有限禁用馳名商標(biāo)利大于弊

來源：尚標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)    發(fā)布時(shí)間：2013-07-02 00:37:00　　瀏覽：2819

日前提交全國人大常委會議二審的商標(biāo)法修正案草案中的一些修改條款，引起了輿論的廣泛關(guān)注。其中“擬禁止生產(chǎn)、經(jīng)營者將‘馳名商標(biāo)’字樣用于商品、商品包裝或容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動中”的條款，更是引起了一些爭議。

“禁止馳名商標(biāo)在一定的范圍內(nèi)使用，有利有弊，總體來說是利大于弊。”品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長、品牌聯(lián)盟（北京）咨詢股份公司董事長王永對該條款總體持贊成意見。他在接受本報(bào)記者專訪時(shí)表示，中國馳名商標(biāo)已經(jīng)變成了大企業(yè)、大品牌的必修課，但隨著馳名商標(biāo)越來越多，導(dǎo)致其公信力在逐步下降，很多馳名商標(biāo)十個(gè)人中有九個(gè)人都不知道，這讓馳名商標(biāo)本身陷入了一種尷尬。

截至目前，通過工商總局認(rèn)定的中國馳名商標(biāo)已超過2000件。但在王永看來，目前中國真正稱得上“馳名”的商標(biāo)不超過100個(gè)，放寬要求也不超過500個(gè)。他認(rèn)為，有些馳名商標(biāo)的知名度確實(shí)比較低。金杯銀杯不如老百姓的口碑。一個(gè)品牌到底是不是馳名商標(biāo)，最終還得靠消費(fèi)者來判定。三鹿事件引發(fā)的連鎖反應(yīng)，不僅“中國名牌產(chǎn)品”評選被取消，也導(dǎo)致公眾對名牌產(chǎn)品產(chǎn)生了很大的信任危機(jī)。如果任由“中國馳名商標(biāo)”發(fā)展下去的話，則不排除會出現(xiàn)類似的風(fēng)險(xiǎn)。

“有限禁用短期雖然會有陣痛，但從長遠(yuǎn)來說是一件好事情。”王永表示，從長遠(yuǎn)來看，禁用有利于企業(yè)培育真正的競爭力。如果企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)真的不過硬，消費(fèi)者抱怨的可能就不僅僅是單個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，反而會質(zhì)疑所有的馳名商標(biāo)，甚至?xí)|(zhì)疑政府監(jiān)管部門的公信力。現(xiàn)在政府部門正在加快轉(zhuǎn)型，向“有限政府”轉(zhuǎn)變，這應(yīng)該是改革的方向。

至于部分人士擔(dān)心二審稿通過之后，可能對企業(yè)的品牌營銷活動產(chǎn)生負(fù)面影響，王永則不以為然，“能夠拿到馳名商標(biāo)的知名企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、營銷等一般都比較過硬，對這些大企業(yè)的影響應(yīng)該是微乎其微。可能影響比較大的是那些在中國馳名商標(biāo)產(chǎn)品中實(shí)力墊底，或剛拿到馳名商標(biāo)的成長型企業(yè)。與此同時(shí)，這也可能會抑制人們再去申請馳名商標(biāo)的積極性。”

在談到如何提升品牌的知名度和美譽(yù)度時(shí)，王永提醒企業(yè)經(jīng)營者需走出“貪大求全、蓬頭垢面、自說自話、鼠目寸光、我行我素、盲目冒進(jìn)”六大誤區(qū)。

一是定位要清晰精準(zhǔn)，不能貪大求全。別老想著什么都想干，認(rèn)為什么都能干，并賺到所有人的錢。很多都希望自己的產(chǎn)品能賣給所有的消費(fèi)者，結(jié)果發(fā)現(xiàn)只有空氣和陽光符合條件。只有定位精準(zhǔn)的品牌，才有生命力和價(jià)值。

二是要重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)，不能蓬頭垢面。蘋果公司的產(chǎn)品之所以能打敗質(zhì)量上乘的諾基亞而風(fēng)靡全球，靠的就是設(shè)計(jì)。而現(xiàn)在中國很多企業(yè)對設(shè)計(jì)重視不夠，也不愿意在設(shè)計(jì)上投入。中國企業(yè)在設(shè)計(jì)上投入不足，直接影響著中國品牌的核心競爭力。

三是傳播要將心比心，不能自說自話。在傳播上一定要充分考慮到受眾的感受和思維邏輯，不要關(guān)心自己說了什么，而要關(guān)心消費(fèi)者聽到了什么；不要關(guān)心自己在想什么，而要關(guān)心消費(fèi)者看到廣告后在想什么，特別是要杜絕惡俗廣告。

四是要承擔(dān)社會責(zé)任，不能鼠目寸光。通過提高客戶體驗(yàn)度，來提高品牌的美譽(yù)度。己所不欲、勿施于人。美譽(yù)度是要算總賬、算長賬的，而現(xiàn)在很多企業(yè)存在不少的短視行為。比如很多小型房地產(chǎn)公司打一槍換一個(gè)名字，這種方式從短期來看雖然能賺到不少錢，但從長遠(yuǎn)來看，卻失去了品牌和資本市場的增值，是撿了芝麻丟了西瓜。

五是要重視公共關(guān)系，不能我行我素。在品牌發(fā)展到一定階段后，企業(yè)要重視政府和社會公共關(guān)系。很多品牌就是因?yàn)榈玫搅说胤秸拖M(fèi)者的有力支持，才得以茁壯成長的。當(dāng)然，企業(yè)也必須和政府保持一定的距離，對政府一些不合理的要求要學(xué)會判斷和拒絕。

六是步伐要積極穩(wěn)健，不能盲目冒進(jìn)。在打造品牌美譽(yù)度的時(shí)候，步伐要積極穩(wěn)健，不能過于激進(jìn)。秦池的潰敗就是一個(gè)典型的反面教材。完達(dá)山乳業(yè)董事長王景海在回答為什么完達(dá)山這么多年沒有出現(xiàn)質(zhì)量問題時(shí)說：“有些人的能力只能跑60邁，而他卻選擇跑120邁；我可能能跑120邁，卻選擇跑60邁。也許我的步伐不太快，但卻是穩(wěn)健的。”

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