品牌是一種有效的促銷工具

來(lái)源：尚標(biāo)采編    發(fā)布時(shí)間：2016-06-08 06:00:00　　瀏覽：1299

在屬于新興市場(chǎng)的，雖然有不少外在的因素妨礙著企業(yè)的發(fā)展，但同樣有許多外在的因素導(dǎo)致企業(yè)莫名其妙地成功。成功的企業(yè)回過(guò)頭來(lái)欣賞和總結(jié)自己的成功之道的時(shí)候，由于自省和反諷能力的缺乏，他們無(wú)暇也無(wú)法審視自己成功的質(zhì)量。它們把導(dǎo)致企業(yè)成功的外在因素淡化甚至“涂白”，不假思索地把企業(yè)奇跡般的發(fā)展歸功于企業(yè)自身的作為，哪怕這些作為有些只是在特殊的市場(chǎng)環(huán)境下才是有用的，還有一些是無(wú)效的甚至有害的。當(dāng)導(dǎo)致它們成功的外在因素(勞動(dòng)力成本和原材料成本的低廉，短缺經(jīng)濟(jì)向非短缺經(jīng)濟(jì)過(guò)渡時(shí)的巨大的市場(chǎng)吸納力，消費(fèi)者的不成熟，人民幣匯率帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)等等)逐漸消失，企業(yè)漸顯頹勢(shì)的時(shí)候，他們才開(kāi)始自問(wèn)：我們的那些法寶怎么不管用了?

Interbrand公司在計(jì)劃推出品牌價(jià)值排行榜前一年，在數(shù)百家企業(yè)中進(jìn)行了一次關(guān)于品牌理解的調(diào)查。大約3/4的受訪企業(yè)表示，他們做品牌的最大動(dòng)力其實(shí)是來(lái)自激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力。他們之所以“做品牌”，是因?yàn)槠放颇芴岣咪N售額，增加收入，讓自己在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中活下來(lái)。換言之，品牌之所以重要，是因?yàn)槠放剖且环N有效的促銷工具。

動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)決定行為結(jié)構(gòu)，既然做品牌的動(dòng)機(jī)產(chǎn)生于營(yíng)銷和銷售的壓力，企業(yè)將品牌管理的目標(biāo)依附于以提高銷售量為最終目的和任務(wù)也就不足為奇了。很多企業(yè)所津津樂(lè)道的品牌建設(shè)案例，不過(guò)是促銷案例、廣告案例，至多也只是營(yíng)銷案例。他們所做的一切，都是為提高銷量所做的鋪墊和渲染。

在這類企業(yè)當(dāng)中，典型的品牌管理模式也從屬于企業(yè)的營(yíng)銷流程：決策層根據(jù)戰(zhàn)略要求制定規(guī)劃，明確某項(xiàng)產(chǎn)品在某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)所要實(shí)現(xiàn)的銷售目標(biāo)之后，這個(gè)銷售目標(biāo)便被分解為兩部分，使消費(fèi)者知道該產(chǎn)品和使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，后者由銷售部門(mén)負(fù)責(zé)完成，而前者便交由市場(chǎng)部門(mén)承擔(dān);一旦確定目標(biāo)——讓哪些人對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生何種印象，品牌便粉墨登場(chǎng)了。依據(jù)營(yíng)銷的目標(biāo)，品牌的形象、定位、傳播方式、傳播渠道、傳播范圍逐漸確定下來(lái)，品牌經(jīng)理按計(jì)劃執(zhí)行，年底逐一考核。市場(chǎng)知名度、市場(chǎng)美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率，這“二度一率”成為衡量很多品牌經(jīng)理工作績(jī)效的主要指標(biāo)。

如何看待品牌的資產(chǎn)，或者更恰當(dāng)?shù)卣f(shuō)，如何看待品牌的功能，決定了企業(yè)能夠從品牌中挖掘多大的價(jià)值。將品牌視為營(yíng)銷工具，的保健品企業(yè)和那些曾經(jīng)成為標(biāo)王的白酒企業(yè)最具典型性。它們投入巨資做廣告打品牌，帶來(lái)的價(jià)值如何呢?的確，在當(dāng)時(shí)的銷售業(yè)績(jī)上體現(xiàn)出了巨大的成效，制造了適當(dāng)?shù)牟町惢f(shuō)服了眾多消費(fèi)者支付溢價(jià)。但是，如果從消費(fèi)者與企業(yè)之間長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系的角度來(lái)衡量，企業(yè)的得失又如何呢?產(chǎn)品品質(zhì)與品牌承諾的不一致，可能導(dǎo)致消費(fèi)者信任的喪失，對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)的貪婪攫取，使得品牌關(guān)系很難持續(xù)延伸、品牌內(nèi)容缺乏運(yùn)營(yíng)模式的支持，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，差異化定位只能奏效一時(shí)。這樣做的結(jié)果，是本來(lái)相當(dāng)微薄的品牌資產(chǎn)為零甚至為負(fù)。對(duì)產(chǎn)品的盈虧，企業(yè)有完備的賬目，但沒(méi)有企業(yè)會(huì)記錄和計(jì)算品牌資產(chǎn)的損益。品牌究竟能為企業(yè)帶來(lái)什么好處?除了短期銷售效益，它還能夠幫助企業(yè)降低營(yíng)銷開(kāi)支、抵抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷舉措——想想蘋(píng)果公司，它的傳奇色彩幫助它節(jié)省了多少?gòu)V告費(fèi)用;在遭遇危機(jī)的時(shí)候減少損失，降低風(fēng)險(xiǎn)，使企業(yè)在遭遇危機(jī)的時(shí)候作為一種隱形的支撐力量，幫助企業(yè)渡過(guò)難關(guān)。作為撬動(dòng)新市場(chǎng)的杠桿，良好的品牌有助于吸引關(guān)鍵供應(yīng)商的注意，成為加盟商或分銷商追捧的對(duì)象，甚至引起當(dāng)?shù)刭Q(mào)易組織和政府的矚目，很多企業(yè)降低利潤(rùn)空間以擠進(jìn)沃爾瑪?shù)牟少?gòu)名單，在乎的就是一個(gè)沃爾瑪供應(yīng)商的名頭;業(yè)務(wù)拓展時(shí)，品牌的力量可以支持產(chǎn)品線延伸——寶潔公司的企業(yè)品牌成為了眾多新品推出時(shí)的品質(zhì)保證書(shū);不僅如此，登陸資本市場(chǎng)，并購(gòu)到更卓越的企業(yè)，吸引和留住優(yōu)秀員工，這些都是品牌發(fā)揮作用的廣闊空間。

這些品牌可以大展身手的空間，目前還沒(méi)有進(jìn)入大多數(shù)企業(yè)的視野，同時(shí)也意味著，一旦企業(yè)將品牌從營(yíng)銷工具提升到企業(yè)戰(zhàn)略性要素的位置，品牌價(jià)值將獲得巨大的增長(zhǎng)空間。

品牌作為一種流通符號(hào)和信用憑證，與貨幣具有諸多相似的地方。它是一種企業(yè)為自己開(kāi)據(jù)的“信用憑證”，一種自己發(fā)行的“貨幣”。但它與貨幣有著根本的差異：支持它的價(jià)值系統(tǒng)和信用體系不是成文的法律和制度，而是企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐和企業(yè)公民實(shí)踐中的出色表現(xiàn)建立的。支持它的“信用體用”是印象、體驗(yàn)等心理感受，它的“兌付”是以心理感受的方式在瞬間完成的。它與各利益相關(guān)方之間的“契約”只是一種心理上的默契。

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