想告別同質(zhì)化？品牌故事請這樣講就對了

來源：尚標采編    發(fā)布時間：2016-08-08 06:19:00　　瀏覽：1553

移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，讓品牌的建設(shè)和傳播有了不同于以往的新面貌和更多的想象空間，到底什么樣的品牌容易被人記住，并且實現(xiàn)持續(xù)購買呢?

所有關(guān)于品牌的故事都是關(guān)于品牌體驗的。品牌不僅僅是叫什么名字，更重要的是它帶來的體驗——不是品牌自己說什么就是什么，而是讓消費者切實地感受到。有感染力的品牌都是通過故事和體驗來創(chuàng)造的。曾幾何時，品牌僅由產(chǎn)品定義，后來，傳播開始影響我們對品牌的看法，現(xiàn)在，我們進入了品牌建設(shè)的新紀元。但這些，都始于品牌講什么樣的故事和怎樣去講。

如何講好一個品牌的故事，有這樣的三部曲：

首先，根據(jù)本公司或組織的真實情況創(chuàng)造出一個簡約、清晰而又可信的故事，以此為理念激勵企業(yè);第二，以令人信服的方式把這個故事講述出來;第三，在講故事的時候要保持一致性和持續(xù)性，要和受眾的每一個體驗接觸點上都講這個故事并且企業(yè)需要身體力行其品牌承諾。

　　確立一個簡明的故事要點

所謂品牌，就是一個故事。看看下面這些知名品牌都在講述一個什么故事：

GE：為世界面臨的挑戰(zhàn)提供創(chuàng)新的解決方法;

IBM：用前瞻性的思維，幫助世界更好的運轉(zhuǎn);

寶潔：改善全世界消費者的生活，不僅是現(xiàn)在，還有他們的子孫后代;

蘋果：用直觀，簡潔和優(yōu)雅的設(shè)計提升人們的生活;

SAP：為了世界各地的人們，幫助世界!更好的運轉(zhuǎn)以創(chuàng)造持久的繁榮;

它們品牌各異、故事各不相同，但有個共同之處就是，他們沒有在說自己的產(chǎn)品，而是在說，“我是誰”，“我能為‘你’帶來什么價值”。同時，它們都簡潔、清晰，并成為了企業(yè)的理念。

要講一個品牌故事，就要先為自己的品牌創(chuàng)立一個故事，當然是在企業(yè)和組織的真實情況下創(chuàng)造出來的。通常，故事的“藍本”與如下三個問題相關(guān)：

　　你在什么樣的環(huán)境中與別人競爭?

　　你的目標群體是誰?

　　你的組織有什么樣的能力?

這三個問題重疊在一起，答案就構(gòu)成了品牌故事的中心內(nèi)容。這個中心內(nèi)容一定是簡約的、可信的。

對很多企業(yè)來說，為故事做加法很容易，但做減法就有挑戰(zhàn)。我們可以理解企業(yè)希望向外界傳達自己的豐富、多元，但企業(yè)更要明白，你在做的是個公司，而非一個傳奇，你需要用簡單明了的表達告訴外界“我們公司是干什么的、我們公司代表著什么?第二為什么我是與眾不同的?第三我的與眾不同有什么價值?”這些都要基于事實，不能憑空捏造。

有數(shù)據(jù)顯示，60%的消費者愿意為創(chuàng)造簡約體驗的品牌支付更多費用。簡約并不是簡單，品牌簡約的深意是理解、透明、以人為本、創(chuàng)新和有效的傳播，同時，也意味著該品牌與消費者的互動比起同業(yè)品牌，障礙更少，更有優(yōu)勢。并不是所有的公司都要簡化，但是所有的公司都需要簡約的品牌信息，所有的公司都需要用清晰、誠實的方式來表達自己。最終認定一個品牌定位是否成功的原則不是說它有多簡單，而是它是否跟利益相關(guān)者之間建立聯(lián)系，是否傳遞出他們需要的信息。

同時，這個簡約的故事核心會成為企業(yè)的清晰理念——它是一個組織之所以能夠存在的最根本的原因，是一個激勵和團結(jié)整個組織的內(nèi)在精神。

　　故事怎么講才更可信

如果品牌的故事核心內(nèi)容已經(jīng)出爐，接下來要思考的就是用什么樣的方式講出這個故事才會讓人信服。有如下幾個關(guān)鍵點：

從“是什么”(what)到“意味著什么”(sowhat)。在你的故事里，你不僅僅要告訴別人你的企業(yè)能做什么，重要的是你的企業(yè)能為別人做什么。比如，英特爾，原來它的故事核心是“一個制造晶片的公司”，后來則變成了“一個以科技引領(lǐng)未來的企業(yè)”。如果你是英特爾的員工，你愿意為哪個說法的英特爾工作?

有生命力。什么樣的故事是有生命力的?是那些與人們的生活聯(lián)系密切的。以SAP為例，它是一家B2B的軟件公司，與一般消費者的“關(guān)系”看起來比較遠，怎么講好它的故事?SAP希望可以把它的品牌更加精煉、動人地傳達出去，告訴其客戶，它的企業(yè)軟件能讓企業(yè)業(yè)務(wù)簡化、運營更有效率。我們就用到了跟人們生活緊密的節(jié)日——復(fù)活節(jié)，來講述SAP的故事：在復(fù)活節(jié)這一天，孩子們可以拿到很多巧克力，所以，孩子們都很喜歡這個節(jié)日。

我們在講SAP故事的時候就聯(lián)系到了這個節(jié)日。因為世界上85%的農(nóng)產(chǎn)品的可可企業(yè)都是使用SAP的軟件來維持經(jīng)營運作的，如果SAP軟件消失的話，這些經(jīng)營可可的企業(yè)就沒辦法運作，小孩子就吃不到巧克力了。通過故事這個讓人們意識到，SAP和人們的生活如此相關(guān)，而不僅僅是和冷冰冰的機器打交道。隨后，SAP把這個理念在各個傳播界面，包括數(shù)字和移動的領(lǐng)域進行了執(zhí)行。

持續(xù)地講下去。蘋果的故事從來就不是討論科技的，它討論的是設(shè)計、品味、時尚。它的故事承諾的是通過簡單、優(yōu)雅、有用的設(shè)計來提高人的生活品質(zhì)。但蘋果并不是一個這么做的，當年索愛推出音樂手機時其實也是講了一個提升人們生活方式和時尚的故事。但它的市場表現(xiàn)不好，重要原因之一就是沒能持續(xù)地把這個故事講下去。

　　好故事從讓員工相信開始

成功的品牌會把品牌應(yīng)用到他們所做的每一件事情上，不僅僅是品牌傳播，更重要的是它的行為方式——雇傭人的形式、并購的原則、給員工的什么樣的機會……絕大部分的失敗都在于：企業(yè)愿意把故事拿過來，但不愿意帶到下一步的成長中，他們愿意改變傳播方式，但不愿意改變行為方式。員工才是品牌的最先體驗者，他們從品牌行動中受到的影響會直接影響他們的行為，從而影響用戶的體驗。

這也是為什么企業(yè)講故事要從“是什么”到“意味著什么”，它必須有意義，讓員工為企業(yè)自豪。在美國有一家電力行業(yè)的公司，面臨著壟斷行業(yè)放開、員工對公司漠不關(guān)心的嚴峻挑戰(zhàn)。與競爭對手不同的是，這家公司有兩條電線通到用戶家，隨時解決用戶的不時之需。這個企業(yè)的品牌故事就是告訴相關(guān)者：能源能做正確的事情，能給客戶帶來益處。重新講這個故事的手段之一是拍攝宣傳片，請員工來擔任里面的所有角色，講述上述的核心故事。加強對員工的影響，讓他們看到這個企業(yè)的價值、自己工作的意義。

還有一部名為《荒島余生》的電影，講的是一個聯(lián)邦快遞的飛機墜毀在一個荒島后，一個快遞員劫后求生的故事。電影的結(jié)尾，這個快遞員不僅活著回來了，還送達了每個包裹。當被思睿高的全球CEO問道為什么要拍這個電影的時候，聯(lián)邦快遞的CEO說：“這是為了我的員工。我希望他們?yōu)檫@個企業(yè)自豪。他們是這個組織真正的英雄。”這就是一個正確的企業(yè)品牌講故事的方法，這就是品牌故事帶來的力量。

　　內(nèi)容比技術(shù)更重要

技術(shù)一定是為內(nèi)容服務(wù)的，無論現(xiàn)在的技術(shù)發(fā)展讓消費者的接觸點變得多么復(fù)雜，那只是解決了“用什么接觸”的問題，而“接觸了后看什么”，是品牌工作者的內(nèi)容核心。品牌工作者不應(yīng)該只是追求新媒體技術(shù)的本身，而是應(yīng)該看這樣的時代和平臺，講什么故事和怎樣講故事，是最有效的。

【觀點】：莫言在獲得諾貝爾獎時是這么定性自己的：我只是個喜歡講故事的人。其實他更是個會講故事的人。把故事講好了，信息就傳播了。至于信息是什么，完全取決于講故事的人。同樣，品牌成功的要素之一，也是需要一個非常不錯的故事。尤其互聯(lián)網(wǎng)讓傳播口徑更多了，品牌故事不再局限企業(yè)自己，甚至可能是眾創(chuàng)，但最終品牌方需要收尾控制下，讓品牌向著自己想去的方向走。學(xué)會講故事，無非是占人性。

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