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企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)需要直面消費(fèi)者的選擇“暴力”品牌

來(lái)源：尚標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)    發(fā)布時(shí)間：2016-12-20 02:29:00　　瀏覽：2848
2013長(zhǎng)江青年投資人論壇今日舉行，在制造業(yè)轉(zhuǎn)型與民族品牌分論壇中，特勞特公司合伙人謝偉山稱(chēng)，品牌在與制造企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中至關(guān)重要。當(dāng)下，企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)需要面對(duì)消費(fèi)者的選擇“暴力”。否則再大的企業(yè)都可能在消費(fèi)者的選擇暴力中被迅速淘汰。
觀察新興市場(chǎng)中的新興產(chǎn)品能否成功主要看兩個(gè)方面。第一，你看發(fā)達(dá)市場(chǎng)、成熟市場(chǎng)，這個(gè)事業(yè)多大。如果發(fā)達(dá)市場(chǎng)很成功，隨著我們收入水平提高，可能在我們市場(chǎng)也會(huì)成為現(xiàn)實(shí)。第二，你看這個(gè)事情在歷史上存在了多長(zhǎng)時(shí)間，比如王老吉，涼茶在人類(lèi)生活中存在很長(zhǎng)時(shí)間，只是到了工業(yè)革命，他落后了。這樣一個(gè)市場(chǎng)他通過(guò)創(chuàng)新也可以做上去。
　　王老吉這個(gè)品牌從1個(gè)億到前年的接近200個(gè)億，十年歷程，我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)一直是他的戰(zhàn)略顧問(wèn)。什么叫做品牌？品牌就是要與眾不同才叫品牌。我們打造民族品牌，做到與眾不同是最最重要的。世界上99%的與眾不同都是毫無(wú)價(jià)值的。比如在座每個(gè)人都長(zhǎng)的不一樣，但是這個(gè)不一樣換不來(lái)商業(yè)價(jià)值。與眾不同一定要和一個(gè)顧客利益點(diǎn)作鏈接。這樣一個(gè)東西如果解釋清楚了，品牌就成立了。
　　任何一個(gè)新生事物我們都有試錯(cuò)的風(fēng)險(xiǎn)，我們?yōu)榱舜_保自己的事業(yè)能否可以持續(xù)，通常我們會(huì)分析會(huì)有這么幾個(gè)方面角度來(lái)判斷。第一，你看發(fā)達(dá)市場(chǎng)、成熟市場(chǎng)，這個(gè)事業(yè)多大。如果發(fā)達(dá)市場(chǎng)很成功，隨著我們收入水平提高，可能在我們市場(chǎng)也會(huì)成為現(xiàn)實(shí)。第二，你看這個(gè)事情在歷史上存在了多長(zhǎng)時(shí)間，比如王老吉，涼茶在人類(lèi)生活中存在很長(zhǎng)時(shí)間，只是到了工業(yè)革命，他落后了，不創(chuàng)新就沒(méi)有未來(lái)。這樣一個(gè)市場(chǎng)他也可以做上去。
　　歷史越久的越有未來(lái)。有一個(gè)哲學(xué)家說(shuō)的很好，他說(shuō)過(guò)去比未來(lái)?yè)碛懈嗟奈磥?lái)。第三，你到消費(fèi)者觀念中去尋找我們制造業(yè)的前景，比如中國(guó)有一個(gè)企業(yè)，這個(gè)企業(yè)剛開(kāi)始投資幾十萬(wàn)起家，現(xiàn)在很大，遍布全國(guó)各大超市，他發(fā)現(xiàn)我們中國(guó)人腦袋有一個(gè)觀念，藥補(bǔ)不如食補(bǔ)。我們判斷一個(gè)企業(yè)前景，可以從發(fā)達(dá)市場(chǎng)，可以從認(rèn)知，也可以從歷史這三個(gè)角度來(lái)判斷未來(lái)趨勢(shì)在不在我這邊。發(fā)達(dá)市場(chǎng)90%的消費(fèi)都是私車(chē)消費(fèi)掉了，中國(guó)剛好反過(guò)來(lái)。這里面就給王總提出一個(gè)巨大挑戰(zhàn)，這個(gè)挑戰(zhàn)是什么呢？我們作為一個(gè)民族品牌要實(shí)現(xiàn)制造業(yè)轉(zhuǎn)型的話(huà)，我們的組織基本上缺乏一個(gè)能力，這個(gè)能力就是我們?nèi)绾稳ヒ龑?dǎo)消費(fèi)，而不是迎合消費(fèi)，現(xiàn)在中國(guó)制造業(yè)悲哀就在于我們普遍的范式是在迎合消費(fèi)，哪里有需求往哪里鉆。哪個(gè)地方熱就跟進(jìn)去。這對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力最不利的一種方式。
　　怎么做呢？首先我們要做到與眾不同。別人往東走，我恰恰往西走。然后我給我組織補(bǔ)上一個(gè)能力，就是如何去引導(dǎo)消費(fèi)，像王老吉，2002年前為什么做不大，整個(gè)組織沒(méi)有這個(gè)能力，除了深圳、東莞和福州三個(gè)地方之外，沒(méi)有人喝王老吉這個(gè)罐裝飲料，當(dāng)組織補(bǔ)上這個(gè)動(dòng)作，企業(yè)開(kāi)始起飛。中國(guó)汽車(chē)業(yè)裝修市場(chǎng)、改裝市場(chǎng)之所以很小，王總你就要知道我們作為行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)，我們是不是完成了這個(gè)工作，今天這個(gè)格局也許就是我們這幫企業(yè)沒(méi)有去引導(dǎo)顧客，讓大家知道改裝車(chē)的必要性，我們把這個(gè)能力補(bǔ)上去后，這個(gè)行業(yè)會(huì)隨著品牌崛起而生機(jī)勃勃。其實(shí)任何行業(yè)都是因?yàn)槠放苹钴S起來(lái)、品牌找對(duì)了方法、品牌成長(zhǎng)，使得大家對(duì)這個(gè)行業(yè)消費(fèi)有安全感，有新奇感，這個(gè)行業(yè)才會(huì)起來(lái)。我給王總兩個(gè)觀點(diǎn)，第一，行業(yè)很好，很有前景。第二，任務(wù)艱巨，任重道遠(yuǎn)。
　　其實(shí)品牌這個(gè)現(xiàn)象給我們深刻地揭示了一個(gè)市場(chǎng)的無(wú)形之手，市場(chǎng)有很多力量，我們要在市場(chǎng)活力的話(huà)，要有很好的團(tuán)隊(duì)、很好的質(zhì)量、很好的技術(shù)、很好的創(chuàng)新能力等等。市場(chǎng)有一股力量是最大的。但是這股力量往往被我們忽略掉，這股力量主宰一切、影響一切，這股力量就是消費(fèi)者的選擇。消費(fèi)者一旦購(gòu)買(mǎi)我們這個(gè)產(chǎn)品，我們的企業(yè)就會(huì)興旺。消費(fèi)者一旦不購(gòu)買(mǎi)我們產(chǎn)品，我們企業(yè)就會(huì)消亡。在西方把這個(gè)選擇不叫選擇，叫選擇的暴力。一個(gè)組織一旦拿不到這股力量，整個(gè)組織再大，就像摩托羅拉一樣也會(huì)分崩離析。
　　作為一個(gè)企業(yè)家我們?nèi)绾蝸?lái)理解品牌？其實(shí)品牌就是你能不能匯聚選擇的力量。我們先確保贏，在邏輯上的可能性我能夠贏定了，我再去求戰(zhàn)，這叫先戰(zhàn)后求勝，把邏輯的可能性變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的可能性。大家在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)如此白熱化年代，我們的組織如何存續(xù)下來(lái)，如何生存下來(lái)，首先我們要識(shí)別，市場(chǎng)中最大的力量是無(wú)形之手。這個(gè)無(wú)形之手也解釋了各行各業(yè)的荒謬的行為，王總是我一個(gè)特別受尊敬的企業(yè)家，他的技術(shù)在國(guó)內(nèi)頂尖技術(shù)，他在摩托羅拉這么多年，這句話(huà)我們消費(fèi)者未必會(huì)和王總共鳴，但是我想王總作為一個(gè)技術(shù)專(zhuān)家他說(shuō)這個(gè)話(huà)是有資格的。每個(gè)行業(yè)都是這樣的。比如說(shuō)電腦里面最核心部件CPU，現(xiàn)在全球老大是英特爾，但是英特爾CPU是最好的嗎？明顯不是最好的。英特爾從一開(kāi)始它的CPU就不如IBM的，IBM那個(gè)產(chǎn)品理化指標(biāo)就比英特爾好。英特爾也不如AMD，首先出雙核，但是AMD從來(lái)沒(méi)有賺過(guò)錢(qián)。
　　全球最好的咖啡豆產(chǎn)生于哪個(gè)大洲大家知道嗎？都是產(chǎn)自南美洲，但是有誰(shuí)消費(fèi)南美洲的品牌，我們消費(fèi)的都是北美洲的品牌。所以南美洲企業(yè)家們生產(chǎn)出全世界最好的產(chǎn)品，但是他們從來(lái)沒(méi)有賺到什么錢(qián)。全球運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)生于哪個(gè)國(guó)家？中國(guó)。但是我們中國(guó)企業(yè)家有誰(shuí)在這里賺了錢(qián)？所以世界是荒謬的，為什么荒謬？因?yàn)榇蠹叶伎床欢浑p手是無(wú)形的，就是選擇的力量。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，品牌就比產(chǎn)品重要的太多。像去年王老吉一個(gè)商標(biāo)案，資本市場(chǎng)給出1080億估值，王老吉銷(xiāo)售只有100多億，一年?duì)I業(yè)額加起來(lái)都比不過(guò)這個(gè)估值，你說(shuō)實(shí)體資產(chǎn)更重要還是無(wú)形資產(chǎn)更重要。為什么無(wú)形資產(chǎn)估價(jià)這么高，我們要知道無(wú)形之手左右一切。我們?nèi)绾卫斫饷褡迤放疲紫纫辞宄櫩瓦x擇左右了一切。企業(yè)每一個(gè)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作、每一個(gè)投入、每一個(gè)考核都要指向這一點(diǎn)，我能不能把這股力量激發(fā)出來(lái)，把這股力量變成對(duì)手的暴力，變成我的動(dòng)力。尚標(biāo)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓網(wǎng)m.hkfhsc.com

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