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驚天一躍:從代理商邁向品牌商品牌

來源:尚標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)    發(fā)布時間:2016-12-16 10:20:00  瀏覽:3090

在我國消費(fèi)市場上,長期以來一直存在著這樣一個怪現(xiàn)象:一邊是大量企業(yè)利用部分國人崇洋媚外的消費(fèi)心理,精心“制造”大量假洋品牌大肆斂財;另一方面又有許多在終端打拼的品牌代理商對所代理的品牌強(qiáng)大的市場感召力和豐厚的利潤艷羨不已,夢想著開發(fā)經(jīng)營自主品牌。

那么,從代理品牌到經(jīng)營自主品牌,還有多少功課要做?有哪些門檻需要去一一超越?如何才能保障這一超越的順利進(jìn)行呢?

代理品牌是開發(fā)自主品牌的“訓(xùn)練課”

近年來,一批有著長期代理品牌經(jīng)歷的品牌代理商通過開發(fā)經(jīng)營自主品牌,實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。應(yīng)當(dāng)看到,目前正在代理著某些國際或者國內(nèi)知尚標(biāo)牌的代理商,正處于開發(fā)經(jīng)營自主品牌的“訓(xùn)練期”。畢竟,國際或者國內(nèi)知尚標(biāo)牌大多擁有成熟的市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),尤其是其成熟的管理理念,是許多個體經(jīng)營者所不可能無中生有創(chuàng)造出來的,或者說即使自己摸索也有可能要走很長的路甚至是彎路。通過代理知尚標(biāo)牌進(jìn)修開發(fā)經(jīng)營自主品牌的“學(xué)前班訓(xùn)練課”,與上世紀(jì)70年代我國對外開放引進(jìn)外國技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)如出一轍。

我們注意到,許多品牌代理商是羨慕品牌企業(yè)豐厚的利潤才萌生開發(fā)自主品牌的念頭的,不知他們是否真正了解品牌代理,除了能夠賺錢外,還有一個收獲:那就是先進(jìn)的管理理念和管理方法。

所以,有意開發(fā)自主品牌的商界人士,不要只是眼紅品牌公司的豐厚利潤。在開發(fā)自主品牌之前,先盤點(diǎn)一下你是否已經(jīng)把品牌企業(yè)“師傅們”的看家本領(lǐng)全學(xué)到了手。如果沒有,最好還是先隱忍一段時間,心甘情愿地再多交幾年學(xué)費(fèi)。中國用市場換技術(shù)和管理的實(shí)踐進(jìn)行了30年,才走到今天開始做自主品牌的時代。國家尚且如此,品牌代理商們用10年到15年的時間,以足夠的耐心和誠心,去消化吸收品牌企業(yè)的品牌文化內(nèi)涵,再考慮開發(fā)自主品牌當(dāng)不為過。

打造過硬的終端體系是熱身階段

目前國內(nèi)從貼牌加工(OEM)轉(zhuǎn)型為自主品牌的生產(chǎn)商似乎更多一些,而從代理品牌走向自主品牌的成功案例卻不多。2008年告別“雙星”,自立門戶的“特星”似乎是一個較為成功特例。

那么品牌代理向自主品牌開發(fā)有無捷徑可走?

目前品牌運(yùn)營的商業(yè)事務(wù)通常涉及這樣幾個重要主體:一是品牌研發(fā)企業(yè),二是品牌代理商,三是OEM 企業(yè)。雖然品牌代理商在這中間處于相對弱勢地位,但是從中我們會發(fā)現(xiàn),他們最有力的一張底牌就是:擁有對實(shí)現(xiàn)商品價值最重要的終端資源,正如那句在業(yè)內(nèi)被奉為圭臬的話所言:“品牌為王,終端制勝。”

在“特星”案例中,我們能夠看到:原來產(chǎn)權(quán)并不歸雙星所有的雙星成都公司和濟(jì)南公司都擁有數(shù)量龐大而且忠誠度極高的終端加盟商,所以“特星”品牌甫一問世就擁有了叫板“老東家”的底氣,在雙星斷貨、封殺的攻勢中迅速站穩(wěn)腳跟,并在一年之內(nèi)恢復(fù)元?dú)狻?/p>

但是當(dāng)下消費(fèi)市場上的業(yè)內(nèi)人士似乎更傾向于“品牌為王”,卻少有人再提及“終端致勝”。這是近幾年一群靠品牌吃飯的人,對品牌價值不設(shè)前提、不負(fù)責(zé)任吹捧的結(jié)果。放眼當(dāng)下終端消費(fèi)市場,有一種現(xiàn)象頗為耐人尋味:代理同一品牌產(chǎn)品,有人賠得底朝天,幾乎成了品牌企業(yè)和房東的打工仔;有人卻掙得盆滿缽滿,成了富甲一方的富商。如果全靠品牌打天下,有了品牌就可以躺在品牌上坐等利潤從天而降,那么可否想象一下,麥當(dāng)勞、肯德基、阿迪達(dá)斯、耐克、百事可樂、可口可樂就不需要進(jìn)行終端員工的培訓(xùn)、管理了,事實(shí)上恰恰不是這樣。在麥當(dāng)勞,單單一本小小的產(chǎn)品手冊和員工手冊就厚達(dá)上百頁。這似乎說明:有品牌,無營銷手段和無終端實(shí)際操作能力,再好的品牌,也不足以讓品牌為你賺錢。

充分掌控產(chǎn)業(yè)鏈上端資源

上述功課都做足之后,還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以支撐自主品牌粉墨登場。自主品牌的創(chuàng)立,絕對不是一枚簡簡單單的商標(biāo)和一組花里胡哨的Logo,而是擁有極其深刻的內(nèi)涵,而且還有相當(dāng)長的線路。許多企業(yè)正是因?yàn)閷ζ放苾r值及其內(nèi)涵一知半解,在諸多基礎(chǔ)都不具備的情況下倉促上馬,最終有頭無尾。

在這一方面,從OEM 企業(yè)成功轉(zhuǎn)型為自主品牌企業(yè)的案例,似乎可以給正謀求從品牌代理商向自主品牌企業(yè)轉(zhuǎn)變的代理商們一些有益的啟示。

讓我們把目光投身東南沿海的福建。近幾年,“匹克”、“361°”等知名休閑運(yùn)動品牌和“雅克”、“銀鷺”、“達(dá)利”等休閑食品品牌從大量OEM 企業(yè)中脫穎而出,有的甚至已經(jīng)成為國際品牌。他們之所以能夠較早地轉(zhuǎn)型成功,是因?yàn)樗麄兘鑷H知尚標(biāo)牌企業(yè)到中國尋找OEM 伙伴的良機(jī),較早、較多地獲得了向國際大牌企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒產(chǎn)品設(shè)計和品牌運(yùn)營理念的機(jī)會,加之他們又率先引進(jìn)了與國際知尚標(biāo)牌產(chǎn)品相匹配的先進(jìn)生產(chǎn)線 ,這讓他們在自主品牌研發(fā)上盡得近水樓臺之便。

對于即將經(jīng)營自主品牌的企業(yè)而言,在創(chuàng)業(yè)早期不妨先借力當(dāng)下市場上大量存在的OEM 企業(yè)資源,借助其現(xiàn)有的產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)平臺,為自己準(zhǔn)備下充足而穩(wěn)定的上游供應(yīng)鏈。由于初創(chuàng)的品牌企業(yè)大多訂單量比較少而且不夠穩(wěn)定,所以往往在OEM 企業(yè)的挑肥揀瘦面前顯得十分被動。知名韓裝電商韓都衣舍通過累計訂單遞減訂價等辦法,實(shí)現(xiàn)與OEM 企業(yè)的合作由艱澀到順暢,以至最后依靠強(qiáng)大的研發(fā)能力和海量銷售業(yè)績,從被OEM 企業(yè)挑剔到可以自由挑選OEM 企業(yè)的逆轉(zhuǎn)過程,似可以作為即將經(jīng)營自主品牌的企業(yè)仔細(xì)研讀和效仿的版本。

由此,我們不妨得出這樣的結(jié)論,在將自己的企業(yè)從產(chǎn)品銷售型轉(zhuǎn)向品牌研發(fā)型企業(yè)的過程中,至少需要去構(gòu)建如下基本要素:一是高水平的產(chǎn)品研發(fā)隊伍和品牌營銷及傳播專家,二是足夠得力的銷售團(tuán)隊和數(shù)量可觀的終端網(wǎng)絡(luò),三是相對穩(wěn)定且忠誠度較高的客戶群體。在整合上述元素的基礎(chǔ)上形成3個平臺:獨(dú)立的銷售平臺,面向全國乃至全球的制造平臺和開放的研發(fā)平臺,這3個平臺相互關(guān)聯(lián),同時又以各自核心獨(dú)立運(yùn)作

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