東風(fēng)標(biāo)致繼續(xù)下探：纏斗自主品牌區(qū)間

來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道(廣州)    發(fā)布時(shí)間：2016-09-27 02:35:00　　瀏覽：1531

(原標(biāo)題：東風(fēng)標(biāo)致繼續(xù)下探：纏斗自主品牌區(qū)間)

9月25日，新一代東風(fēng)標(biāo)致308上市。東風(fēng)標(biāo)致總經(jīng)理李海港卻把目光瞄向自主品牌，大談如何與自主品牌競爭，言外之意東風(fēng)標(biāo)致將繼續(xù)下探和自主品牌互掐。

中級轎車市場是車企的必爭之地，年銷售300萬輛的市場體量，卻有競品20余款，無論是合資還是自主品牌，在中級車領(lǐng)域的爭奪向來都最為激烈。

作為二線合資品牌，東風(fēng)標(biāo)致經(jīng)過多年的競爭，很難再在一線合資品牌手中奪取份額，退而求其次繼續(xù)搶奪自主份額，是被迫做出的選擇。李海港表示，隨著合資品牌的營銷下沉，自主品牌轉(zhuǎn)而猛攻，雙方接火的面積還會(huì)擴(kuò)大。

不久前，吉利和奇瑞等推出新款車型，自主品牌力爭上游的現(xiàn)狀，使其與合資品牌達(dá)到了一個(gè)新的對峙高度。吉利汽車集團(tuán)總裁、CEO安聰慧說：“現(xiàn)在自主品牌已經(jīng)具備了和合資品牌正面競爭的階段，我也相信自主品牌一定能夠在品質(zhì)方面達(dá)到或者超越合資品牌。”

二線合資品牌東風(fēng)標(biāo)致面臨重重困難，銷量停滯不前或者偶有下滑：一是品牌高度在下降，與一線合資差距更大，而自主品牌利用SUV上攻，品牌已經(jīng)和其很接近;二是產(chǎn)品上，性價(jià)比遠(yuǎn)不如自主品牌。以東風(fēng)標(biāo)致為代表的二線合資品牌，“夾心餅干”很難受。

“這兩年自主品牌的增長非?？?，這里面有市場的機(jī)會(huì)也有他們內(nèi)生的變化，自主品牌車輛的做工、設(shè)計(jì)、包括營銷等都在大幅度的進(jìn)步，任何人都不可能小覷自主品牌，說到合資品牌和自主品牌短兵相接，最先起火的一定是三四線城市，而這種白熱化的競爭已經(jīng)開始了。”李海港說。

　　價(jià)格和渠道纏斗自主品牌

東風(fēng)標(biāo)致308還有一個(gè)別致的昵稱“小辛巴”，這是線上網(wǎng)友共同投票產(chǎn)生的結(jié)果，為了迎合年輕消費(fèi)者的喜好，東風(fēng)標(biāo)致還在線上開展了“名如其顏”、“我是完顏氏”、“線人爆料”等等營銷活動(dòng)。不過，李海港說：“現(xiàn)在的營銷不比過去，真是越來越難了。”

粉絲營銷和互動(dòng)營銷還是處于一個(gè)摸索實(shí)驗(yàn)的階段，而年輕化的營銷已經(jīng)成為了一種趨勢，各個(gè)陣營的營銷戰(zhàn)勢必會(huì)愈演愈烈。

汽車行業(yè)的營銷活動(dòng)整體來說并不強(qiáng)，與互聯(lián)網(wǎng)公司相比甚至可以說是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，合資品牌還是自主品牌都玩起了線上營銷，玩法越來越接近互聯(lián)網(wǎng)化。

但整體看，車企還是更趨向于線下，渠道鋪展才是重頭戲，自主品牌的渠道集中在三四線城市，現(xiàn)在還在下沉。比如北汽的“少商家、多網(wǎng)點(diǎn)”的渠道下沉策略，將縣級經(jīng)銷商變?yōu)榘l(fā)力的重點(diǎn)。

但是，在自主品牌高端化的背景之下，光靠小城鎮(zhèn)的渠道顯然不現(xiàn)實(shí)，吉利宣布年末與沃爾沃推出的“L”品牌就將采用全新的銷售渠道與合資品牌共同爭奪中端SUV市場。

合資品牌的經(jīng)銷商渠道主要集中在一到三線城市，李海港認(rèn)為，東風(fēng)標(biāo)致的500家經(jīng)銷商完全可以撐起未來幾年的銷售目標(biāo)，現(xiàn)在要做的就是提升能力，提升單位銷量。

二線合資重新定位市場

9月24日，騰訊大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)發(fā)布的《2016中國自主品牌汽車白皮書》中表明，購買合資和進(jìn)口品牌產(chǎn)品的車主當(dāng)中，有48%的人他們表示買車前曾經(jīng)考慮過買自主品牌，但是最終放棄的原因最重要的還是對產(chǎn)品質(zhì)量的信息不足。最后歸結(jié)到一點(diǎn)還是對品牌度認(rèn)可的不足。

安聰慧認(rèn)為，只有扎扎實(shí)實(shí)把品質(zhì)做好，才有可能建立一定的品牌高度。北京汽車股份有限公司總裁李峰也表示：“從2014年到現(xiàn)在，中國自主品牌到了品質(zhì)驅(qū)動(dòng)的階段，再下一個(gè)階段，可能花十年，甚至更長的時(shí)間，我們將走到品牌驅(qū)動(dòng)的階段。”

自主品牌真正的自主技術(shù)積累和研發(fā)不過區(qū)區(qū)十幾年的時(shí)間，自主品牌與合資品牌的差距在快速縮小。在同等價(jià)位下，自主品牌需要用性價(jià)比來彌補(bǔ)品牌方面的不足，最難受的是品牌溢價(jià)也不高的二線合資品牌。

自主品牌SUV在量、價(jià)、品牌三個(gè)方面都獲得了大幅度的提升，二線合資企業(yè)跟進(jìn)落后一步，而且打不到自主品牌的競爭區(qū)間。

二線合資品牌采用的方式是跟著自主品牌打。李海港透露，東風(fēng)標(biāo)致將在今年年底到明年推出4款SUV。

不過，此時(shí)一線合資品牌也開始大范圍策動(dòng)SUV攻勢，二線合資品牌仍然會(huì)像轎車一樣，陷入“夾心層”。大眾明年將推出五款SUV車型，通用、日產(chǎn)、豐田、本田的相關(guān)產(chǎn)品也在加速引入。

今年自主品牌出現(xiàn)了不少“爆款”車型，比如榮威X5、吉利博越、傳祺GS4等等，安聰慧認(rèn)為，只有在高質(zhì)低價(jià)的階段形成競爭力后，才能基本上與合資品牌有差不多的價(jià)值，但是這個(gè)階段還比較遙遠(yuǎn)，自主品牌還需要腳踏實(shí)地，務(wù)實(shí)努力。

“市場是多元化的，無論是自主品牌還是合資品牌最終都會(huì)找到自己的定位，擁有自己的核心用戶群。”李海港說，二線合資品牌走在重新定位自身的道路上。

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