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敢說商標不重要? 綠箭、大白兔商標史

來源:尚標知識產(chǎn)權(quán)    發(fā)布時間:2017-12-11 05:25:00  瀏覽:6082

  產(chǎn)品的走紅,隨之而來的是各種山寨模仿,從產(chǎn)品名字到產(chǎn)品外形甚至到商標,都能copy出來,近些年我們在市場上看到的山寨品不在少數(shù),雖然還不能從根本上阻止這種現(xiàn)象,但是企業(yè)該怎么做,能最大程度降低損失呢?今天我們先從商標的保護談起。

  以箭牌為例,我們學習一下TA是怎么進行商標保護的。箭牌產(chǎn)品暢銷全球180個國家,全球銷售額超過40億美元,其中至少有6億中國消費者使用或曾使用過箭牌系列產(chǎn)品。一塊小小的糖果,竟有爭霸世界的力量!

  據(jù)2017全球100大糖果公司的排名榜單顯示,瑪氏毫無懸念的以1236億元的銷售額穩(wěn)居全球首位。雖然“瑪氏”是個神秘的家族,但提到益達、綠箭、德芙、士力架,相信大家都不會感覺陌生。

  “是你的益達”、“讓口氣更清新”、“真的這么絲滑”等等充斥著俊男靚女和創(chuàng)意十足的廣告內(nèi)容,讓瑪氏家族及其旗下的糖果食品全產(chǎn)業(yè)鏈,瞬間俘獲了千億級消費市場。其中僅箭牌這一家子公司,就擁有“綠箭、白箭、黃箭、真知棒、彩虹糖、瑞士軟糖”等諸多品牌。有數(shù)據(jù)顯示,箭牌產(chǎn)品暢銷全球180個國家,全球銷售額超過40億美元,其中至少有6億中國消費者使用或曾使用過箭牌系列產(chǎn)品。一塊小小的糖果,竟有爭霸世界的力量!究其原因,我們認為:箭牌的成功,很大程度上是運用商標的成功。


  糖果商標不止一個名字的問題

  中國產(chǎn)品的名字,特別接地氣,比如“老干媽”、“徐福記”、“金絲猴”、“大白兔”,名字雖然朗朗上口,但在品牌戰(zhàn)略的運用上,還是與全球化企業(yè)有相當大的差距。要知道,成功塑造一個品牌,可不止一個名字那么簡單。

  在品牌發(fā)展層面,箭牌走的是多品牌發(fā)展的道路。在中國十大糖果品牌中,箭牌一家最起碼能占三席的位置,并且益達和綠箭雙雙都是“馳名商標”,除此之外,還有“朗怡”木糖醇無糖口香糖、“勁浪”超涼口香糖、“大大”泡泡糖和“真知棒”棒棒糖等。這種多品牌戰(zhàn)略是對糖果市場進行細分后的結(jié)果。其中,每一個成功品牌的背后都是多類別、全方位商標保護。

  以商標為例,一個綠箭無糖薄荷糖的包裝上就注冊了3個商標。

  如圖:分別是“綠箭”、“WRIGLEY’S”和“DOUBLEINT”

  我們再來看一下大白兔的商標,只有一個商標。

  一個產(chǎn)品上申請多個商標有什么好處呢?

  第一,保護更全面,3個商標的含義不同,“WRIGLEY’S”是一個英國的姓氏,這里指的是箭牌公司的創(chuàng)始人,小威廉.瑞格理先生(William Wrigley Jr.)。DOUBLEINT則是綠箭的英文商標,從這里可以看出,中英文名稱是可以不對稱的;

  第二,便于多品牌戰(zhàn)略的發(fā)展,例如,益達的商標上也有“WRIGLEY’S”的商標,表示益達和綠箭是一個公司生產(chǎn)的。但是大白兔本身比較適合做商品名稱,其實它的生產(chǎn)廠家是冠生園,在這里并沒有體現(xiàn)。

  同時,全類別注冊也是企業(yè)長遠發(fā)展的現(xiàn)實需求。比如,綠箭在30類中的商標,是2000年申請的,主要用于食品、糖類使用。但箭牌公司在2014年,將該商標擴展至第3類——牙膏等日化用品類別。具體原因尚未可知,但無非是出于企業(yè)經(jīng)營需要或設(shè)置競爭壁壘這兩方面。相信箭牌公司在此舉背后,會有更深層的商業(yè)布局考慮。

  專利是搶占市場的秘密武器

  還以箭牌為例,該公司旗下的全系列產(chǎn)品,不僅是品牌形象及定位的區(qū)別,重點還是在于口味。實際上是箭牌公司從未間斷過對口香糖的研發(fā)投入,這種研發(fā)的持續(xù)性使箭牌擁有極強的技術(shù)儲備。試想,無糖和勁爽的感覺從何而來?對客戶來說,只是一種吃口香糖的感受,但對廠商來說,則是對香型、濃度、留香、味道的深度研發(fā)和多重專利布局。

  在我國,專利分為發(fā)明專利、實用新型專利和外觀設(shè)計專利。自1989年以來,箭牌公司申請口香糖發(fā)明專利共計200余項,占全部專利數(shù)量的97.5%,從申請數(shù)量來看,箭牌對發(fā)明專利的重視程度遠遠高于外觀和實用新型??谙闾窃诳谖斗矫娴馁|(zhì)量要求,主要是香型好、濃度足夠、留香時間長,而箭牌僅在口味改善方面的專利申請就超過40項,這些才是箭牌能夠獲得市場和消費者肯定的關(guān)鍵性因素。

  除了發(fā)明專利,產(chǎn)品的外包裝也可以申請外觀設(shè)計專利,外觀設(shè)計的保護也非常關(guān)鍵,前段時間的伊利QQ星與蒙牛未來星之爭就和外觀包裝相關(guān)。早申請一步,早投入市場,相當于打造了無形的競爭壁壘。對手不能輕易涉足該領(lǐng)域,否則面臨的則是侵權(quán)的訴訟和巨額專利費的賠償。這也是中國口香糖品牌,一直沒能快速占領(lǐng)市場的主要原因。

  通過對箭牌公司口香糖專利的申請情況不難看出,沒有研發(fā)則沒有品質(zhì),沒有專利則沒有市場。想要攻占市場,在加強對品質(zhì)研發(fā)的同時,應(yīng)當不遺余力的保護核心技術(shù)成果,利用專利、技術(shù)秘密等各類手段,塑造競爭優(yōu)勢。

  標小哥總結(jié):在商標方面,需要進行全類別商標保護,將公司名稱、產(chǎn)品名稱、創(chuàng)始人名稱等各類能代表品牌特色的文字和圖形進行注冊保護,為多元化品牌戰(zhàn)略布局。

  在專利方面,堅持品質(zhì)研發(fā)、及時響應(yīng)客戶需求。并申請專利進行創(chuàng)新成果保護。

  在品牌戰(zhàn)略方面,品牌和產(chǎn)品是否走向國際,是否要延伸到其他產(chǎn)業(yè),是否給對手施加更多無形的壓力,這些都需要在知識產(chǎn)權(quán)層面進行全面的布局和考慮。

  尚標知識產(chǎn)權(quán)集團,全國12家分公司500多名知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)顧問時刻準備著,為客戶提供人性化且本地化的知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)。知識產(chǎn)權(quán)專家團隊、品牌專家團隊可根據(jù)企業(yè)的需求為客戶定制一整套的知識產(chǎn)權(quán)服務(wù),幫助企業(yè)規(guī)劃知識產(chǎn)權(quán)保護戰(zhàn)略。


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