深挖：商標(biāo)究竟是什么？

來(lái)源：尚標(biāo)采編    發(fā)布時(shí)間：2016-08-04 06:41:00　　瀏覽：2642

商標(biāo)的基礎(chǔ)功能在于區(qū)分商品和服務(wù)的來(lái)源，商標(biāo)之所以能夠在廠商和顧客之間產(chǎn)生一種聯(lián)系，其根本原因在于商標(biāo)的內(nèi)在結(jié)構(gòu)和本質(zhì)。運(yùn)用符號(hào)學(xué)的理論來(lái)理解商標(biāo)的概念和構(gòu)成，有助于我們深入把握商標(biāo)的功能。

　　符號(hào)是人類(lèi)認(rèn)知世界的載體

人和動(dòng)物對(duì)生存環(huán)境的反映、認(rèn)知、行為等，有兩個(gè)途徑是一樣的：

先天遺傳和后天經(jīng)驗(yàn)。

生物都具備一些先天遺傳的反應(yīng)和行為，例如動(dòng)物的幼崽和人類(lèi)的新生兒天生就會(huì)尋找乳頭和吮吸。在成長(zhǎng)過(guò)程中通過(guò)親身體驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)積累，逐步形成對(duì)世界的認(rèn)知。

只有人類(lèi)有第三種認(rèn)知世界的途徑——

符號(hào)。

符號(hào)是人類(lèi)發(fā)明的溝通媒介，語(yǔ)言、文字、數(shù)字、圖騰標(biāo)志等符號(hào)，都承載著人類(lèi)的各種信息。他甚至可以穿越時(shí)空來(lái)交流信息。

總的來(lái)說(shuō)，符號(hào)是被認(rèn)為帶有意義的感知。

　　商標(biāo)的符號(hào)學(xué)分析

德國(guó)哲學(xué)家卡西爾提出經(jīng)典性的命題：

人是符號(hào)的動(dòng)物。

在卡西爾看來(lái)，符號(hào)化的思維和符號(hào)化的行為是人類(lèi)生活中最富于代表性的特征。與動(dòng)物相比，人不再生活在一個(gè)單純的物理宇宙中，而是生活在一個(gè)符號(hào)宇宙中。

符號(hào)具有明確的指代功能，所以，商品可以使用符號(hào)來(lái)區(qū)分不同的生產(chǎn)者。

商標(biāo)本質(zhì)上是一種符號(hào)，此種符號(hào)并不是我們通常所理解的文字、圖形、字母、數(shù)字等要素形成的特定標(biāo)記形式，而是一個(gè)包含有符號(hào)形式和符號(hào)內(nèi)容的結(jié)構(gòu)統(tǒng)一體。

黃暉在《商標(biāo)法(第二版)》中提出：

商標(biāo)并不僅僅是一個(gè)單純的標(biāo)記，借用魏•劉劭《人物志》的書(shū)名，它實(shí)際是由使用商標(biāo)的主體(人)、商標(biāo)使用的對(duì)象(物)以及組成商標(biāo)的標(biāo)志(志)三位一體的統(tǒng)一物。這三個(gè)要素缺一不可，相互關(guān)聯(lián)共同組成一個(gè)完整的商標(biāo)。

對(duì)商標(biāo)的符號(hào)學(xué)分析，能夠使我們?cè)谖⒂^層面上更好地了解商標(biāo)的功能，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上更清楚地說(shuō)明自己的品牌是什么。

　　索緒爾符號(hào)學(xué)的二元結(jié)構(gòu)理論

瑞士語(yǔ)言學(xué)家索緒爾針對(duì)語(yǔ)言符號(hào)提出了二元結(jié)構(gòu)說(shuō)，在他看來(lái)，語(yǔ)言符號(hào)就像一張雙面的紙，思想是正面，聲音是反面，你不可能切開(kāi)正面，而同時(shí)不切開(kāi)反面。

他認(rèn)為語(yǔ)言是一種符號(hào)系統(tǒng)，語(yǔ)言符號(hào)可以分為聲音部分和概念部分，是“能指”(Signifier)和“所指”(Signified)兩部分的結(jié)合體，能指是聲音的心理印跡或音響形象;所指就是概念。如果我們以英語(yǔ)的‘cat’為例， 那么cat由能指c、a和t組成，而‘貓’的概念就是所指。

在語(yǔ)言符號(hào)的雙面體結(jié)構(gòu)中，作為符號(hào)形式的能指并非人們所理解的是一個(gè)詞的聲音，而是一個(gè)特定的抽象的心理標(biāo)志，即聲音在我們感覺(jué)上所打下的心理印記，而作為符號(hào)內(nèi)容的所指則是聲音形象在人們心理所形成的意義。

看過(guò)米高梅公司拍攝的影片的人，對(duì)片頭的獅子發(fā)出的吼聲肯定會(huì)有深刻的印象，這個(gè)我們聽(tīng)到的吼聲就是能指，而獅子吼聲所代表的米高梅公司就是所指。

　　皮爾斯符號(hào)學(xué)的三元關(guān)系理論

美國(guó)邏輯學(xué)家皮爾斯提出了符號(hào)三元理論。

皮爾斯把符號(hào)解釋為符號(hào)形體、符號(hào)對(duì)象、符號(hào)解釋的三位一體的關(guān)系。

(1)符號(hào)形體：可以感知具體的媒介形式。如“玫瑰”的發(fā)音或書(shū)寫(xiě)的文字。

(2)符號(hào)對(duì)象：就是符號(hào)形體所代表的“某一事物”。如“玫瑰”指代的是一種薔薇科植物。

(3)符號(hào)解釋?zhuān)悍?hào)可表達(dá)的意義。如“玫瑰”可以表達(dá)愛(ài)情。

人類(lèi)通過(guò)符號(hào)，能夠間接地認(rèn)知世界，對(duì)于價(jià)值的認(rèn)知同樣如此。即便是我們還沒(méi)有使用或體驗(yàn)過(guò)某類(lèi)產(chǎn)品，通過(guò)以符號(hào)為載體的傳播溝通，同樣可以形成主觀上對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)知。

還記得《速度與激情7》中范·迪塞爾駕駛的那部穿越摩天大廈的萊肯超跑嗎?為什么那么多人知道萊肯是屬于土豪級(jí)別的跑車(chē)呢?

因?yàn)槿R肯超跑通過(guò)各種以符號(hào)為載體的傳播而形成了價(jià)值認(rèn)知。

萊肯超跑在全球僅有7輛，每輛售價(jià)高達(dá)350萬(wàn)美元以上，車(chē)燈由白金、鉆石、藍(lán)寶石打造，是全球最昂貴的跑車(chē)之一。

使用符號(hào)作為媒介，指代實(shí)物對(duì)象，表達(dá)意義，是人類(lèi)獨(dú)有的智慧。我們能流利地使用漢語(yǔ)進(jìn)行語(yǔ)言交流、文字閱讀，都是通過(guò)符號(hào)作為媒介而完成的。

人類(lèi)用于交流的符號(hào)，是需要交流雙方或群體都可以共同解讀的符號(hào)，即每個(gè)符號(hào)指代對(duì)象明確，意義清晰。

皮爾斯的符號(hào)系統(tǒng)中，代表物指向?qū)ο?，接受信息者做出解釋?zhuān)忉尵褪且饬x。與之相比，由于商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者的一般意義也在于為消費(fèi)者選購(gòu)商品提供指導(dǎo)和幫助，這使得人們借助商標(biāo)完成一個(gè)對(duì)商品的認(rèn)知過(guò)程。

　　商標(biāo)的三角模型

根據(jù)皮爾斯的符號(hào)三元結(jié)構(gòu)，傳統(tǒng)商標(biāo)作為一個(gè)符號(hào)認(rèn)知系統(tǒng)，其內(nèi)部結(jié)構(gòu)包括指示物、指涉對(duì)象和指示意義。

(1)指示物：即商標(biāo)系統(tǒng)可以被感知的外部形態(tài)——商標(biāo)標(biāo)志。

(2)指涉對(duì)象：是商標(biāo)所表示的特定商品或服務(wù)。

(3)指示意義：一方面是商標(biāo)所蘊(yùn)含的商品或服務(wù)的來(lái)源、商譽(yù)等信息內(nèi)容，另一方面是消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的準(zhǔn)確認(rèn)知。

從這三者之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系來(lái)看，作為商標(biāo)認(rèn)知系統(tǒng)的外部表現(xiàn)形式，商標(biāo)標(biāo)志僅屬于形式意義上的商標(biāo)，其必須與特定種類(lèi)的商品或服務(wù)相結(jié)合，并且能夠準(zhǔn)確傳達(dá)消費(fèi)者對(duì)有關(guān)商品或服務(wù)的認(rèn)知時(shí)，才可以說(shuō)是實(shí)質(zhì)意義的商標(biāo)。

商標(biāo)的基礎(chǔ)功能就是識(shí)別商品來(lái)源，幫助消費(fèi)者快速了解商品，以提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的效率。法律對(duì)商標(biāo)的區(qū)分來(lái)源功能的保護(hù)重心就在于，防止商標(biāo)的三元符號(hào)結(jié)構(gòu)關(guān)系遭到破壞，確保消費(fèi)者能夠準(zhǔn)確的將廠家的商標(biāo)標(biāo)志與其所生產(chǎn)的產(chǎn)品相結(jié)合。

(1)標(biāo)志(或符號(hào))：作為一個(gè)媒介存在物，指代特定的對(duì)象，并代表特定的意義。顧客通過(guò)標(biāo)志思考和記憶實(shí)物，即以標(biāo)志承載認(rèn)知。

(2)產(chǎn)品(或服務(wù))：作為一個(gè)客觀存在的實(shí)物，在人類(lèi)的信息傳播中，需要一個(gè)特定的標(biāo)志指代，同時(shí)其本身也代表一定的意義，在經(jīng)濟(jì)行為中表現(xiàn)為價(jià)值。

(3)價(jià)值：顧客對(duì)標(biāo)志和產(chǎn)品的主觀感受，由兩種途徑得以完成：一是，產(chǎn)品使用體驗(yàn);二是，以標(biāo)志位載體的傳播和溝通。

例如，“維多利亞的秘密”內(nèi)衣的價(jià)值以性感著稱(chēng)，是在“維多利亞的秘密”品牌符號(hào)與其產(chǎn)品內(nèi)衣的共同作用下實(shí)現(xiàn)的。

在“標(biāo)志——產(chǎn)品——價(jià)值”這個(gè)三角模型中，標(biāo)志與產(chǎn)品位于三角形的底部，是價(jià)值的基礎(chǔ)，二者共同實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

配合上述模型我們可以對(duì)標(biāo)志、產(chǎn)品、價(jià)值三個(gè)元素進(jìn)一步理解。

標(biāo)志：指代產(chǎn)品和指代價(jià)值。

產(chǎn)品：由標(biāo)志指代，實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

價(jià)值：由標(biāo)志和產(chǎn)品共同實(shí)現(xiàn)。

　　如何說(shuō)清楚自己的品牌

商標(biāo)只是品牌所包含的一部分，其目的是減少風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，其手段是提供商品的來(lái)源和質(zhì)量信息。而品牌則具有更復(fù)雜的特性，它涉及形象的建立和消費(fèi)者對(duì)此品牌的認(rèn)知。

商標(biāo)的三角模型，為我們理解品牌提供了一個(gè)簡(jiǎn)單、清晰的路徑，依據(jù)此模型，我們可以很好地解讀有關(guān)品牌的各種關(guān)系。

通過(guò)品牌三要素，可以準(zhǔn)確、清晰地向顧客傳達(dá)自己的品牌。

(1)品牌標(biāo)志——名稱(chēng)、圖形，即“我是誰(shuí)?”。是品牌的識(shí)別身份，主要是品牌的名稱(chēng)和標(biāo)志。

(2)品牌產(chǎn)品——商品或服務(wù)類(lèi)別，即“我是什么?”或“我做什么?”

(3)品牌價(jià)值——利益描述，即“我有何用?”或“我擅長(zhǎng)什么?”

在與顧客溝通的過(guò)程中，可以給顧客關(guān)于商品的三個(gè)基本信息：

是誰(shuí)?是什么?有何用?

例如：

我是誰(shuí)?——舒膚佳——商標(biāo)

我是什么?——香皂——商品

我有何用?——除菌——價(jià)值

把握住這三點(diǎn)，我們就可以有效傳達(dá)完整品牌的信息。

通常可以將品牌的三要素通過(guò)以下句式進(jìn)行概括：

名字——品牌價(jià)值+商品類(lèi)別

例如：

飄柔——柔順洗發(fā)水

舒膚佳——除菌香皂

維多利亞的秘密——性感內(nèi)衣

Google——全球搜索引擎

紅牛——功能飲料

利用品牌三要素這種固定結(jié)構(gòu)，就可以用最少的文字將品牌解釋清楚，問(wèn)題就會(huì)變得很簡(jiǎn)單。

因此，品牌的三角模型成為我們品牌營(yíng)銷(xiāo)的“定海神針”。