如何在外資并購(gòu)中做好民族品牌的保護(hù)？
來(lái)源：中華商標(biāo)雜志 發(fā)布時(shí)間：2016-09-09 07:48:00 瀏覽：2234
一、外資并購(gòu)頻繁
從上世紀(jì)90年代至今，外資收購(gòu)中國(guó)民族品牌事件數(shù)不勝數(shù)，而被收購(gòu)的民族品牌大多數(shù)都失去了當(dāng)年的風(fēng)采，要么被人們遺忘，要么市場(chǎng)份額日漸萎縮。1990年，上海家化與莊臣合資， “美加凈”商標(biāo)被擱置。失去名牌商標(biāo)的上海家化業(yè)績(jī)驟然下滑， 年銷售額從前一年的3億多元降至600萬(wàn)元，曾經(jīng)的“第一護(hù)膚品牌” 一夜之間蒸發(fā)。 1994 年， 上海家化出巨資收回了美加凈商標(biāo)，但已經(jīng)喪失了最佳的發(fā)展時(shí)機(jī)。 1994年初， 聯(lián)合利華取得上海牙膏廠的控股權(quán)， 并采用品牌租賃的方式經(jīng)營(yíng)上海牙膏廠“中華”牙膏，如今，中華牙膏在市場(chǎng)上的份額已少得可憐。 熊貓洗衣粉在1994年與美國(guó)寶潔牽手，合資成立了北京熊貓寶潔洗滌用品有限公司。 然而合資以后， 作為控股方的寶潔公司， 一直著眼于高檔洗衣粉市場(chǎng)， 力推旗下的高檔洗衣粉品牌汰漬和碧浪。 而以物美價(jià)廉見(jiàn)長(zhǎng)的熊貓年年遞減， 從合資時(shí)的年產(chǎn)6 萬(wàn)噸，降到 2000年上半年的 4000噸左右，品牌所受的傷害是顯而易見(jiàn)的。 1996年，“活力28”與德國(guó)美潔時(shí)公司合資后，雙方規(guī)定的合資公司洗衣粉產(chǎn)量的 50%使用“活力28”品牌的承諾沒(méi)有兌現(xiàn)，前3年共投入1.84億元用于“活力28”宣傳的廣告費(fèi)用也成了一紙空文。 “活力28”這個(gè)知名品牌從人們的記憶中漸漸消失了。 南孚電池自 1999年9月起， 通過(guò)數(shù)次轉(zhuǎn)讓， 2003 年 72% 的股權(quán)落入吉列手中， 南孚被吉列控制后即退出海外市場(chǎng)， 一半生產(chǎn)能力被閑置。 2000 年， 樂(lè)百氏被達(dá)能公司收購(gòu)， 現(xiàn)在樂(lè)百氏品牌已基本退出市場(chǎng)。法國(guó)歐萊雅2003年收購(gòu)小護(hù)士，小護(hù)士將和歐萊雅其中的一個(gè)下屬品牌卡尼爾進(jìn)行合作。 卡尼爾將借助小護(hù)士的銷售網(wǎng)絡(luò)， 實(shí)現(xiàn)兩者的資源互補(bǔ)。5年后的今天，小護(hù)士在市場(chǎng)上也幾乎銷聲匿跡。 2008 年 9 月 3 日， 可口可樂(lè)公司宣布擬以24億美元現(xiàn)金收購(gòu)中國(guó)最大的果蔬汁生產(chǎn)商中國(guó)匯源果汁集團(tuán)有限公司。 我國(guó)很多知名民族品牌在外資并購(gòu)中受損， 而作為中國(guó)純果汁第一品牌的“匯源”商標(biāo)被可口可樂(lè)收購(gòu)也引起極大爭(zhēng)議。
二、我國(guó)保護(hù)民族品牌的重要性
我國(guó)許多民族品牌經(jīng)過(guò)多年苦心經(jīng)營(yíng)， 靠獨(dú)特工藝和過(guò)硬質(zhì)量， 在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得成功， 而且有些在國(guó)際市場(chǎng)也小有名氣。但出于多種原因需要外資的注入，外資在并購(gòu)過(guò)程中，往往處于優(yōu)勢(shì)地位， 利用中方企業(yè)急需資金、 技術(shù)的心理和品牌意識(shí)薄弱的缺點(diǎn)， 逐步排擠、 冷藏民族品牌。 出于企業(yè)戰(zhàn)略考慮， 一方面利用其尚屬于中高端的一些知名品牌徹底占領(lǐng)中低端市場(chǎng)，另一方面為其母公司的高檔產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)鋪路，導(dǎo)致民族品牌資產(chǎn)的嚴(yán)重流失。 據(jù)報(bào)道，中國(guó)28個(gè)主要產(chǎn)業(yè)中外資已經(jīng)占領(lǐng)了21席。國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心發(fā)表的一份研究報(bào)告中指出，在中國(guó)已開(kāi)放的產(chǎn)業(yè)中，每個(gè)產(chǎn)業(yè)中排名前 5 位的企業(yè)幾乎都已由外資控制。如玻璃行業(yè)中最大的 5 家企業(yè)已全部合資;占全國(guó)產(chǎn)量 80% 以上的最大 5 家電梯生產(chǎn)廠家已由外商控股;18家國(guó)家級(jí)定點(diǎn)家電企業(yè)中， 11家與外商合資;化妝品行業(yè)由 150 家外資企業(yè)瓜分。 如果所有行業(yè)的主導(dǎo)企業(yè)和品牌都已被外資控制， 那么說(shuō)明我們已經(jīng)沒(méi)有能力對(duì)任何一個(gè)行業(yè)和市場(chǎng)擁有發(fā)言權(quán)。 在這個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家都視品牌為國(guó)家資源的時(shí)代， 對(duì)馳名商標(biāo)、 老字號(hào)等民族品牌的保護(hù)已經(jīng)上升到涉及國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全的重要位置。
三、國(guó)外保護(hù)民族品牌之措施
世界上大部分國(guó)家都面臨民族品牌被收購(gòu)的挑戰(zhàn)。面對(duì)收購(gòu)， 很多國(guó)家選擇了政府出面保護(hù)本土品牌的做法。 1999年， 美國(guó)零售業(yè)巨頭沃爾瑪打算收購(gòu)法國(guó)家樂(lè)福，法國(guó)政府立即出面為家樂(lè)福與另一家本土超市牽線合并，抵御沃爾瑪?shù)?#8220;入侵”。 2005年，美國(guó)百事公司又打算收購(gòu)法國(guó)達(dá)能， 法國(guó)政府要人再次紛紛出面表態(tài)抗議， 最終使百事放棄了收購(gòu)意向。 2008年初， 印度塔塔公司購(gòu)買了美國(guó)福特公司的捷豹、 路虎品牌， 就曾在美國(guó)國(guó)內(nèi)引起擔(dān)憂。 美國(guó)的“ 301條款”保證了美國(guó)可以對(duì)任何“損害美國(guó)商業(yè)利益” 的國(guó)家進(jìn)行貿(mào)易制裁。
四、民族品牌保護(hù)之策略
有些行業(yè)民族品牌的流失已經(jīng)達(dá)到了觸目驚心的程度， 有關(guān)部門(mén)應(yīng)為企業(yè)商標(biāo)的創(chuàng)立與保護(hù)創(chuàng)造一個(gè)良好的外部環(huán)境， 加強(qiáng)立法， 完善商標(biāo)評(píng)估制度， 同時(shí)， 企業(yè)也必須要有創(chuàng)立和保護(hù)馳名商標(biāo)的意識(shí)， 發(fā)展多元化的商標(biāo)戰(zhàn)略， 走出國(guó)門(mén)。
1、國(guó)家加大審查力度
2006年國(guó)家商務(wù)部等六部委頒布的《關(guān)于外國(guó)投資者并購(gòu)境內(nèi)企業(yè)的規(guī)定》 里面提到了外資并購(gòu)需要進(jìn)行國(guó)家安全審查和反壟斷審查，第十二條規(guī)定：“外國(guó)投資者并購(gòu)境內(nèi)企業(yè)并取得實(shí)際控制權(quán)，涉及重點(diǎn)行業(yè)、存在影響或可能影響國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全因素或者導(dǎo)致?lián)碛旭Y名商標(biāo)或中華老字號(hào)的境內(nèi)企業(yè)實(shí)際控制權(quán)轉(zhuǎn)移的， 當(dāng)事人應(yīng)就此向商務(wù)部進(jìn)行申報(bào)。”商務(wù)部應(yīng)當(dāng)認(rèn)真履行職責(zé)， 對(duì)于確實(shí)因外資并購(gòu)有損我國(guó)民族品牌的申請(qǐng)應(yīng)不予批準(zhǔn)。
2、企業(yè)增強(qiáng)創(chuàng)立保護(hù)馳名商標(biāo)意識(shí)
中國(guó)企業(yè)在合資合作中，對(duì)商標(biāo)權(quán)的處置往往采取將商標(biāo)作價(jià)入股、 將商標(biāo)有償轉(zhuǎn)讓給合資合作企業(yè)使用，或中方商標(biāo)不進(jìn)入合資合作企業(yè)而合資合作企業(yè)使用外方商標(biāo)等形式。 粗看中方商標(biāo)并沒(méi)有流失， 但仔細(xì)分析， 這些商標(biāo)價(jià)值體現(xiàn)都極為有限， 影響在悄悄消逝。 企業(yè)在合資時(shí)應(yīng)有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光， 應(yīng)該走自主創(chuàng)新之路， 堅(jiān)持培育使用自己的品牌。 品牌凝結(jié)著企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力， 體現(xiàn)企業(yè)的管理水平， 反映了企業(yè)的市場(chǎng)信譽(yù)。 企業(yè)應(yīng)當(dāng)將品牌意識(shí)擺在發(fā)展的首位， 成立知識(shí)產(chǎn)權(quán)部門(mén)， 引進(jìn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)專業(yè)人才， 培訓(xùn)員工知識(shí)產(chǎn)權(quán)知識(shí)， 在合資過(guò)程中力保民族品牌不被放棄、不消失。
3、完善商標(biāo)評(píng)估制度
企業(yè)合資時(shí)往往忽視對(duì)自身品牌價(jià)值的評(píng)估， 賤賣現(xiàn)象嚴(yán)重。 在可口可樂(lè)收購(gòu)匯源消息出臺(tái)之后， 多家企業(yè)都表示， 希望國(guó)家負(fù)責(zé)審批該并購(gòu)案的機(jī)構(gòu)能考慮將匯源品牌拿出拍賣， 保障品牌的生命力。 商標(biāo)評(píng)估制度在資產(chǎn)拍賣、 轉(zhuǎn)讓出售、兼并、聯(lián)營(yíng)、股份經(jīng)營(yíng)、 中外合資合作經(jīng)營(yíng)中意義重大， 防止資產(chǎn)流失是其重要任務(wù)之一。 我國(guó)商標(biāo)評(píng)估制度仍處于新生階段， 需要充實(shí)完善。政府機(jī)構(gòu)應(yīng)加強(qiáng)商標(biāo)評(píng)估及其管理方面的工作。 除了必要的行政管理措施以外，應(yīng)與科學(xué)研究相結(jié)合，逐步建立專職的商標(biāo)評(píng)估研究機(jī)構(gòu)，從而正確引導(dǎo)企業(yè)開(kāi)發(fā)品牌交易市場(chǎng)， 完善社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。
4、我國(guó)民族品牌走出國(guó)門(mén)
企業(yè)應(yīng)當(dāng)不滿足于商標(biāo)在國(guó)內(nèi)的馳名，立足國(guó)內(nèi)，放眼全球，走出國(guó)門(mén)， 實(shí)現(xiàn)品牌的國(guó)際化應(yīng)當(dāng)成為努力的方向。 TCL 作為國(guó)內(nèi)電器行業(yè)有影響力的民族品牌已經(jīng)全面走出國(guó)門(mén)，推行其全球品牌戰(zhàn)略。 2004年前， TCL 在越南、印尼、 澳大利亞、 菲律賓等國(guó)家的新興市場(chǎng)已經(jīng)站穩(wěn)腳跟， 其塑造全球品牌戰(zhàn)略的第一步已經(jīng)實(shí)現(xiàn);2004年又并購(gòu)了法國(guó)湯姆遜公司彩電業(yè)務(wù)和阿爾卡特公司手機(jī)業(yè)務(wù)，此后連續(xù)兩年為扭轉(zhuǎn)海外業(yè)務(wù)導(dǎo)致的虧損努力。 同年， TCL品牌的彩電產(chǎn)品也開(kāi)始進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)，與俄羅斯主要零售商建立合作關(guān)系，成功導(dǎo)入了 TCL 品牌，并逐步將 TCL 品牌國(guó)際化。我國(guó)企業(yè)應(yīng)肩負(fù)更多的社會(huì)責(zé)任，為更多的世界品牌來(lái)自中國(guó)而奮斗。
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