汽車業(yè)自主品牌行駛在“歷史三峽”中
來源:m.hkfhsc.com 發(fā)布時(shí)間:2014-06-27 01:30:00 瀏覽:1957
汽車業(yè)的發(fā)展尤其是自主品牌,目前也正在行駛在“歷史三峽”中。此前三十年市場的開放,整體性激活了產(chǎn)業(yè)細(xì)胞,形成今日全球一大市場的大氣場、大格局。
但“水”仍在過三峽。對于國內(nèi)的汽車自主品牌來說,這尤其是一個(gè)漫長的轉(zhuǎn)型期,曲折激蕩難以畢一日之功,轉(zhuǎn)型才是常態(tài)。由此,自主品牌進(jìn)入歷史三峽中的“轉(zhuǎn)型常態(tài)”中。
而在轉(zhuǎn)型過程中,國內(nèi)幾家數(shù)得上名號(hào)的自主品牌,包括奇瑞、吉利、比亞迪和長城等,都相繼經(jīng)歷過市場的潮起潮落。目前正在經(jīng)受煎熬的是長城汽車。
此前幾年一路高歌的長城汽車,今年以來流年不利。首款高端戰(zhàn)略車型哈弗H8兩度因產(chǎn)品問題推遲上市,由此誘發(fā)股價(jià)腰斬,一時(shí)令業(yè)內(nèi)嘩然。近日,長城汽車又傳出三位營銷高管去職的消息。從產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)再到人事,幾大自主品牌“轉(zhuǎn)型常態(tài)”中,似乎陷入了同樣的循環(huán)周期。那么,“長城們”能否真正駛過汽車業(yè)的“三峽”呢?
流年不利
近日,長城汽車又傳出三位營銷高管去職的消息,包括長城汽車銷售公司總經(jīng)理康國旺、負(fù)責(zé)國際出口業(yè)務(wù)的副總裁邢文琳以及負(fù)責(zé)售后配件業(yè)務(wù)的總經(jīng)理梁新璐。
盡管長城汽車將此次人事調(diào)整解釋為正常內(nèi)部輪崗。但外界還是將其和銷售業(yè)績的下滑聯(lián)系起來。
今年5月,長城汽車整體汽車銷量為51837輛,同比下降16%,環(huán)比下降13%,一舉扭轉(zhuǎn)了以往的高增長態(tài)勢。
SUV方面,市場關(guān)注的哈弗H6銷售24402輛,同比增長55.75%,環(huán)比下降7.46%。而轎車方面銷量下滑尤為嚴(yán)重,5月份共銷售轎車4643輛,同比下降73.51%,環(huán)比下降44.27%。其中,長城C30銷量同比下降68.62%,環(huán)比下降38.63%;長城C50銷量同比下降77.50%,環(huán)比下降55.93%。
中金公司在長城汽車公布5月份銷量數(shù)據(jù)后,將其A股目標(biāo)價(jià)由34元下調(diào)至30元。分析師認(rèn)為,哈弗H8上市時(shí)間的不確定性將制約估值,而哈弗H6所在細(xì)分市場的競爭加劇,轎車的疲弱表現(xiàn)和H2有可能延期又為基本面帶來了壓力。“未來半年將是長城汽車管理層和股東相對艱難的半年,長城汽車在高端化的過程中如何平衡中長期品牌提升與中短期產(chǎn)品實(shí)力之間的差距,將成為影響公司短期股價(jià)走勢的重要因素。”
至此,長城汽車在一輪迅猛的增長,并成為行業(yè)冠軍之后,也遭遇了波折。這種情況奇瑞、比亞迪此前也遭遇過。每個(gè)排得上名號(hào)的品牌都好像逃不過這一劫。
相比之下,長城目前的調(diào)整并不是最激烈的,這得益于其一直堅(jiān)持的品牌聚焦戰(zhàn)略。在此前的發(fā)展中,長城汽車已經(jīng)在SUV市場建立起競爭優(yōu)勢,也搶占到了中低端SUV的市場先機(jī)。而現(xiàn)在競爭的加劇,長城的好日子也快結(jié)束了。而在轎車市場,長城一開始也通過聚焦入門級家轎產(chǎn)品取得銷量成功,但總體競爭力并不強(qiáng)。
實(shí)際上,對于自主品牌汽車來說,這種在市場沖擊下調(diào)整轉(zhuǎn)型將是常態(tài)。今年以來,自主品牌汽車市場份額加速下滑,而包括此前已經(jīng)調(diào)整多時(shí)的比亞迪、吉利等,也再度出現(xiàn)市場滑坡。大勢依然不容樂觀。
兩道“玻璃門”
幾家主流自主品牌往往在年產(chǎn)銷規(guī)模達(dá)到50萬輛至60萬輛的時(shí)候,就均仿佛觸到了“天花板”,甚至出現(xiàn)回調(diào)。在規(guī)?;?,由于整體體系能力的限制,自主品牌面臨關(guān)鍵門檻。
而這主要是由于市場存在的兩道“玻璃門”,一道是合資產(chǎn)品加速向10萬元以下市場空間下探,由此封鎖了自主品牌原有生存空間。與此同時(shí),自主品牌向高端突圍力不從心,往往折戟而歸。
以“老三樣”的更新?lián)Q代為標(biāo)志,合資產(chǎn)品已經(jīng)大舉積壓自主品牌的生存空間。今年5月,在同一平臺(tái)開發(fā)出來的大眾新桑塔納、新捷達(dá)和斯柯達(dá)昕銳三款大眾系緊湊型車,月銷量分別為2.8萬輛、2.7萬輛和7726輛,這三者加在一起單月銷量就超過6萬輛,占據(jù)了7萬-10萬元市場區(qū)間的一大片份額,大有壟斷之勢。
在各大細(xì)分市場,主流國際品牌依據(jù)平臺(tái)化多車型布局,也均占據(jù)絕對優(yōu)勢。如朗逸和寶來的月銷量之和也超過5萬輛,新老??怂沟匿N量超過3萬輛,新速騰的單車月銷量已經(jīng)逼近3萬輛。實(shí)際上,自主品牌車型已經(jīng)難以再登上轎車銷量前十強(qiáng)排行榜。
而按照目前的態(tài)勢,自流合資車企還將向5萬元領(lǐng)域的轎車市場進(jìn)發(fā),將憑借品牌和規(guī)劃化優(yōu)勢,以更高的性價(jià)比優(yōu)勢激發(fā)新一輪的家轎普及潮。
而在這樣的市場變局中,自主品牌都越來越成為看客。而向上的“玻璃門”更是牢不可破。實(shí)際上,自主品牌B級轎車普遍經(jīng)歷了市場敗局,銷量都非常小。
業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為,自主品牌向上突破需要較好的市場需求的支撐,但目前商務(wù)需求受到經(jīng)濟(jì)調(diào)整影響而表現(xiàn)較弱,公務(wù)車需求受到公車改革的政策變化而數(shù)量大幅減少,加之私人消費(fèi)偏向年輕時(shí)尚群體,對品牌的追求較高。這都削弱了自主品牌高端化的市場基礎(chǔ)。
文章標(biāo)簽: 汽車
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