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品牌再定位 要三思而后行

來(lái)源:《中華商標(biāo)》雜志    發(fā)布時(shí)間:2016-08-15 05:47:00  瀏覽:1672

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化, 產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重, 要讓消費(fèi)者在眾多相差無(wú)幾的同類產(chǎn)品中記住并選購(gòu)你的品牌, 就必須在消費(fèi)者心目中創(chuàng)造出一種心理差異的優(yōu)勢(shì)。 而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、 消費(fèi)環(huán)境以及政策等諸多因素都不斷變化, 始終如一的定位雖然能夠保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)的延續(xù)性, 但如果不能適應(yīng)市場(chǎng)需求, 對(duì)品牌的再定位也必須搬上日程。

品牌再定位:與時(shí)俱進(jìn)的戰(zhàn)略調(diào)整

品牌再定位(Re-positioning)并非權(quán)宜之計(jì), 而是企業(yè)必須時(shí)刻銘記在心的商業(yè)規(guī)則。 所謂再定位, 就是對(duì)品牌重新定位, 旨在擺脫困境、 使品牌獲得新的增長(zhǎng)與活力。 它不是對(duì)原有定位的一概否定, 而是企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的磨練之后, 對(duì)原有品牌戰(zhàn)略的一次揚(yáng)棄。

那么, 企業(yè)何時(shí)需要重新定位呢? 主要有四種情況。

1、 市場(chǎng)狀況變化。 宜家在歐美市場(chǎng)上是以“ 家居便利店” 的形象獲得巨大成功的, 但進(jìn)入中國(guó)后卻被消費(fèi)者視為“ 高檔家具” 。 7年來(lái), 宜家只開(kāi)了兩家分店。 為此, 宜家于2006年對(duì)原來(lái)的高檔形象進(jìn)行了再定位, 瞄準(zhǔn)自己擅長(zhǎng)的大眾市場(chǎng),希望扭轉(zhuǎn)在中國(guó)市場(chǎng)銷售量逐年遞減的趨勢(shì)。

2、 原有定位不準(zhǔn)確。 萬(wàn)寶路最初定位是女士香煙, 市場(chǎng)業(yè)績(jī)極其一般, 后來(lái)重新定位為男士香煙, 并用具有男子漢氣概的西部牛仔形象作為品牌形象。 通過(guò)這一重新定位, 萬(wàn)寶路樹(shù)立了自由、 野性與冒險(xiǎn)的形象, 一舉成為全球馳名的香煙品牌。

3、 品牌形象衰老。 品牌形象一旦老化, 對(duì)品牌進(jìn)行再定位是讓品牌形象重新獲得生命力的有效途徑。 2003年9月, 麥當(dāng)勞中國(guó)全面更新品牌形象, 以時(shí)尚現(xiàn)代的價(jià)值觀來(lái)重新闡釋麥當(dāng)勞的品牌理念。 事實(shí)證明, 麥當(dāng)勞公司再定位之后, 時(shí)尚年輕、 充滿活力的形象贏得了更多年輕人的青睞, 公司贏利開(kāi)始回升。

4、 消費(fèi)需求發(fā)生變化。 寶潔公司剛進(jìn)入中國(guó)時(shí), 旗下品牌飄柔最早的定位是二合一帶給人們的方便, 以及它具有使頭發(fā)柔順的獨(dú)特功效。 后來(lái),寶潔在市場(chǎng)開(kāi)拓和深入調(diào)查中發(fā)現(xiàn), 消費(fèi)者最迫切需要的是建立自信, 于是從2000年起飄柔品牌以“ 自信” 為訴求, 對(duì)品牌進(jìn)行了重新定位。

在當(dāng)今市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變的競(jìng)爭(zhēng)條件下, 識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰, 企業(yè)必須與時(shí)俱進(jìn), 及時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)戰(zhàn)略的調(diào)整。

  再定位決策的實(shí)施:尋找平衡點(diǎn)

品牌再定位, 不能想當(dāng)然地盲目進(jìn)行, 不能僅僅關(guān)注品牌的發(fā)展, 為了創(chuàng)新而創(chuàng)新, 再定位推出時(shí)機(jī)更要合適, 不能滯后也不能太超前, 我們應(yīng)該有一個(gè)平衡的觀點(diǎn), 去評(píng)價(jià)顧客鐘愛(ài)品牌的地方是什么,然后對(duì)品牌進(jìn)行微調(diào), 直到想要的定位與產(chǎn)生結(jié)果的定位之間更加一致, 再定位是揚(yáng)棄而不是拋棄。 我們不妨從以下幾方面來(lái)對(duì)品牌進(jìn)行再定位:

1、確定品牌需要重新定位的原因

品牌重新定位有多方面的原因, 企業(yè)應(yīng)重新認(rèn)識(shí)市場(chǎng), 從產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀、 行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況、 消費(fèi)者的消費(fèi)觀念變化、 企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)上來(lái)分析市場(chǎng), 是什么原因要求企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行重新定位, 企業(yè)應(yīng)有明確的認(rèn)識(shí)。

2、調(diào)查分析與形勢(shì)評(píng)估

確定了重新定位的必要性以后, 必須對(duì)品牌目前的狀況進(jìn)行形勢(shì)評(píng)估, 評(píng)估的依據(jù)來(lái)源于對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查, 調(diào)查內(nèi)容主要包括消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和評(píng)價(jià)、 消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)的影響元素及其序列、 消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的心理價(jià)位、 消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品渠道及其重要性排序、 消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的認(rèn)知和評(píng)價(jià)等, 并根據(jù)調(diào)研的結(jié)果對(duì)現(xiàn)有 形勢(shì)作出總體評(píng)估。

3、細(xì)分市場(chǎng),鎖定和研究目標(biāo)消費(fèi)群

細(xì)分市場(chǎng)有各種不同的細(xì)分方法和細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),但不管什么品牌, 都會(huì)有它的目標(biāo)消費(fèi)群體, 因而企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者特點(diǎn), 將市場(chǎng)劃分為不同類型的消費(fèi)者群體, 每個(gè)消費(fèi)者群體即為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。重新定位的品牌應(yīng)該針對(duì)哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)? 企業(yè)應(yīng)根據(jù)調(diào)研來(lái)的數(shù)據(jù)和產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì), 鎖定自己的目標(biāo)消費(fèi)群體。

4、研究目標(biāo)消費(fèi)群,制定定位策略

企業(yè)確定自己的目標(biāo)消費(fèi)群體以后, 還必須對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行進(jìn)一步的分析, 對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的生活方式、 價(jià)值觀、 消費(fèi)觀念、 審美觀念進(jìn)行廣泛的定性調(diào)查, 以確 定新的定位策略。 新的定位策略最好制定幾個(gè)不同的方案, 每個(gè)方案都進(jìn)行測(cè)試, 根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的反應(yīng), 來(lái)確定最好的方案。

5、傳播與應(yīng)用新的定位

企業(yè)定位策略確定以后, 要制定新的營(yíng)銷方案, 將品牌信息傳遞給消費(fèi)者, 并不斷強(qiáng)化, 使它深入人心, 最終完全取代原有定位。 企業(yè)制定營(yíng)銷方案應(yīng)以新的品牌定位為核心, 防止新定位與傳播的脫節(jié)甚至背離。 在現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境下, 企業(yè)最好實(shí)施整合營(yíng)銷傳播, 讓消費(fèi)者通過(guò)更多的渠道接觸品牌的信息, 以強(qiáng)化對(duì)品牌的印象。

  品牌再定位具體策略:開(kāi)拓品牌新天地

定位是企業(yè)對(duì)自身或產(chǎn)品的概念設(shè)計(jì), 是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的一種理念傳達(dá), 是企業(yè)希望消費(fèi)者如何理解自身以及產(chǎn)品的概念, 因而定位必須緊緊圍繞企業(yè)自身以及產(chǎn)品來(lái)做文章, 必須與企業(yè)、 產(chǎn)品自身的固有特性相符合。 品牌重新定位是企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)風(fēng)雨之后, 在對(duì)自己和市場(chǎng)更深刻認(rèn)識(shí)后, 對(duì)企業(yè)原有品牌戰(zhàn)略的一次揚(yáng)棄, 因而更應(yīng)該注重策略選擇。 筆者以為, 品牌重新定位可以有如下四種策略。

1、戰(zhàn)略性再定位:改變價(jià)值模型

很多時(shí)候隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)展變化, 原有的品牌定位無(wú)法滿足新的需求(如新的顧客和新的產(chǎn)品),這個(gè)時(shí)候就必須對(duì)整個(gè)戰(zhàn)略進(jìn)行大的調(diào)整, 也就是重新定義價(jià)值模型。

以美國(guó)運(yùn)通而言, 在二十世紀(jì)八十年代以前其主要業(yè)務(wù)商務(wù)旅行金融服務(wù), 當(dāng)時(shí)其價(jià)值系統(tǒng)是:

然而到了八十年代中后期, 運(yùn)通的持卡人提出越來(lái)越高的要求, 運(yùn)通的產(chǎn)品也進(jìn)行了不斷擴(kuò)展,運(yùn)通的主要承諾也在嘗試不斷更新, 這個(gè)時(shí)候其價(jià)值系統(tǒng)就重新定位為:

成功的戰(zhàn)略性再定位的例子還有強(qiáng)生, 強(qiáng)生潤(rùn)膚產(chǎn)品原本是專門(mén)給嬰兒使用的產(chǎn)品, 為了拓展產(chǎn)品使用范圍, 強(qiáng)生將品牌的定位調(diào)整為“ 您可以擁有嬰兒般的肌膚” , 這樣目標(biāo)群就延伸到了那些夢(mèng)想擁有嬰兒般肌膚的人(主要是成年的女性)。

2、逆向定位:創(chuàng)造全新的細(xì)分市場(chǎng)

在很多行業(yè), 提供同一類產(chǎn)品的大多數(shù)企業(yè),都會(huì)不斷擴(kuò)充自己產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn), 不斷為自己的產(chǎn)品增加新功能。 這種現(xiàn)象不僅存在于零售行業(yè)和服務(wù)行業(yè), 在制造行業(yè)同樣如此。 比如在手機(jī)行業(yè), 手機(jī)的功能是越來(lái)越豐富, 從一些個(gè)人助理式的功能的增加, 發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)能夠聽(tīng)收音機(jī)、 拍照、 聽(tīng)歌,將手機(jī)變成一個(gè)綜合性的平臺(tái), 固然是未來(lái)手機(jī)行業(yè)發(fā)展的方向和競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn), 然而千軍萬(wàn)馬擠在一條技術(shù)創(chuàng)新的獨(dú)木橋上, 眾多廠家中最終勝出能有幾個(gè)? 尤其對(duì)于技術(shù)和資金實(shí)力較弱的本土企業(yè)。逆向定位可以提供一個(gè)創(chuàng)新方向: 只保留通話和短信功能, 將目標(biāo)群體鎖定在老人和中小學(xué)生上(也可以包括農(nóng)村消費(fèi)者), 甚至可以再簡(jiǎn)化, 對(duì)于老人這樣的目標(biāo)群體, 只保留通話功能。 據(jù)說(shuō)已經(jīng)有這樣的手機(jī)面市。

當(dāng)然, 逆向定位也不是單純地減少功能就可以成功的。 逆向定位的實(shí)施, 往往意味著目標(biāo)消費(fèi)者的改變, 企業(yè)要圍繞著新的目標(biāo)市場(chǎng), 做相應(yīng)的產(chǎn)品調(diào)整和非核心技術(shù)范疇的創(chuàng)新。 比如在手機(jī)一例中, 以老人為目標(biāo)消費(fèi)者的手機(jī)就要變大(同行業(yè)趨勢(shì)也相反), 按鍵、 屏幕、 顯示字體同樣也要變大, 原因不言而喻。

3、市場(chǎng)轉(zhuǎn)向的重新定位:發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)

許多時(shí)候企業(yè)原有的市場(chǎng)發(fā)生了重大變化, 目標(biāo)市場(chǎng)嚴(yán)重萎縮, 而企業(yè)產(chǎn)品尋找新的功能訴求點(diǎn)又非常困難, 此時(shí)企業(yè)可以循著市場(chǎng)變化的軌跡,進(jìn)行相應(yīng)的品牌市場(chǎng)定位調(diào)整, 轉(zhuǎn)向新的市場(chǎng), 以迎合市場(chǎng)需要。 上世紀(jì)末, 上海樂(lè)百氏少兒酸奶的成功轉(zhuǎn)型就是典型的例子。

上世紀(jì)90年代初, 樂(lè)百氏在上海少兒酸奶市場(chǎng)上一枝獨(dú)秀, 公司產(chǎn)品也明確定位為少年兒童酸奶。 從1995年開(kāi)始, 產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)勢(shì)頭開(kāi)始放緩, 公司經(jīng)過(guò)調(diào)查分析發(fā)現(xiàn), 出現(xiàn)這種情況的最主要原因在于樂(lè)百氏的目標(biāo)消費(fèi)群體人口劇減。 樂(lè)百氏奶的主體消費(fèi)群體是1~9周歲的孩子, 隨著人口出生率的降低, 小孩數(shù)量急劇減少。上海少兒酸奶市場(chǎng)大大縮減, 而這是企業(yè)所無(wú)法控制的, 再加上雪碧、 芬達(dá)、 美年達(dá)等飲料分流了一部分購(gòu)買力, 對(duì)樂(lè)百氏奶形成了極大威脅。 面對(duì)市場(chǎng)的變化, 公司通過(guò)分析發(fā)現(xiàn), 前幾年的7周歲左右少年兒童現(xiàn)已長(zhǎng)成青少年了, 而這是一塊很大的市場(chǎng)。 于是公司在緊緊抓住原有市場(chǎng)的同時(shí), 對(duì)品牌進(jìn)行了重新定位, 提出了“ 大孩子, 樂(lè)百氏也愛(ài)你” 的市場(chǎng)定位宣傳, 獲得了巨大的成功, 銷售額由1997年的5300萬(wàn)元一躍上升到1998年的7200萬(wàn), 增長(zhǎng)了35.8%。

此外, 在企業(yè)原來(lái)目標(biāo)市場(chǎng)過(guò)小, 難以滿足企業(yè)發(fā)展需要時(shí)也可采用市場(chǎng)轉(zhuǎn)向的重新定位策略。2003年, 廣東王老吉銷售額從一億多元突飛猛進(jìn)到6億, 年增長(zhǎng)率超過(guò)300%, 這很大程度要?dú)w功于成美(廣州)行銷廣告公司在對(duì)王老吉產(chǎn)品本身和市場(chǎng)進(jìn)行了深入分析后所作的重新定位。 王老吉自王澤幫于1828年創(chuàng)建至今已有近170多年的歷史,一百多年來(lái), “ 王老吉” 在消費(fèi)者心目中一直作為一種涼茶, 是一種有藥效的飲用品, 由于去火功效顯著, 擁有較為穩(wěn)定的顧客, 特別是兩廣和浙江一帶更是如此。 但涼茶藥性太涼, 消費(fèi)者又將“ 王老吉” 視作藥品, 因而并不經(jīng)常飲用, 只是在上火過(guò)后才購(gòu)買使用, 這樣就大大束縛了其發(fā)展。 為了追求更大的發(fā)展, “ 王老吉” 勇于打破既有的定位束縛, 進(jìn)行重新定位, 推出 “ 怕上火, 就喝王吉” 的新的定位宣傳, 這樣“ 王老吉” 就從治療上火的帶濃重藥性的產(chǎn)品變?yōu)轭A(yù)防上火的日常飲料,潛在市場(chǎng)范圍一下子擴(kuò)展,獲得了巨大的成功。

4、溝通性再定位:改變形象系統(tǒng)

除了戰(zhàn)略性再定位之外, 還有一種再定位是溝通性再定位, 也就是對(duì)品牌形象進(jìn)行重塑。 當(dāng)品牌形象被認(rèn)為是“ 老化的、 僵硬的、 保守的、 甚至是傲慢的” 時(shí)候, 溝通性再定位就勢(shì)在必行。 比如肯德基和中國(guó)聯(lián)通“ 變臉” 及最近吉利汽車的“ 換標(biāo)”。改變形象系統(tǒng)常常有三種方法:

品牌標(biāo)志的改變: 和路雪經(jīng)過(guò)全球范圍內(nèi)的調(diào)查發(fā)現(xiàn), 盡管舊標(biāo)志已具備了較高的知名度, 但廣大消費(fèi)者認(rèn)為和路雪品牌缺乏人情味、 過(guò)于冷漠而不時(shí)尚, 不足以表達(dá)品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系, 所以將標(biāo)志調(diào)整成紅黃搭配的“雙心”。

品牌象征物的改變: 美的通過(guò)調(diào)查后發(fā)現(xiàn),美的缺乏親和力而且消費(fèi)者也并不認(rèn)可美的的專業(yè)性, 于是創(chuàng)造了象征物“ 美的熊” , 以可愛(ài)的、 有親和力來(lái)演繹高科技。

品 牌 名 稱 的 改 變 : 聯(lián) 想 以 前 的 名 稱 叫Legend,為了國(guó)際化經(jīng)營(yíng)最后選定Levono這個(gè)名字, 更具個(gè)性和全球通用性, 其中“ Le” 取自原先的Legend, 承繼“ 傳奇” 之意, “ novo” 則代表創(chuàng)新, 整個(gè)名稱的寓意為“ 創(chuàng)新的聯(lián)想” 。 有助于聯(lián)想的國(guó)際化進(jìn)程,易讀易記。

文章標(biāo)簽:  品牌 

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