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良好的品牌定位成就最大化成功

來源:尚標(biāo)采編    發(fā)布時(shí)間:2016-08-19 06:35:00  瀏覽:2011

品牌定位是企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上,對特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策,它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之,即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?,使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置,當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時(shí),比如在炎熱的夏天突然口渴時(shí),人們會(huì)立刻想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口。

良好的品牌定位是品牌經(jīng)營成功的前提,企業(yè)進(jìn)占市場,拓展市場起到導(dǎo)航作用。如若不能有效地對品牌進(jìn)行定位,以樹立獨(dú)特的消費(fèi)者可認(rèn)同的品牌個(gè)性與形象,必然會(huì)使產(chǎn)品淹沒在眾多產(chǎn)品質(zhì)量,性能及服務(wù)雷同的商品中。

品牌定位是品牌傳播的客觀基礎(chǔ),品牌傳播依賴于品牌定位,沒有品牌整體形象的預(yù)先設(shè)計(jì)(即品牌定位),那么,品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性。

總之,經(jīng)過多種品牌運(yùn)營手段的整合運(yùn)用,品牌定位所確定的品牌整體形象即會(huì)駐留在消費(fèi)者心中,這是品牌經(jīng)營的直接結(jié)果,也是品牌經(jīng)營的直接目的。如果沒有正確的品牌定位,無論其產(chǎn)品質(zhì)量再高,性能再好,無論怎樣使盡促銷手段,也不能成功。

  定位原則

一、企業(yè)自身品牌定位不能變

對于一個(gè)公司來講,品牌定位是最為核心的,千萬不能受外界環(huán)境的影響而輕易做出改變。很多企業(yè)在非常時(shí)期做出了關(guān)于定位的致命調(diào)整。任何時(shí)候,品牌所營造的氛圍和宗教般的信任是消費(fèi)者愿意購買某個(gè)品牌產(chǎn)品的重要前提。定位改變了,就意味著消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)知和信任將會(huì)產(chǎn)生不利于品牌形象的改變。

  二、品牌定位時(shí)價(jià)格戰(zhàn)不能碰

最典型的行為就是通過頻繁降價(jià)來應(yīng)對競爭,很多時(shí)候,價(jià)格降低的是很多人對其品牌定位的認(rèn)知,讓消費(fèi)者喪失了對品牌本身的興趣。很多商家為了拉動(dòng)消費(fèi),讓自己的商品顯得更好賣,會(huì)選擇降價(jià)銷售或進(jìn)行更大的讓利活動(dòng)。

本質(zhì)上看,這是很愚蠢的行為。經(jīng)濟(jì)危機(jī)又不是一輩子的,畢竟只是一個(gè)周期而已,可能這兩年的確會(huì)給企業(yè)銷售業(yè)績上帶來影響,但這不是世界末日,只是你的日子不好過。要知道,其他企業(yè)和你一樣不好過,這不是某一個(gè)企業(yè)的問題。還有,降價(jià)降低了品牌的認(rèn)知后,再想通過漲價(jià)恢復(fù)原來的價(jià)格,消費(fèi)者是不會(huì)買賬地。

  三、渠道深入

渠道對于品牌的戰(zhàn)略作用是非常明顯的,甚至可以這樣理解:沒有渠道就沒有品牌,渠道始終是品牌得以接觸消費(fèi)者的關(guān)鍵。全面來看渠道,主要指產(chǎn)品的銷售途徑、覆蓋率、分配、地點(diǎn)、庫存和交通運(yùn)輸?shù)确矫妗?/p>

其中,供應(yīng)商是這個(gè)環(huán)節(jié)最重要的體現(xiàn)者之一。經(jīng)濟(jì)回暖時(shí)期,企業(yè)可以在這非常時(shí)期重新考慮和評估自己的供應(yīng)商、合作伙伴和分銷商,整理自己的渠道管理,為經(jīng)濟(jì)晴天時(shí)更好的合作打好基礎(chǔ)。

  定位方法

  一、比附定位法

比附定位就是攀附名牌,比擬名牌來給自己的產(chǎn)品定位,希望借助知名品牌的光輝來提升本品牌的形象。比附定位通常采用以下三種方式來實(shí)施:

1、“第二主義”,就是明確承認(rèn)市場的一品牌,自己只是第二。這種策略會(huì)使人們對公司產(chǎn)生一種謙虛誠懇的印象,相信公司所說是真實(shí)可靠的,這樣較容易使消費(fèi)者記住這個(gè)通常難以進(jìn)入人們心智的序位。第二主義最著名的例子就是美國阿維斯出租汽車公司“我們是第二,我們要進(jìn)一步努力”的定位。

2、攀龍附鳳:首先是承認(rèn)市場中已卓有成就的品牌,本品牌雖自愧弗如,但在某地區(qū)或在某一方面還可與這些最受消費(fèi)者歡迎和信賴的品牌并駕齊驅(qū),平分秋色。這以內(nèi)蒙古的寧城老窖的“寧城老窯——塞外茅臺”定位為代表。

3、俱樂部策略:公司如果不能取得本市場一地位又無法攀附第二名,便退而采用此策略,希望借助群體的聲望和模糊數(shù)學(xué)的手法,打出會(huì)限制嚴(yán)格的俱樂部式的高級團(tuán)體牌子,強(qiáng)調(diào)自己是這一高級群體的一員,從而借助俱樂部其他市場領(lǐng)先品牌的光輝形象來抬高自己的地位形象。這以美國克萊斯勒汽車公司為代表,他的定位為“美國三大汽車之一”。這種定位使消費(fèi)者感到克萊斯勒和一第二的GE、福特一樣都是更好的汽車生產(chǎn)商。

  二、利益定位

利益定位就是根據(jù)產(chǎn)品或者所能為消費(fèi)者提供的利益、解決問題的程度來定位。由于消費(fèi)者能記住的信息是有限的,往往只對某一利益進(jìn)行強(qiáng)烈訴求,容易產(chǎn)生較深的印象。這以寶潔的飄柔定位于“柔順”;海飛絲定位于“去頭屑”;潘婷是定位于“護(hù)發(fā)”為代表。

  三、USP定位

USP定位策略的內(nèi)容是在對產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上,尋找產(chǎn)品特點(diǎn)中最符合消費(fèi)者需要的競爭對手所不具備的最為獨(dú)特的部分。這以美國M&M巧克力的“只溶在口,不溶于手”的定位**百氏純凈水的“27層凈化”是國內(nèi)USP定位的經(jīng)典之作。又如,巴黎歐萊雅:含法國孚日山SPA礦泉水,鎖住水分。

  四、目標(biāo)群體定位

該定位直接以某類消費(fèi)群體為訴求對象,突出產(chǎn)品專為該類消費(fèi)群體服務(wù),來獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同。把品牌與消費(fèi)者結(jié)合起來,有利于增進(jìn)消費(fèi)者的歸屬感,使其產(chǎn)生“這個(gè)品牌是為我量身定做”的感覺。如金利來的“男人的世界”、萬寶路香煙的“萬寶路的男人”、哈斯維襯衫的“穿哈斯維的男人”、美國征兵署的“成為一個(gè)全材”的定位。

  五、市場空白點(diǎn)定位

市場空白點(diǎn)定位是指企業(yè)通過細(xì)分市場戰(zhàn)略市場上未被人重視或者競爭對手還未來得及占領(lǐng)的細(xì)分市場,推出能有效滿足這一細(xì)分市場需求的產(chǎn)品或者服務(wù)。如西安楊森的“采樂去頭屑特效藥”的定位和可口可樂公司果汁品牌“酷兒”的定位。

  六、類別定位

該定位就是與某些知名而又屬司空見慣類型的產(chǎn)品作出明顯的區(qū)別,把自己的品牌定位于競爭對手的對立面,這種定位也可稱為與競爭者劃定界線的定位,這以七喜的“七喜,非可樂”為代表。

  七、檔次定位

按照品牌在消費(fèi)者心中的價(jià)值高低可將品牌分出不同的檔次,如高檔、中檔和低檔,不同檔次的品牌帶給消費(fèi)者不同的心理感受和情感體驗(yàn),常見的是奢侈品牌的定位策略,如勞力士的“勞力士從未改變世界,只是把那留給戴它的人”、江詩丹頓的“你可以輕易的擁有時(shí)間,但無法輕易的擁有江詩丹頓”和派克的“總統(tǒng)用的是派克”的定位。

八、質(zhì)量/價(jià)格定位

即結(jié)合對照質(zhì)量和價(jià)格來定位,質(zhì)量和價(jià)格通常是消費(fèi)者最關(guān)注的要素,而且往往是相互結(jié)合起來綜合考慮的,但不同的消費(fèi)者側(cè)重點(diǎn)不同,如某選購品的目標(biāo)市場是中等收入的理智型的購買者,則可定位為“物有所值”的產(chǎn)品,作為與“高質(zhì)高價(jià)”或“物美價(jià)廉”相對立的定位。這以戴爾電腦的“物超所值,實(shí)惠之選”和雕牌用“只選對的,不買貴的”為代表。

九、文化定位

將文化內(nèi)涵融入品牌,形成文化上的品牌差異,這種文化定位不僅可以大大提高品牌的品味,而且可以使品牌形象更加獨(dú)具特色。酒業(yè)運(yùn)用此定位較多,如珠江云峰酒業(yè)推出的“小糊涂仙”的“難得糊涂”的“糊涂文化”和金六福的“金六福———人的福酒”的“福運(yùn)文化”的定位。

十、比較定位

比較定位是指通過與競爭對手的客觀對比來確定自己的定位,也可稱為排擠競爭對手的定位。在該定位中,企業(yè)設(shè)法改變競爭者在消費(fèi)者心目中現(xiàn)有形象,找出其缺點(diǎn)或弱點(diǎn),并用自己的品牌進(jìn)行對比,從而確立自己的地位。這以泰諾的“為了千千萬萬不宜使用阿司匹林的人們,請大家選用泰諾”為代表。

  十一、情感定位

情感定位是指運(yùn)用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費(fèi)者的情感體驗(yàn)而進(jìn)行定位,用恰當(dāng)?shù)那楦袉酒鹣M(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴,適應(yīng)和改變消費(fèi)者的心理。浙江納愛斯的雕牌洗衣粉,利用社會(huì)對下崗問題的關(guān)注而進(jìn)行的“……媽媽,我能幫您干活啦”的“下崗片”定位,真情流露引起了消費(fèi)者內(nèi)心深處的震顫以及強(qiáng)烈的情感共鳴,使得“納愛斯”和“雕牌”的品牌形象更加深入人心。又如:山葉鋼琴的“學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞”,這是臺灣地區(qū)最有名的廣告語,它抓住父母的心態(tài),采用攻心策略,不講鋼琴的優(yōu)點(diǎn),而是從學(xué)鋼琴有利于孩子身心成長的角度,吸引孩子父母。

十二、首席定位

首席定位即強(qiáng)調(diào)自己是同行業(yè)或同類產(chǎn)品中的領(lǐng)先地位,在某一方面有獨(dú)到的特色。企業(yè)在廣告宣傳中使用“正宗的”、“一家”、“市場占有率一”、“銷售量一”等口號,就是首席定位策略的運(yùn)用。這以百威啤酒的“全世界最大,最有名的美國啤酒”的首席定位為代表。

  十三、經(jīng)營理念定位

經(jīng)營理念定位就是企業(yè)利用自身具有鮮明特點(diǎn)的經(jīng)營理念作為品牌的定位訴求,體現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)在本質(zhì),并用較確切的文字和語言描述出來。一個(gè)企業(yè)如果具有正確的企業(yè)宗旨,良好的精神面貌和經(jīng)營哲學(xué),那么,企業(yè)采用理念定位策略就容易樹立起令公眾產(chǎn)生好感的企業(yè)形象,籍此提高品牌的價(jià)值(特別是情感價(jià)值),提升品牌形象。這以TCL的“為顧客創(chuàng)造價(jià)值,為員工創(chuàng)造機(jī)會(huì),為社會(huì)創(chuàng)造效益”的經(jīng)營理念定位為代表。隨著人文精神時(shí)代的到來,這種定位會(huì)越來越受到重視。

  十四、概念定位

概念定位就是使產(chǎn)品、品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)新的位置,形成一個(gè)新的概念,甚至造成一種思維定勢,以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同,使其產(chǎn)生購買欲望。該類產(chǎn)品可以是以前存在的,也可是新產(chǎn)品類。這以恒基偉業(yè)商務(wù)通的“手機(jī),呼機(jī),商務(wù)通一個(gè)都不能少”的概念定位和金遠(yuǎn)艦的“文曲星”電子詞典的定位為代表。商務(wù)通成了PDA的代名詞,而文曲星業(yè)成了電子詞典的代名詞。

  十五、自我表現(xiàn)定位

自我表現(xiàn)定位是指通過表現(xiàn)品牌的某種獨(dú)特形象,宣揚(yáng)獨(dú)特個(gè)性,讓品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀與審美情趣、表現(xiàn)自我和宣示自己與眾不同的一種載體和媒介。自我表現(xiàn)定位體現(xiàn)了一種社會(huì)價(jià)值,能給消費(fèi)者一種表現(xiàn)自我個(gè)性和生活品味的審美體驗(yàn)和快樂感覺。如百事的“年輕新一代的選擇”,它從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場,把自己定位為新生代的可樂。李維牛仔的“不同的酷,相同的褲”,在年輕一代中,酷文化似乎是一種從不過時(shí)的文化,緊抓住這群人的文化特征以不斷變化的帶有“酷”像的廣告出現(xiàn),以打動(dòng)那些時(shí)尚前沿的新“酷”族,保持品牌的新鮮和持久的生產(chǎn)力。

文章標(biāo)簽:  品牌 

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