(chǎn)品體驗(yàn)緊密結(jié)合。

>>NB產(chǎn)品發(fā)布會(huì)借趙又廷高圓圓婚訊又火了一把

再說(shuō)趙又廷吧，2014年6月5日是趙又廷高圓圓北京領(lǐng)證的日子，當(dāng)天下午5點(diǎn)多民政局開(kāi)了綠色通道給他們辦證。

可是你們知道么?辦證前，趙又廷還在NB的發(fā)布會(huì)上為產(chǎn)品站臺(tái)呢，那時(shí)候其實(shí)沒(méi)有曝光領(lǐng)證信息，一切都是靜悄悄的。但是記者們非常敏感好奇，各種問(wèn)題植入，但是所有問(wèn)題都很有“運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)景”，配合趙又廷各種嬌羞狀，這品牌發(fā)布會(huì)算是很到位的。趙又廷活動(dòng)一結(jié)束，就帶著圓圓去登記了。估計(jì)鞋子還沒(méi)有來(lái)得及換，奔跑過(guò)去的。于是所有記者都把發(fā)布會(huì)場(chǎng)景話題全部播出來(lái)，娛樂(lè)了大家，又帶到了品牌，雙贏。

明星化身CXO，跨界“表演”，捆綁式“帶鹽”

明星入職互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擔(dān)任CXO的玩法近年來(lái)成為互聯(lián)網(wǎng)公司營(yíng)銷新花樣，從何炅、王力宏入職阿里音樂(lè)、QQ音樂(lè)，蒼井空入職訂房寶任首席體驗(yàn)官，再到樂(lè)壇天王周杰倫加盟唯品會(huì)擔(dān)任首席驚喜官(CJO)，均噱頭十足。“小公舉”周杰倫在擔(dān)任唯品會(huì)CJO后就很勤勞，親自操刀4.19“無(wú)與倫比”特賣會(huì)，為粉絲送上驚喜。

如果說(shuō)周大俠都飛到唯品會(huì)的上空，作為擁有獨(dú)特音樂(lè)風(fēng)格的王力宏加盟QQ音樂(lè)自然是再合適不過(guò)，一方面是播放音樂(lè)的客戶端，另一個(gè)是表達(dá)音樂(lè)的歌手，二者相輔相成，而且力宏還能讓自己的資源及時(shí)的在這個(gè)音樂(lè)圈更加穩(wěn)固和牢靠。

明星的廣告價(jià)值，是否有用過(guò)透支之嫌?

在信息爆炸的年代，社會(huì)注意力資源成為了一種稀缺資源。所以明星效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)，最終目的就是為了吸引更多的社會(huì)注意力，這不僅包括代言的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)對(duì)明星自身來(lái)說(shuō)，某種程度上也提高了曝光率，提升了自身的人氣，這同樣也是一種社會(huì)注意力的吸引。

當(dāng)年《來(lái)自星星的你》火遍，節(jié)目播完之后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，“都教授”金秀賢的人氣卻仍然沒(méi)有衰退的意思，各種廣告邀請(qǐng)紛至沓來(lái)。據(jù)韓國(guó)廣告界人士透露：當(dāng)年，金秀賢僅為韓國(guó)國(guó)內(nèi)品牌就拍攝了15部廣告，此外還為國(guó)外品牌拍了20部廣告，創(chuàng)下了明星代言紀(jì)錄。金秀賢代言的國(guó)內(nèi)品牌五花八門(mén)，森馬、恒大冰泉、伊利優(yōu)酸乳、奧康皮鞋、騰訊電腦管家、搜狗搜索等，服飾快消互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一應(yīng)俱全。

品牌與代言人之間的關(guān)系如同婚戀，雙方形象、定位、個(gè)性相匹配，彼此之間能相互提攜共同成長(zhǎng)，是謂良緣。都教授這眾多姻緣中，雖然有真正互惠雙贏的良緣，但更多的是別扭的拉郎配。例如，德芙把金秀賢和鄧紫棋湊作對(duì)，雖說(shuō)都是當(dāng)紅炸子雞，但二人氣場(chǎng)完全不搭，廣告創(chuàng)意也莫名其妙，金秀賢全程淪為MV背景，鄧紫棋的造型土到掉渣。拍攝期間還傳出負(fù)面新聞讓鄧紫棋遭到網(wǎng)友抵制，據(jù)說(shuō)德芙換新代言人后銷量顯著下跌。

結(jié)語(yǔ)：如今，隨著明星們?cè)谄放苽鞑ネ茝V方面起到的重要作用，與背后蘊(yùn)藏的強(qiáng)大購(gòu)買(mǎi)力的逐漸顯現(xiàn)，但對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在選擇追明星之前，首先得考慮清楚怎么樣利用明星的影響力增加品牌價(jià)值等，這都需要回歸到企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)、產(chǎn)品特性及目標(biāo)消費(fèi)者，這樣才能發(fā)揮明星的效能，而不會(huì)被其“綁架”。

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