從加多寶的成功看商標(biāo)的品牌營(yíng)銷策略

來源：尚標(biāo)采編    發(fā)布時(shí)間：2016-05-18 06:53:00　　瀏覽：1377

四年前，加多寶輸?shù)暮軕K，品牌名稱沒了，后來連紅罐涼茶這一特定包裝標(biāo)識(shí)也沒了，還判賠幾個(gè)億。一下子商標(biāo)權(quán)與裝潢權(quán)都失去了，可謂輸?shù)膹氐住?/p>

加多寶和廣藥分道揚(yáng)鑣后，王老吉與加多寶兩者之間可謂實(shí)力懸殊，一個(gè)掌握了多年打造,具有160多億銷售額的品牌，而加多寶則需要另起爐灶，重新打造產(chǎn)品和品牌。但是四年之后，加多寶成功逆襲了。從2012年分道至今，已接近4年的時(shí)間，這4年時(shí)間里，王老吉與加多寶的形勢(shì)對(duì)比已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)換。

　　當(dāng)初：加多寶劣勢(shì)VS廣藥的優(yōu)勢(shì)

分道之時(shí)，加多寶面臨了最大劣勢(shì)——要重新開始打造一個(gè)新品牌。多年打造的品牌易手，加多寶失去了最大的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，面臨的是缺乏產(chǎn)品與品牌的情況，無異于重新創(chuàng)業(yè)。除了擁有資金和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)以外，一無所有，如果不能迅速打造出一個(gè)新的主打產(chǎn)品、主力品牌業(yè)務(wù)，就會(huì)面臨企業(yè)“無米下鍋”的難題。而當(dāng)時(shí)廣藥獲得了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)——獲得了最大的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)王老吉，這個(gè)經(jīng)過加多寶10年的運(yùn)作，年銷售從1億多飆升到了160多億，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)快消領(lǐng)域的知名品牌，擁有了廣泛的用戶群的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。

加多寶與王老吉相比，兩者當(dāng)時(shí)的實(shí)力對(duì)比可謂懸殊，對(duì)于廣藥而言，接手了一個(gè)“優(yōu)質(zhì)金礦”，對(duì)于加多寶而言，一切猶如生死之戰(zhàn)。

　　今日：加多寶優(yōu)勢(shì)VS王老吉劣勢(shì)

在2012年開始的生死之戰(zhàn)后，加多寶通過一系列精心、精準(zhǔn)的策略操作，終于打贏了生死之戰(zhàn)，逐漸扳回了形勢(shì)，成功實(shí)現(xiàn)了品牌轉(zhuǎn)換，將一個(gè)品牌影響力極低的運(yùn)作商品牌“加多寶”變成產(chǎn)品大眾品牌，成為了快消領(lǐng)域的黑馬品牌。而王老吉，并沒有像以前一樣、繼續(xù)獨(dú)占此前位居行業(yè)老大、獨(dú)占市場(chǎng)大部分份額的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，竟然要面對(duì)一個(gè)新崛起的市場(chǎng)大佬，并與之“爭(zhēng)天下”。

為何形勢(shì)會(huì)發(fā)生逆轉(zhuǎn)?這還要?dú)w功于加多寶公司的超強(qiáng)運(yùn)營(yíng)實(shí)力。

一方面，加多寶公司的高成本投入、廣區(qū)域覆蓋的廣告宣傳，作為打造新品牌的先導(dǎo)步驟。

加多寶公司對(duì)新品牌——加多寶的廣告宣傳工作可謂做到了極致。從空中媒體廣告到地面各種宣傳物料(餐飲場(chǎng)所的牙簽盒、門貼，小區(qū)便利店的門頭店招、海報(bào)等)的鋪天蓋地宣傳，簡(jiǎn)直是轟炸式的強(qiáng)勢(shì)宣傳手段。

而且，從商標(biāo)權(quán)到裝潢權(quán)，從廣告語到產(chǎn)品配方，加多寶與王老吉總是糾紛不斷，“戰(zhàn)場(chǎng)”一個(gè)接一個(gè)。這也從另一個(gè)側(cè)面反映出其在盡力挽回權(quán)益的同時(shí)，不無存有借機(jī)宣示新品牌的存在并增加其曝光率之考量。

另一方面，加多寶公司對(duì)市場(chǎng)的精心布局，對(duì)渠道的精耕細(xì)作，形成一個(gè)強(qiáng)大的銷售環(huán)境。

加多寶在銷售策略上是首先重新找準(zhǔn)品牌定位，然后進(jìn)行市場(chǎng)布局與區(qū)域市場(chǎng)精耕，最后進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)乃至國(guó)際市場(chǎng)。其中加多寶做的最成功的是銷售渠道終端的精耕。從供應(yīng)商的角度看，供應(yīng)鏈的關(guān)鍵在效率，渠道一旦被一個(gè)品牌搶占后就會(huì)產(chǎn)生一定排他性。記得之前總遇到這樣的情景: 在外面吃飯，叫服務(wù)員來瓶“王老吉”，但服務(wù)員拿到你面前的往往是“加多寶”，這是加多寶精耕的成果。

加多寶公司用10年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了“王老吉”的罐裝銷量從1億到160多億的成長(zhǎng)，同時(shí)帶動(dòng)盒裝的銷售(2011高達(dá)18億)，實(shí)現(xiàn)了銷售超過150倍的增長(zhǎng)?，F(xiàn)在又用不到4年的時(shí)間，將“加多寶”打造成一個(gè)全新的品牌。而這些，都可堪稱行業(yè)里的典范案例。

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