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品牌運(yùn)營:如何將“丑小鴨”打造成“白天鵝”?

來源:尚標(biāo)    發(fā)布時(shí)間:2016-09-22 06:05:00  瀏覽:1405

現(xiàn)實(shí)中,總有太多的品牌和產(chǎn)品,看起來平淡無奇,淹沒于競(jìng)爭的海洋之中;某些核心屬性,被認(rèn)為存在重大的缺點(diǎn);有很好的創(chuàng)新,就是不能被大眾接受;被廣大人群認(rèn)為是“矮窮挫”、沒逼格;選定的人群,卻始終對(duì)品牌無感……

總之就是:各種不討人喜歡,乃至成為“負(fù)面”典型;銷量上不去,甚至面臨生死存亡局面。

人世艱難,品牌的世界,更是如此。

那么,是否就應(yīng)該“合理”的放棄——對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或整個(gè)品牌的希望呢?

本文有些建議和案例,也許對(duì)你略有啟發(fā)。

同樣是“買李子”,就是有人喜歡甜的、有人喜歡酸的,你不能簡單說哪一個(gè)口味就是絕對(duì)不好的。所以世上沒有“絕對(duì)價(jià)值”這回事兒,品牌、產(chǎn)品的優(yōu)與劣、好與壞、高與低、長與短……是相對(duì)需求及滿足需求的程度而言的,也會(huì)受到競(jìng)爭、社會(huì)文化、營銷說辭等很多因素的影響。

很多今天的超級(jí)品牌,在早期都曾因?yàn)槟撤N天生的“缺陷”而遭詬病。但是,今天,噪音巨大的哈雷摩托、草藥一樣口感的可口可樂、減少了各種復(fù)雜的接口和配件的蘋果電腦……這些品牌“與生俱來”的鮮明缺點(diǎn),都已成為巨大的亮點(diǎn)。

所以,你所擁有或所服務(wù)的品牌,即使今天被人愛理不理,也仍存在明天讓人高攀不起的可能。

如何通過專業(yè)的“包裝”,讓暫時(shí)看起來不專業(yè)的產(chǎn)品和品牌,擁有獨(dú)特的魅力和吸引力?本文,就嘗試從幾個(gè)角度給出一些啟發(fā)。

  讓品牌情感達(dá)到某種極致

人類會(huì)用很多物品來象征和表達(dá)某種情感,甚至由于歷史文化原因,某種物品會(huì)成為某種情感的“代言”物。比如:紅豆代表相思、桃花代表好運(yùn)、葫蘆代表福祿……鉆石代表忠貞等等。

品牌可以“嫁接”這種歷史文化資源,并進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)光大。以下分享兩個(gè)例子。

1、玫瑰花。玫瑰花可以用來聞香和欣賞,也可以用做食品原料和香料,這些可以說是其功能價(jià)值。但這種花,因?yàn)楸粴v史性地賦予了“愛情”的象征,所以,會(huì)成為特定時(shí)期(情人節(jié))、特定群體(戀愛階段)的特別消費(fèi)品。那么,如何把原本同質(zhì)化的玫瑰花,賣出不同質(zhì)的價(jià)格?

上圖是Rose Only的宣傳文案,通過訴求“一生只送一個(gè)人”,進(jìn)一步提升了玫瑰花的愛情象征價(jià)值,使其在原本的表達(dá)愛情的基礎(chǔ)上,更進(jìn)一步增加了“忠誠”的含義,也就是“情+義”。這樣也使得該品牌本身成為花卉領(lǐng)域具有唯一、獨(dú)特品牌價(jià)值的代表。所以,無論你是哪里產(chǎn)地來源的玫瑰,都可以更加名正言順地賣更高的價(jià)格。

2、Tiffany。提到這個(gè)品牌,了解的人會(huì)馬上想到電影《蒂芙尼的早餐》,因?yàn)樵撾娪爸鹘堑暮毡颈救司褪堑佘侥岬目駸嶙非笳摺?861年,林肯總統(tǒng)在蒂芙尼的店里為太太瑪麗選購了一套珍珠首飾,此后,其他許多美國總統(tǒng)和外國元首爭相效仿。這些著名的“故事”,讓該商標(biāo)品牌在情感象征這個(gè)層面達(dá)到了某種極致,所以高價(jià)也會(huì)讓人心甘情愿且心悅誠服。

  激發(fā)人們的“逆反”心理

有些產(chǎn)品天生就帶著“另類”的基因。在這種產(chǎn)品推出的早期,是否能被快速認(rèn)可,是決定品牌及產(chǎn)品生死存亡的關(guān)鍵。

在人群中,總會(huì)有一些人是敢于嘗試新鮮事物的先鋒,此時(shí),品牌首先要放大“另類”的特性吸引這群人,并對(duì)早期使用者給予心理上的強(qiáng)力支持,讓他們先嘗試、體驗(yàn),進(jìn)而再向更大眾、普通的市場(chǎng)擴(kuò)散。

  舉個(gè)例子:

今年4月份,有網(wǎng)友借著“嶗山白花蛇草水”進(jìn)駐利比里亞的消息,吐槽并評(píng)出了“最難喝飲料Top5”。有人甚至說:能繼續(xù)再喝下去的是真的勇士!世界沒什么能難倒你了!

此消息廣泛傳播,也激發(fā)了人們的好奇心,其中下圖最右的“黑松沙士”這個(gè)產(chǎn)品,有人說口味像中藥,有人說像風(fēng)油精、牙膏水,甚至說難喝的“想送給前任”。但正式這種“意外走紅”,讓原本在大陸市場(chǎng)折戟多年的“黑松沙士”銷售意外暴增,僅僅在2016上半年的增長就超過3倍,據(jù)說營收近40億元。

  再舉另外一個(gè)例子:

MINI汽車2002年在美國市場(chǎng)推出時(shí),首要解決的是美國人通常喜歡大型車的問題,它索性就“倚小賣小”,并采用坦率、“激進(jìn)”的廣告,與當(dāng)時(shí)盛行的大車文化一刀兩斷。結(jié)果證明了,這種天生的“缺點(diǎn)”也可以成為某個(gè)角度的優(yōu)點(diǎn),MINI汽車大賣。

大眾“甲殼蟲”汽車上世紀(jì)70年代在美國的遭遇同樣如此,借由廣告大師伯恩巴克的一則“想想小得好處(Think small)”而變得大賣。

  照顧人們的“自尊”心理

為什么小米靠低價(jià)競(jìng)爭,卻要打著“為發(fā)燒而生”、“性價(jià)比”這樣的旗號(hào)呢?

為什么沃爾瑪,原來是“天天低價(jià)”,現(xiàn)在要改成“省錢讓生活更美好(save money,live better)”?

“自尊”,說白了就是“面子”,它是人的一種高等心理需求。低價(jià)、高品質(zhì),現(xiàn)在被人們意味著某種“逼格”,會(huì)讓本來沒面子的消費(fèi)行為變得有面子。

除了低價(jià)格且高價(jià)值可以給人顏面外,人類還有很多更加獨(dú)特而深層次的自尊,有時(shí)甚至?xí)蔀?#8220;心病”,只要你的品牌能敏銳發(fā)現(xiàn)并照顧好這點(diǎn),就可能會(huì)成為顧客的“知音”。很多人想做某件事兒,但因?yàn)樯鐣?huì)的心理偏見而不敢去做。如果品牌遇到這種情形,就要幫助用戶去戰(zhàn)勝偏見,提升積極的心理價(jià)值,讓產(chǎn)品體驗(yàn)由消極變?yōu)榉e極。

以下列舉兩個(gè)受消費(fèi)者心理抗拒導(dǎo)致營銷受阻的例子——

速溶咖啡與一次性尿布。

速溶咖啡是上世紀(jì)40年代開始進(jìn)入市場(chǎng)時(shí),在廣告中大力宣傳物美價(jià)廉、省時(shí)省力的特點(diǎn),但并沒有效果。經(jīng)過研究得知,人們不喜歡速溶咖啡,并不是因?yàn)槲兜啦缓?主婦們冷落速溶咖啡的深層動(dòng)機(jī)是:因?yàn)橘徺I此種咖啡的主婦被認(rèn)為是喜歡湊合、懶惰的、生活沒有計(jì)劃的女人。

找到原因后,雀巢在宣傳上轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)速溶咖啡具有美味、芳香,以咖啡的色澤、質(zhì)地來吸引消費(fèi)者。避開家庭主婦們偏見的鋒芒,消極印象被克服,速溶咖啡銷路就從此就被打開了。

幫寶適剛開始推出其新產(chǎn)品“一次性尿布”時(shí),也是銷路不暢,因?yàn)閺V告關(guān)于省事省力的宣傳卻使母親們產(chǎn)生了心理上的不安:給孩子用“一次性尿布”的母親,在長輩眼中,會(huì)被認(rèn)為是一個(gè)圖方便、怕麻煩、懶惰的、對(duì)孩子不負(fù)責(zé)任的母親。

后來,廣告訴求的重點(diǎn)發(fā)生了改變,把產(chǎn)品利益的重點(diǎn)放在孩子身上,淡化了對(duì)于母親方便省事的描述:著重突出該尿布比布質(zhì)更好、更柔軟、吸水性更強(qiáng)、保護(hù)皮膚、更衛(wèi)生、更舒服等特點(diǎn)。廣告語是:“讓未來總統(tǒng)的屁股干干爽爽!”。從此“一次性尿布”就在美國流行起來。

  影響人們的“價(jià)值觀”

價(jià)值觀營銷絕不應(yīng)該是強(qiáng)勢(shì)大品牌的專利,它對(duì)中小品牌也是平等的。任何一個(gè)品牌,都應(yīng)該有鮮明的價(jià)值觀,而且要大聲地積極地傳播出去。

小米早期的“為發(fā)燒而生”、“我是凡客”、聚美優(yōu)品的“我為自己代言”等都曾是價(jià)值觀營銷的典范。

同樣是低價(jià)超市,普通超市買價(jià)格,而這家超市卻已經(jīng)升華到賣價(jià)值的新境界。

全聯(lián)社是臺(tái)灣一家知名的平價(jià)連鎖超市,但30歲以下的消費(fèi)者僅僅只占9%,因?yàn)楹芏嗯_(tái)灣的年輕人去全聯(lián)消費(fèi)會(huì)有一種“委屈感”,甚是覺得拿全聯(lián)的超市塑料袋都會(huì)丟臉,好像是因?yàn)樽约汉芨F,才來這里。為了讓品牌更年輕化,吸引更多年輕人的光顧,全聯(lián)社今年推出了一系列廣受好評(píng)的廣告,提出“經(jīng)濟(jì)美學(xué)”的概念,倡導(dǎo)年輕人從消費(fèi)觀到價(jià)值觀的改變。

廣告以14個(gè)衣著時(shí)尚的年輕人,道出各種省錢的各種道理,說服力十足,企圖用他們的生活經(jīng)驗(yàn)與心得告訴你,節(jié)省也是一種哲學(xué),是一種生活方式,更是年輕一代的經(jīng)濟(jì)美學(xué)。這個(gè)超市賣的不僅是日常生活用品,賣的是美學(xué)、節(jié)省的理念,形成營銷傳播的關(guān)注點(diǎn)。

  更換需要說服的對(duì)象

買的人不一定用,用的人不一定買。這種情況是現(xiàn)實(shí)生活中普遍存在的。那么,我們?yōu)槭裁捶且⒅_定的目標(biāo)人群不放呢?所以,有時(shí)需要大膽改變銷售人群,讓不可能購買的人群買給需要的人。

大家都記得腦白金的經(jīng)典廣告語:“今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金。”腦白金的功能僅僅是改善睡眠、潤腸通便。但如果僅僅宣傳這些,絕對(duì)不會(huì)有十幾億的銷售額??梢?,真正需要你產(chǎn)品的人不一定就是你銷售的目標(biāo)人群。

再如,最需要清肺的當(dāng)然是吸煙的人,但大部分吸煙的男性都不會(huì)把這當(dāng)回事,仍然每天吞云吐霧。某種保健茶大膽地把自己的訴求對(duì)象轉(zhuǎn)向目標(biāo)消費(fèi)者的老婆——“老公,煙戒不了,喝點(diǎn)XXX茶洗洗肺吧。”這個(gè)大膽的創(chuàng)新同樣收到了很好的效果。

美國的“維多利亞的秘密”品牌內(nèi)衣,設(shè)計(jì)師明確提出其設(shè)計(jì)的產(chǎn)品是“男人一定要送給女人的禮物”,順利地將目標(biāo)群體從女性擴(kuò)大到了全體,男性成為女性內(nèi)衣市場(chǎng)的新的消費(fèi)群體。

  把產(chǎn)品的弱點(diǎn)變成強(qiáng)點(diǎn)

所謂的差異化,不一定就需要“刻意”的打造現(xiàn)有產(chǎn)品,有時(shí)它也許就隱藏在你已有的產(chǎn)品自身中,只不過是你還沒有發(fā)現(xiàn),并將其作為品牌的閃光點(diǎn)加以利用而已。

同樣舉兩個(gè)例子:

排毒養(yǎng)顏膠囊原本是個(gè)傳統(tǒng)的潤腸通便產(chǎn)品,在該品牌“出名”之前,盡管很多品牌也知道潤腸通便可以排除體內(nèi)毒素,但只是把它作為一項(xiàng)輔助功能。但排毒養(yǎng)顏膠囊卻做了喧賓奪主的事情:把產(chǎn)品的次要功能提升成主要賣點(diǎn),從此開辟了一個(gè)新的市場(chǎng)。

比利時(shí)Bru牌水,是一種含有少量氣泡的礦泉水,由于僅僅含有少量氣泡,使它陷于普通水和高含氣礦泉水之間的尷尬,因此它就缺乏特性。但是品牌卻主推了“少量氣泡”的特性,他們稱之為“珍珠”。至今仍成為比利時(shí)50種瓶裝水中最暢銷的品牌。

營銷一定要知己知彼。這兩個(gè)案例也提醒我們,我們不能過于關(guān)注競(jìng)爭對(duì)手,而忽視了自身蘊(yùn)含的潛力。因?yàn)槠放平?jīng)營者、產(chǎn)品的研發(fā)者所思考的“好產(chǎn)品”,可能跟客戶需求的“好產(chǎn)品”是兩碼事。

  總結(jié)

本文給出了6種可選擇應(yīng)用的方法:強(qiáng)化極致的情感、利用人的“逆反”和“自尊”心理、輸出引發(fā)共鳴的價(jià)值觀、讓產(chǎn)品屬性由弱變強(qiáng)、更換(增加)需要說服的對(duì)象。

其實(shí),你的產(chǎn)品永遠(yuǎn)都不會(huì)變得專業(yè)。營銷就在于如何把自己的弱點(diǎn)變成優(yōu)點(diǎn),把別人的優(yōu)點(diǎn)變成弱點(diǎn)。這取決于你看待世界和表達(dá)說法的角度。

品牌營銷的本質(zhì),就是個(gè)消費(fèi)者一個(gè)購買的理由,給用戶一個(gè)使用的理由。最有效的方法就是影響或改變?nèi)藗兊男睦碚J(rèn)知結(jié)構(gòu),尤其是針對(duì)那些你有希望改變,也值得你付出成本和心力改變的核心人群。

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