從“商標(biāo)”到“品牌”
來(lái)源:尚標(biāo)采編 發(fā)布時(shí)間:2016-05-07 03:20:00 瀏覽:1391
如何讓商標(biāo)成為品牌的代表性符號(hào),使知識(shí)產(chǎn)權(quán)成為品牌的護(hù)身符,實(shí)現(xiàn)從“商標(biāo)”到“品牌”的華麗轉(zhuǎn)身,這就需要定位知識(shí)。“商標(biāo)”如果僅僅只是在商標(biāo)局注冊(cè),那就只能叫“商標(biāo)”,只有在“顧客心智”中完成注冊(cè)的商標(biāo)才是品牌。當(dāng)一個(gè)商標(biāo)注冊(cè)之后,如何實(shí)現(xiàn)在顧客心智中的注冊(cè),才是品牌打造的關(guān)鍵所在。關(guān)于從“商標(biāo)”到“品牌”實(shí)現(xiàn)路徑,主要講“一個(gè)問(wèn)題、二個(gè)前提和六個(gè)關(guān)鍵詞”。
一、一個(gè)問(wèn)題:戰(zhàn)略定位
打仗要解決一個(gè)核心問(wèn)題就是“戰(zhàn)場(chǎng)在哪里”,也就是搞清楚“決戰(zhàn)地點(diǎn)”。商戰(zhàn)的定位就是要選擇正確的決戰(zhàn)地點(diǎn)、時(shí)間、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,方能立于不敗之地,這就是定位。定位指的是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確立最有利的位置,這就需要強(qiáng)調(diào)思維的轉(zhuǎn)變,由企業(yè)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)部思維轉(zhuǎn)變?yōu)橼A得顧客選擇的外部思維。當(dāng)一個(gè)品牌延伸到另一個(gè)品類時(shí),就要開(kāi)始面臨新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,而現(xiàn)有品牌的影響力并不能使你在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
顧客的購(gòu)買行為就是用品類思考,用品牌表達(dá)。心智喜歡一,只有你在新的品類里獲得數(shù)一數(shù)二的位置,占領(lǐng)品類階梯最上一層才會(huì)贏得選擇。例如:當(dāng)你想喝啤酒的時(shí)候,百威、青島、燕京從大腦中彈出來(lái)了,因?yàn)樗鼈冋紦?jù)了你啤酒的品類階梯才有了被選擇的可能。更好的狀態(tài)是:當(dāng)小孩子喊出“媽媽我要喜之郎”這句話時(shí),說(shuō)明“喜之郎”這個(gè)品牌已經(jīng)在顧客的心智中注冊(cè)成功,代表了果凍這個(gè)品類。一個(gè)成功的品牌一定是顧客心智中代言某種品類或者某種特性的代名詞,品類好理解,例如:說(shuō)“百度”,代表搜索(品類),而特性,例如:海飛絲代言去頭屑(特性)、飄柔代言柔順(特性)。
二、兩個(gè)前提:好商標(biāo)和敢取舍
1、好商標(biāo)
打仗要“師出有名”,所以一個(gè)好的品牌名是品牌成功的前提,因此品牌命名是定位的前提,在這個(gè)信息活埋的時(shí)代,好的品牌名本身就生產(chǎn)力。例如:汽車行業(yè)品牌名叫奔馳和寶馬都能產(chǎn)生聯(lián)想;;三只松鼠為什么才三年時(shí)間能破20億,品牌名就讓消費(fèi)者產(chǎn)生了認(rèn)知。松鼠吃堅(jiān)果,三只松鼠分化出一個(gè)堅(jiān)果品類理所當(dāng)然,符合心智規(guī)律。這就是韓非子所說(shuō)的“審名以定位,明分以辨類”。打造品牌,有個(gè)好名字至關(guān)重要。因此注冊(cè)商標(biāo),要有幾個(gè)元素:一個(gè)簡(jiǎn)單易記,第二個(gè)要有聯(lián)想的暗示,第三與品類形成關(guān)聯(lián)。
2、敢取舍
成功往往是始以聚焦,而聚焦源于舍棄。同時(shí)追兩只兔子的結(jié)果是一只也追不到,正確的方法是聚焦先追到一只,再著手抓住第二只,這樣下去,你才能抓住很多只兔子。一個(gè)品牌的品牌力往往與它所代言的品類數(shù)量成反比。當(dāng)一個(gè)品牌代言多個(gè)品類的時(shí)候就會(huì)在消費(fèi)者心智中失去焦點(diǎn),人們往往會(huì)把專注于某個(gè)產(chǎn)品的品牌視為專家品牌,而一個(gè)綜合性品牌與一個(gè)專家品牌競(jìng)爭(zhēng)必然是專家品牌獲勝。所以企業(yè)做出戰(zhàn)略定位選擇時(shí),要敢于在心智上做出取舍。沒(méi)有取舍就沒(méi)有選擇的必要,就沒(méi)有制定戰(zhàn)略的必要,戰(zhàn)略就意味著要取舍。
三、六個(gè)關(guān)鍵詞
定位是打造品牌的工具,其決戰(zhàn)地點(diǎn)在顧客心智,所以叫攻心為上。至于如何定位,要抓住下面六個(gè)關(guān)鍵詞:
1、趨勢(shì)性
人心所向,大勢(shì)所趨,尤其是年輕人創(chuàng)業(yè)要看到“站在未來(lái)看今天”。由于看到了趨勢(shì),所以UBER、滴滴,神州專車等品牌應(yīng)運(yùn)而生。我們要認(rèn)清行業(yè)的趨勢(shì)性。世界潮流,浩浩蕩蕩,順之者昌,逆之者亡。如果大勢(shì)已去,勉強(qiáng)的活著不如痛快的死去,至少還留有時(shí)機(jī)開(kāi)創(chuàng)新的業(yè)務(wù)。
2、差異化
當(dāng)前國(guó)家提出“供給側(cè)改革”,就是因?yàn)?#8220;產(chǎn)品同質(zhì)化”導(dǎo)致的嚴(yán)重的產(chǎn)能過(guò)剩,而定位理論揭示的“供給側(cè)改革”不僅僅是指市場(chǎng)上、產(chǎn)品上等方面的差異化,而是要在“顧客心智”當(dāng)中實(shí)現(xiàn)“品牌差異化”。
3、信任狀
商以信立,這就是“無(wú)信不立”。比如,東阿阿膠說(shuō),傳承兩千多年,國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn),這叫信任狀。進(jìn)行品牌傳播的時(shí)候要帶著信任狀出場(chǎng)亮相。魯花花生油傳播時(shí)說(shuō)是人民大會(huì)堂指定用油和國(guó)家科技進(jìn)步獎(jiǎng),這也是信任狀。總之,打造品牌要找到信任狀,才能先勝而后戰(zhàn)。
4、視覺(jué)錘
為什么可口可樂(lè)的玻璃瓶子在你的大腦當(dāng)中根深蒂固,因?yàn)橛昧?2年,這就是視覺(jué)錘的力量。一個(gè)好的視覺(jué)錘,就要堅(jiān)持下來(lái),將其打入顧客心智。比如麥當(dāng)勞的M字母,巴博利的風(fēng)衣,星巴克的綠色都是很好的視覺(jué)錘。而反觀我們的企業(yè),天天換包裝,今天紅色的,明天白色的,后天綠色的,消費(fèi)者的心智被搞亂了,也就放棄了你。
5,傳播戰(zhàn)
品牌打造以進(jìn)入顧客心智為終極目標(biāo),這就需要傳播手段,確保“信息”抵達(dá)目標(biāo)顧客。特別用好“廣告”和“公關(guān)”這兩大工具,來(lái)讓品牌傳播“風(fēng)起云涌”,確保定位進(jìn)入顧客心智。
6、戰(zhàn)略圖
究竟哪一條路才適合自己的企業(yè)?重要的是首先有一個(gè)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確實(shí)的正確而清晰的定位,然后圍繞定位建立一系列的戰(zhàn)略配稱。由“定位”導(dǎo)出的運(yùn)營(yíng)所涉及的產(chǎn)品、研發(fā)、銷售、渠道等運(yùn)營(yíng)動(dòng)作,而每一個(gè)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作又反過(guò)來(lái)再一次強(qiáng)化了定位,據(jù)此建立起環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)略體系。一言以蔽之,這就是戰(zhàn)略定位,這就是品牌贏得顧客選擇的競(jìng)爭(zhēng)利器。
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