品牌塑造源于商標的價值挖掘

來源：中國服裝網(wǎng)    發(fā)布時間：2010-12-13 06:16:00　　瀏覽：3322

據(jù)中國商標轉讓領先網(wǎng)—尚標（m.hkfhsc.com）調查：目前世界上對商標有7種"權威性"的定義,最具代表性的有：國際保護工業(yè)產權協(xié)會（AIPPI）在柏林大會上曾對商標作出的定義："商標是用以區(qū)別個人或集體所提供的商品及服務的標記"。世界知識產權組織在其商標《示范法》中曾作出如下定義："商標是將一個企業(yè)的產品或服務與另一企業(yè)的產品或服務區(qū)別開的標記"。法國政府在其《商標法》中則表述為："一切用以識別任何企業(yè)的產品、物品或服務的有形標記均可視為商標"。從上述定義可以看出，商標的使用者是該商標指定商品或服務的土產者、制造者、加工者、揀選者或經營者，而不是消費者。商標使用在商品上，與商品包裝上的裝璜不同，前者是為了區(qū)別商品的出處，是專用的；而后者是對商品的美化、裝飾、說明和宣傳。據(jù)此而言，商標，是用以區(qū)別商品或服務來源的標志。它是根據(jù)人類生產、生活實踐的需要應運而生，既是一種知識產權，一種腦力勞動成果又是工業(yè)產權的一部份，是企業(yè)的一種無形財產。因此:商標是一種標志,是一種知識產權的代表,是企業(yè)的一種無形資產.
品牌代表某一種產品或服務的廣為人知的品牌名稱.但是,僅僅只有一個廣為熟悉的品牌名稱并不能保證品牌具有自己的特色。比較科學的品牌概念,我們認為是這樣的:顧客或消費者通過購買和使用某種品牌[商標]的產品或服務,從精神上或功能上獲得了某一特定利益的滿足,此后在其心目中形成一種與眾不同的內在印象和認知的總和.
因此:品牌是一種印象,品牌存在于消費者頭腦中.對企業(yè)而言,品牌代表的是一種客戶資源.品牌是一個市場營銷概念.
品牌不同于商標，品牌是個市場概念，商標是個法律概念。在市場經濟中，能稱得上品牌的實際上也就是在某個行業(yè)中具有一定美譽度和知名度的商標，實際上，這種商標也稱之為名牌。品牌并不是天生就有的，品牌是營銷出來的，是對使用該商標的產品進行整體營銷策劃，包括研究市場，選擇目標市場，指定產品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略，并保證這些策略的有效實施進而創(chuàng)造出來的，所以品牌最起碼應該包括以下幾方面的內容：
1、 商標 2、 產品質量 3、 營銷手段 4、 廣告宣傳 5、 服務
品牌并不只是單純的商標，而是一種依附在商標上，具有無形價值的一種東西，凝聚著人們的智力成果，商標掌握在企業(yè)手中，而品牌是屬于消費者的。當消費者不再重視你的品牌，品牌就一無所值了。
商標價值構成的四因素：一是企業(yè)形象，包括企業(yè)領導能力、團隊精神、處理危機事件態(tài)度、廣告宣傳等。企業(yè)領導果斷決策的思想，實施名牌戰(zhàn)略意識，重視人才和企業(yè)文化等都非常重要。企業(yè)上下團結一致，充分發(fā)揚民主，營造“企業(yè)是我家”的氛圍也非常必要。二是產品質量，包括產品設計簡便，功能實用，使用方便、安全可靠、價格合理。不斷改進產品設計，提高產品質量，滿足用戶的需求。例如。海爾“不晃眼”彩電設計靈感來自一封用戶的郵件。三是售后服務，包括產品使用指導、收集產品意見、及時反饋信息、做好維修工作。企業(yè)把產品銷售出去，不能理解已“高枕無憂”，還應該提供各項售后服務提升產品形象。例如，冰箱一改過去的兩個控溫區(qū)域，為滿足用戶的實際需要，變多個控溫區(qū)域，解決了消費者解冰凍難的問題。四是商標保護，包括商標注冊、打擊商標侵權。企業(yè)通過法律手段保護自己商標，發(fā)現(xiàn)與企業(yè)相同或相似的商標提出議異，發(fā)現(xiàn)假冒自己商標的產品給予舉報或投訴，嚴厲打擊商標侵權行為。
商標作為企業(yè)的無形資產，有其自身的特點，加之現(xiàn)代企業(yè)業(yè)務活動的多樣性(兼并活動、債務重組等)，使商標價值非常難正確評估，許多學者提出不同的計算方法，有重置成本法，收益現(xiàn)值法，產品溢價法，超額收益法，割差法，金融市場測評法等。這些方法從不同角度探討了商標財務價值的計算，各有千秋，對于揭示商標價值構成有著重要的意義。
品牌延伸是指企業(yè)利用現(xiàn)有的、已經具有一定資產價值的品牌向新業(yè)務領域拓展，利用消費者已經熟悉和喜歡的品牌(商標)推出新的產品類別。世界上有許多大企業(yè)，包括中國一些成功的企業(yè)都在建立品牌延伸策略，例如海爾公司，從冰箱、空調延伸到洗衣機、微波爐、電視機、電腦、手機等。品牌延伸一是有利于企業(yè)快速進入新領域，利用消費者熟知和喜好心理。二是有利于降低成本，利用已開發(fā)的市場優(yōu)勢。三是有利于提升產品形象，利用原有品牌的影響力。商標價值通過品牌延伸來實現(xiàn)的，品牌延伸越成功，其商標價值越大。降低成本，占領市場，擴大銷售額等都能達到商標價值的實現(xiàn)。綜上所述歸根一句：塑造出品牌源于商標的價值。

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