服裝巨頭悲情轉(zhuǎn)型：美邦艱難試水 波司登業(yè)績連跌

來源：北京商報(bào)    發(fā)布時(shí)間：2016-07-07 01:52:00　　瀏覽：982

服裝巨頭的悲情轉(zhuǎn)型

焦慮轉(zhuǎn)型幾乎成了服裝巨頭的心病。國內(nèi)最具代表性的兩個(gè)服裝品牌美邦與波司登幾乎陷入了同樣的困境。美邦接連嘗試了四次不太成功的轉(zhuǎn)型從服裝業(yè)先驅(qū)變?yōu)?#8220;先烈”，波司登業(yè)績連年下跌，股價(jià)縮水嚴(yán)重，老牌服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型的悲情劇還在持續(xù)。

幾近觸底

服裝業(yè)的低迷走勢、電商的沖擊、國外服裝品牌“無距離”的購買，已經(jīng)讓老牌服裝品牌四面楚歌。大公國際資信評估近期給出的美邦跟蹤評級主體公司信用等級維持AA，評級展望已從穩(wěn)定調(diào)整為負(fù)面。

大公國際資信評估認(rèn)為，我國休閑服飾行業(yè)競爭激烈，國內(nèi)外品牌的競爭壓力將持續(xù)加大，傳統(tǒng)服裝零售店將持續(xù)受到電商及零售渠道變化的沖擊。去年，受關(guān)停店鋪及加大打折力度等因素影響， 美邦營業(yè)收入及毛利潤繼續(xù)下降，同時(shí)受疊加期間費(fèi)用較高的影響，美邦利潤總額出現(xiàn)虧損。另外，美邦存貨在流動資產(chǎn)中占比仍較高，周轉(zhuǎn)效率較低， 存在一定跌價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。

從2013年到2016年3月，美邦營業(yè)收入已從78.9億元縮水到19.22億元。2015年末，美邦存貨為18.75億元，同比增長30.59%。美邦存貨在流動資產(chǎn)中占比較高， 始終存在一定資產(chǎn)減值風(fēng)險(xiǎn)。

另一服裝巨頭波司登也愁云密布。截至2016年3月末，波司登羽絨服零售網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)減少1328家至5271家。其中自營零售網(wǎng)點(diǎn)減少833家，第三方經(jīng)銷商零售網(wǎng)點(diǎn)減少495家。在非羽絨業(yè)務(wù)方面，波司登男裝、杰西以及摩高分別凈減少了175家、8家以及61家。兩部分業(yè)務(wù)合計(jì)減少了1572家店。

　　艱難試水

大船掉頭不易，盡管勇于嘗試，但美邦的多次轉(zhuǎn)型更像是在刀尖上起舞?？鞎r(shí)尚品牌大舉入華后，美邦開啟了第一次轉(zhuǎn)型，效仿ZARA、H&M調(diào)整供應(yīng)鏈，但生存周期仍被快時(shí)尚們甩在后面，這也造成庫存高企。一番沖擊后，還未回神的美邦又遭遇電商的洶涌來襲，彼時(shí)凡客體紅遍大街小巷，美邦也率先做起了電商平臺，但遺憾的是，邦購網(wǎng)并未實(shí)現(xiàn)美邦做電商的初衷，獨(dú)立運(yùn)營的邦購網(wǎng)帶來了渠道之爭。兩年后，美邦回購邦購網(wǎng)，但在與實(shí)體店融合方面被寄予的O2O嘗試始終未能實(shí)現(xiàn)。

在此前的轉(zhuǎn)型中，美邦還不斷推出多個(gè)子品牌，但均未再創(chuàng)出美邦品牌的影響力。最近兩年，美邦又投身到移動端購物的轉(zhuǎn)型浪潮中，但新推出的有范App截至去年10月的下載量僅有20多萬。

相比于美邦，波司登的轉(zhuǎn)型理性很多，盡管還未從業(yè)績低谷中完全走出來，但已有了改善。波司登重新梳理了品牌發(fā)展策略，波司登首席財(cái)務(wù)官麥潤權(quán)表示，康博品牌將被暫停，其余副牌還將繼續(xù)發(fā)展。波司登品牌仍是集團(tuán)羽絨服業(yè)務(wù)的重點(diǎn)發(fā)展品牌，冰潔主要在線上渠道銷售，側(cè)重于年輕消費(fèi)者，雪中飛向戶外領(lǐng)域延伸。在非羽絨業(yè)務(wù)方面，波司登重心將側(cè)重女裝，未來品牌并購重點(diǎn)也會從女裝方面考慮。

財(cái)報(bào)顯示，羽絨業(yè)務(wù)方面，波司登、雪中飛、冰潔、康博及其他品牌銷售額分別為33.16億元、4.47億元、520萬元、83萬元和21.8萬元，占比分別為83.4%、11.2%、1.3%、2.1%和0.6%。貼牌加工管理業(yè)務(wù)收入9.84億元，下跌18.1%。波司登貼牌加工業(yè)務(wù)客戶主要有12家，為美國知名品牌。非羽絨業(yè)務(wù)下滑18.3%至8.26億元，波司登男裝銷售額下跌32.5%至1.86億元，杰西微增4%至3.33億元，摩高下跌25.7%至1170萬元。

　　行業(yè)困局

國內(nèi)服裝巨頭的轉(zhuǎn)型之惑也折射了服裝行業(yè)的生存情況。根據(jù)評估機(jī)構(gòu)預(yù)測，未來1-2年，服裝行業(yè)仍將面臨消費(fèi)增速下滑的大環(huán)境，來自國際品牌、網(wǎng)絡(luò)平臺以及新型消費(fèi)渠道的多維度競爭仍然存在并且競爭壓力會持續(xù)加大。

與國內(nèi)品牌相比，國際品牌更具品牌號召力、快速反應(yīng)能力、全球資源整合能力以及較成熟的快時(shí)尚品牌文化。國際企業(yè)的國內(nèi)市場份額逐年增加，對國內(nèi)服裝品牌，尤其是對在一二線城市布局的服裝企業(yè)形成較大的沖擊。隨著國際品牌對國內(nèi)服裝市場的不斷拓展以及向三四線城市下沉，服裝企業(yè)競爭壓力仍將持續(xù)并加大。目前，我國服裝行業(yè)的市場格局較為分散，截至3月末，國內(nèi)紡織服裝行業(yè)共1.6萬家企業(yè)，但行業(yè)前十大品牌的市場占有率不足10%，市場集中度較低，市場份額向優(yōu)勢品牌集中，但絕大部分市場仍被品牌附加值很低或無品牌附加值的產(chǎn)品占據(jù)，尚未形成具有絕對優(yōu)勢的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)。