家居建材品牌聯(lián)盟五化式經(jīng)營

來源：尚標(biāo)采編    發(fā)布時(shí)間：2016-06-23 08:22:00　　瀏覽：1287

一、化發(fā)展品牌化

1、品牌化經(jīng)營

“家居品牌聯(lián)盟”的最大驅(qū)動(dòng)力來源于“營銷要素整合”，家居行業(yè)本身具有分散性、離心性，而“品牌聯(lián)盟”主要是面向消費(fèi)者操作的，家居消費(fèi)者是其主要客戶，家居消費(fèi)早已經(jīng)邁入了“品牌化經(jīng)營時(shí)代”，“冠軍聯(lián)盟”就是很典型的一個(gè)例子，品牌化經(jīng)營是其得以存活并快速發(fā)展的重要基礎(chǔ)。

1)樹立“品牌聯(lián)合”的經(jīng)營理念，選取同檔次、同層次、同理念的品牌共同參與運(yùn)作，“門當(dāng)戶對(duì)、聯(lián)合致勝”;2)開展“統(tǒng)籌式品牌傳播”，開展品牌聯(lián)盟的最直接目標(biāo)是促進(jìn)銷售，提升銷量是最直接的目標(biāo)，而各品牌統(tǒng)一對(duì)外、步伐一一致的、品牌化的傳播就極為必要了，以品牌化傳播贏得消費(fèi)者信賴，以聯(lián)合式推進(jìn)實(shí)現(xiàn)大突破。

2、趨優(yōu)式發(fā)展

“品牌聯(lián)盟”必竟是一個(gè)組織，不是一個(gè)松散的聯(lián)邦，組織快速發(fā)展需要有一些核心企業(yè)、核心品牌來引領(lǐng)，樹立標(biāo)桿、推舉引領(lǐng)者、革新組織運(yùn)作就成為“家居品牌聯(lián)盟”發(fā)展的重要舉措。

1)樹立標(biāo)桿，此類標(biāo)桿須是行業(yè)內(nèi)知名企業(yè)、區(qū)域內(nèi)知名企業(yè)、新興快速成長類企業(yè)、傳統(tǒng)文化型企業(yè)等，具有高區(qū)域影響力、高行業(yè)影響力、高品牌號(hào)召力，其品牌、產(chǎn)品、渠道、終端、理念、文化等均有過人之處，優(yōu)中選優(yōu)、強(qiáng)中選強(qiáng)，“樹標(biāo)桿”旨在為組織選取標(biāo)桿品牌，樹立組織楷模，推動(dòng)“協(xié)同式發(fā)展”;

2)推舉引領(lǐng)者，適合做標(biāo)桿的企業(yè)未必適合做引領(lǐng)者，標(biāo)桿者要求的是實(shí)力，而引領(lǐng)者不但要有強(qiáng)大的實(shí)力，更要有新銳的經(jīng)營理念、前瞻行業(yè)發(fā)展的大局觀等，好的引領(lǐng)者可以極大推進(jìn)“品牌聯(lián)盟”的發(fā)展;

3)革新組織運(yùn)作，對(duì)不適合、不參與、反對(duì)的組織成員及時(shí)淘汰重組，對(duì)不主動(dòng)、反應(yīng)慢的組織成員要積極引導(dǎo)，以新帶老，以快帶慢，互幫互助方可大成。

　　二、化經(jīng)營規(guī)范化

1、規(guī)范建制

“冠軍聯(lián)盟”是家居品牌聯(lián)盟的高級(jí)組織形式，也是家居品牌聯(lián)盟運(yùn)作的典范之一，其最大的特色在于“正規(guī)化、規(guī)范化、建制式運(yùn)作”，其具備“獨(dú)立法人資格”，擁有經(jīng)得起考驗(yàn)的商業(yè)模式，而“組織化”是其快速成長的關(guān)鍵舉措之一。品牌聯(lián)盟要想持續(xù)發(fā)展，快速成長，同樣需要推進(jìn)“規(guī)范化運(yùn)作”，完善建制、規(guī)范運(yùn)作。

1)聯(lián)盟運(yùn)作主體相對(duì)穩(wěn)定，無論品牌聯(lián)盟的發(fā)起者是家居代理商，是家居企業(yè)，還是第三方投資機(jī)構(gòu)，其投資主體、經(jīng)營主體需要保持相對(duì)的穩(wěn)定，這樣才能保證政策的相對(duì)穩(wěn)定，聯(lián)盟運(yùn)作才能有規(guī)范的空間;

2)推進(jìn)規(guī)范化聯(lián)盟組織運(yùn)作，制訂相對(duì)清晰的家居品類整合戰(zhàn)略、年度促銷活動(dòng)計(jì)劃、品牌吸納計(jì)劃等，明確相應(yīng)的部門劃分、崗位定責(zé)、流程界定、人員績效、薪酬機(jī)制、激勵(lì)法則等，使部門各司其責(zé)、各得其位、各適其才，規(guī)范化方能帶來聯(lián)盟組織的高效運(yùn)作。

2、分層次運(yùn)作

品牌聯(lián)盟規(guī)模各有不同，有幾家企業(yè)組建的，也有“多家一線品牌+大量二線品牌”組成的，聯(lián)盟成員實(shí)力不同、規(guī)模不同，其運(yùn)作水平也會(huì)有所差別;為推進(jìn)組織的高效運(yùn)作，家居品牌聯(lián)盟組織有必要分層次推進(jìn)，區(qū)分出核心層、中間層和外圍層差別化操作。

1)大力扶植核心層家居企業(yè)，發(fā)揮其輻射帶動(dòng)作用，以一線品牌的戰(zhàn)略新品帶路，推出產(chǎn)品購買套餐、促銷活動(dòng)套餐等，將家居產(chǎn)品的高效組合發(fā)揮至最大價(jià)值;

2)持續(xù)鞏固中間層家居企業(yè)，輸出先進(jìn)的品牌管理模式、渠道管理方法、營銷推廣技巧、終端提升妙法，提升其市場(chǎng)運(yùn)作實(shí)力，優(yōu)化中間層企業(yè)利潤產(chǎn)出;

3)示范帶動(dòng)外圍層家居企業(yè)，以一線品牌的明顯產(chǎn)品帶動(dòng)，以形象類終端帶動(dòng)，以戰(zhàn)斗力強(qiáng)的導(dǎo)購帶動(dòng)，以一線品牌帶二線品牌，聯(lián)盟成員組合式出擊。

　　三、化成員協(xié)同化

1、分組式運(yùn)作

品牌聯(lián)盟是多個(gè)品牌企業(yè)“集合運(yùn)作”的結(jié)果，多品牌參與、多品牌運(yùn)作是“家居品牌聯(lián)盟”的典型特色，更是其需要重點(diǎn)關(guān)注、著力調(diào)節(jié)的關(guān)鍵所在。要想保持“品牌聯(lián)盟”的持續(xù)活力，需要“品牌聯(lián)盟組織”根據(jù)各家居品牌的不同定位、不同檔次、不同明星品類、不同合作動(dòng)機(jī)等區(qū)別對(duì)待，優(yōu)化分級(jí)，既發(fā)揮組織的協(xié)同作用，又充分發(fā)揮優(yōu)秀品牌的核心優(yōu)勢(shì)。

1)以“家居消費(fèi)需求”來引領(lǐng)品牌區(qū)隔，可對(duì)現(xiàn)有的品牌聯(lián)盟組織進(jìn)行品牌界定、產(chǎn)品界定、消費(fèi)人群界定，相近、相似、雷同的家居品牌可視為“家居品牌組”，在“家居品牌聯(lián)盟組織”內(nèi)劃分若干“家居品牌組”，分組引導(dǎo)其參與相應(yīng)的組織活動(dòng);

2)推進(jìn)“家居品牌組”有效組合，提供有效的“整體家居解決方案”，強(qiáng)化各品牌間的高效協(xié)同。

2、多成員協(xié)同

“家居品牌聯(lián)盟”的最大優(yōu)勢(shì)在于品牌的多樣性和人群的多元化，品牌的多樣性提供了更多的可供選擇的產(chǎn)品、可供甄別的品牌內(nèi)涵、可供選購的便利終端，而人群的多元化使聯(lián)盟各品牌可以尋找各自定位、有效協(xié)同，多成員帶來的“多品牌協(xié)同”可以極大促進(jìn)“品牌聯(lián)盟”的快速發(fā)展。

1)成員理念協(xié)同，對(duì)品牌定位相當(dāng)、經(jīng)營理念相仿、開發(fā)理念相同的品牌進(jìn)行有機(jī)組合，確保理念的執(zhí)行落地;

2)品牌體驗(yàn)協(xié)同，品牌定位不同，品牌風(fēng)格自然有所不同，消費(fèi)者需求是多樣的，多品牌的有效協(xié)同使消費(fèi)者的體驗(yàn)得到了極大化滿足，此處終端不爽可換彼處，彼處終端不好可到它處，消費(fèi)者選擇范圍更廣泛、可選終端體驗(yàn)更多樣，成功交易機(jī)率無疑大大增加。

　　四、化資源互補(bǔ)化

1、渠道資源共用

家居品牌聯(lián)盟之所以具有廣泛的發(fā)展空間，源于其產(chǎn)品多樣、終端直觀、價(jià)格實(shí)惠、集合便利式購買等，渠道資源的極大豐富是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一，無論是合作類終端，還是直營型終端，渠道資源共用是“家居品牌聯(lián)盟”發(fā)展壯大的重要一環(huán)，而對(duì)渠道的區(qū)隔對(duì)待、分級(jí)處理是品牌聯(lián)盟快速做大的重要舉措。

1)大力發(fā)展“聯(lián)盟直營店”，此類終端可以是新建的，可以是從品牌商處轉(zhuǎn)型升級(jí)而來的，也可以是聯(lián)盟收購而來的，其價(jià)值在于樹立聯(lián)盟的品牌形象，讓消費(fèi)者親身感觸到“家居品牌聯(lián)盟”的品牌特色、消費(fèi)體驗(yàn)，所見即所得;

2)全力扶植“聯(lián)盟合營店”，可以接納聯(lián)盟內(nèi)成員的自主加入，可以接納區(qū)域內(nèi)形象終端的自主加入，也可以直接和區(qū)域內(nèi)標(biāo)桿終端展開“長期聯(lián)營式合作”，推進(jìn)渠道資源的“廣泛共用”，發(fā)揮渠道的最大價(jià)值。

2、客戶資源分享

建材家居企業(yè)最大的資源在于“長期客戶資源的積累”，一次成交的客戶、二次續(xù)約的客戶、重點(diǎn)工程商、長期合作的設(shè)計(jì)師等均是家居企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源;家居品牌聯(lián)盟之所以成為聯(lián)盟，就在于“聯(lián)盟成員”中有一些客戶是共通的，或是同一目標(biāo)消費(fèi)群體，或是相似的客戶群體，銷售提升的統(tǒng)一目標(biāo)、市場(chǎng)搶占的相同目標(biāo)等讓品牌聯(lián)盟成員聚集在一起，“客戶資源的最大化分享”就成為“家居品牌聯(lián)盟”組織快速成長的關(guān)鍵性舉措，而強(qiáng)化通用類客戶貢獻(xiàn)、提升意見領(lǐng)袖參與度是推進(jìn)“家居品牌聯(lián)盟”客戶資源分享的重中之重。

1)強(qiáng)化通用類客戶貢獻(xiàn)。通用類客戶主要是指普通家居消費(fèi)者，多是一次裝修者、二次裝修改善者，其是家居市場(chǎng)龐大的消費(fèi)基礎(chǔ)人群之一，更是廣大家居品牌銷量的最大來源處，通過大力度價(jià)格促銷、持續(xù)的服務(wù)提供、多品牌聯(lián)合購買體驗(yàn)等提升此類客戶對(duì)“品牌聯(lián)盟組織”的信任感，以此提升聯(lián)盟成員的實(shí)際銷量;

2)提升意見領(lǐng)袖參與度，設(shè)計(jì)師、社區(qū)代言人等是重要的家居消費(fèi)意見領(lǐng)袖，可以舉辦高規(guī)格的消費(fèi)座談會(huì)，可以提供高折扣的試用產(chǎn)品，可以提供大力度的返現(xiàn)優(yōu)惠，可以舉辦品牌聯(lián)誼會(huì)，以人性關(guān)懷提升其品牌親近感，以豐厚利益培育其品牌忠誠度。

3、品類資源互補(bǔ)

多樣化的產(chǎn)品、多樣化的風(fēng)格是“家居品牌聯(lián)盟”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一，多樣化的產(chǎn)品可以進(jìn)行一站式銷售，可以進(jìn)行家居產(chǎn)品的“交叉式銷售”，可以對(duì)同一家居消費(fèi)者提供“多類產(chǎn)品、多種組合、多種解決方案”，更可以提供多種檔次、多種風(fēng)格、多種材質(zhì)、多種搭配等多樣化選擇，品類資源互補(bǔ)可以讓品牌聯(lián)盟走的更快，走的更遠(yuǎn)。

　　五、化承載實(shí)體化

1、終端實(shí)體承載體驗(yàn)

“家居品牌聯(lián)盟”是常見的家居產(chǎn)品聯(lián)合促銷、聯(lián)合折扣銷售的高級(jí)形式，其相對(duì)固定的品牌成員、相對(duì)高規(guī)格的組合、相對(duì)高品質(zhì)的保證使消費(fèi)者信賴度大大提升，改變了原有單純的聯(lián)合低價(jià)沖擊、售后服務(wù)乏力等弊端，推動(dòng)了家居品牌運(yùn)作的新發(fā)展，而龐大的“終端實(shí)體”是其快速發(fā)展的有效支撐，提供可見的終端體驗(yàn)、高品質(zhì)的互動(dòng)式溝通、多品牌聯(lián)動(dòng)式銷售是終端實(shí)體的重要作用，更是其較好的商業(yè)價(jià)值所在。

1)提供可見的終端體驗(yàn)，品牌聯(lián)盟是一種無形的“品牌聲譽(yù)保證”，而終端體驗(yàn)將“品牌聯(lián)盟”的承諾落實(shí)于地，讓消費(fèi)者在終端親身體驗(yàn)、親眼所見，實(shí)體化了消費(fèi)者認(rèn)知，可謂妙處多多;

2)提供高品質(zhì)的互動(dòng)式溝通，終端提供的是家居產(chǎn)品交易的場(chǎng)所，更提供的是互動(dòng)式溝通的機(jī)會(huì)，互動(dòng)式溝通讓品牌更具信賴感;

3)多品牌聯(lián)動(dòng)式銷售，以更多元化的品牌供消費(fèi)者選擇，以更多樣化的產(chǎn)品讓消費(fèi)者挑選，聯(lián)動(dòng)式銷售，交易成功機(jī)率更大。

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