從加多寶的成功看商標(biāo)的品牌營銷策略
來源:尚標(biāo)采編 發(fā)布時間:2016-05-18 06:53:00 瀏覽:1480
四年前,加多寶輸?shù)暮軕K,品牌名稱沒了,后來連紅罐涼茶這一特定包裝標(biāo)識也沒了,還判賠幾個億。一下子商標(biāo)權(quán)與裝潢權(quán)都失去了,可謂輸?shù)膹氐住?/p>
加多寶和廣藥分道揚(yáng)鑣后,王老吉與加多寶兩者之間可謂實(shí)力懸殊,一個掌握了多年打造,具有160多億銷售額的品牌,而加多寶則需要另起爐灶,重新打造產(chǎn)品和品牌。但是四年之后,加多寶成功逆襲了。從2012年分道至今,已接近4年的時間,這4年時間里,王老吉與加多寶的形勢對比已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)換。
當(dāng)初:加多寶劣勢VS廣藥的優(yōu)勢
分道之時,加多寶面臨了最大劣勢——要重新開始打造一個新品牌。多年打造的品牌易手,加多寶失去了最大的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn),面臨的是缺乏產(chǎn)品與品牌的情況,無異于重新創(chuàng)業(yè)。除了擁有資金和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)以外,一無所有,如果不能迅速打造出一個新的主打產(chǎn)品、主力品牌業(yè)務(wù),就會面臨企業(yè)“無米下鍋”的難題。而當(dāng)時廣藥獲得了市場優(yōu)勢——獲得了最大的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)王老吉,這個經(jīng)過加多寶10年的運(yùn)作,年銷售從1億多飆升到了160多億,已經(jīng)成為國內(nèi)快消領(lǐng)域的知名品牌,擁有了廣泛的用戶群的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。
加多寶與王老吉相比,兩者當(dāng)時的實(shí)力對比可謂懸殊,對于廣藥而言,接手了一個“優(yōu)質(zhì)金礦”,對于加多寶而言,一切猶如生死之戰(zhàn)。
今日:加多寶優(yōu)勢VS王老吉劣勢
在2012年開始的生死之戰(zhàn)后,加多寶通過一系列精心、精準(zhǔn)的策略操作,終于打贏了生死之戰(zhàn),逐漸扳回了形勢,成功實(shí)現(xiàn)了品牌轉(zhuǎn)換,將一個品牌影響力極低的運(yùn)作商品牌“加多寶”變成產(chǎn)品大眾品牌,成為了快消領(lǐng)域的黑馬品牌。而王老吉,并沒有像以前一樣、繼續(xù)獨(dú)占此前位居行業(yè)老大、獨(dú)占市場大部分份額的市場優(yōu)勢,竟然要面對一個新崛起的市場大佬,并與之“爭天下”。
為何形勢會發(fā)生逆轉(zhuǎn)?這還要?dú)w功于加多寶公司的超強(qiáng)運(yùn)營實(shí)力。
一方面,加多寶公司的高成本投入、廣區(qū)域覆蓋的廣告宣傳,作為打造新品牌的先導(dǎo)步驟。
加多寶公司對新品牌——加多寶的廣告宣傳工作可謂做到了極致。從空中媒體廣告到地面各種宣傳物料(餐飲場所的牙簽盒、門貼,小區(qū)便利店的門頭店招、海報等)的鋪天蓋地宣傳,簡直是轟炸式的強(qiáng)勢宣傳手段。
而且,從商標(biāo)權(quán)到裝潢權(quán),從廣告語到產(chǎn)品配方,加多寶與王老吉總是糾紛不斷,“戰(zhàn)場”一個接一個。這也從另一個側(cè)面反映出其在盡力挽回權(quán)益的同時,不無存有借機(jī)宣示新品牌的存在并增加其曝光率之考量。
另一方面,加多寶公司對市場的精心布局,對渠道的精耕細(xì)作,形成一個強(qiáng)大的銷售環(huán)境。
加多寶在銷售策略上是首先重新找準(zhǔn)品牌定位,然后進(jìn)行市場布局與區(qū)域市場精耕,最后進(jìn)軍全國市場乃至國際市場。其中加多寶做的最成功的是銷售渠道終端的精耕。從供應(yīng)商的角度看,供應(yīng)鏈的關(guān)鍵在效率,渠道一旦被一個品牌搶占后就會產(chǎn)生一定排他性。記得之前總遇到這樣的情景: 在外面吃飯,叫服務(wù)員來瓶“王老吉”,但服務(wù)員拿到你面前的往往是“加多寶”,這是加多寶精耕的成果。
加多寶公司用10年時間,實(shí)現(xiàn)了“王老吉”的罐裝銷量從1億到160多億的成長,同時帶動盒裝的銷售(2011高達(dá)18億),實(shí)現(xiàn)了銷售超過150倍的增長?,F(xiàn)在又用不到4年的時間,將“加多寶”打造成一個全新的品牌。而這些,都可堪稱行業(yè)里的典范案例。
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