美加凈實(shí)現(xiàn)從“灰姑娘”向“公主”的轉(zhuǎn)變

來(lái)源：m.hkfhsc.com    發(fā)布時(shí)間：2014-07-08 01:37:00　　瀏覽：2001

在葛文耀的要求下，上海家化從廣告、營(yíng)銷、體制等方面對(duì)美加凈進(jìn)行一系列的量身打造，力圖讓美加凈實(shí)現(xiàn)從“灰姑娘”向“公主”的轉(zhuǎn)變。如今，美加凈也漸漸步入正軌，與六神、佰草集成為上海家化的主要利潤(rùn)來(lái)源。

但是，盡管如此，曾經(jīng)名噪一時(shí)、一呼百應(yīng)的美加凈已經(jīng)成為永遠(yuǎn)的過(guò)去時(shí)，面對(duì)日漸激烈的日化行業(yè)以及外資品牌的涌入，若要重塑當(dāng)年雄風(fēng)，美加凈未來(lái)之路的坎坷可以想象。

樂(lè)百氏：人走茶涼

達(dá)能公司原名BSN，是一個(gè)業(yè)務(wù)極為多元化的跨國(guó)食品公司，總部設(shè)于法國(guó)巴黎，最初做玻璃制品，如今是歐洲第三大食品集團(tuán)，全球擁有近9萬(wàn)員工。達(dá)能集團(tuán)業(yè)務(wù)遍及全世界120多個(gè)國(guó)家，鮮乳制品、餅干和飲料為其三大主要產(chǎn)品，在全球市場(chǎng)銷量排名均名列前茅。

本土品牌樂(lè)百氏及其總裁何伯權(quán)則因敢于和善于創(chuàng)新聞名全國(guó)。1992年初在北京大學(xué)征得“今日”，同年10月成立廣東今日集團(tuán);1994年，“今日”斥資千萬(wàn)購(gòu)買馬俊仁教練的“生命核能”配方，創(chuàng)下了歷史上最大的一宗個(gè)人與企業(yè)間的知識(shí)產(chǎn)權(quán)交易紀(jì)錄;1997年初，“今日”全面收購(gòu)廣州樂(lè)百氏公司而成為“樂(lè)百氏”商標(biāo)的唯一合法擁有者;1998年底，“今日”引進(jìn)全球最先進(jìn)的企業(yè)管理軟件SAP R/3系統(tǒng);1999年入選哈佛大學(xué)教學(xué)案例，同年，今日集團(tuán)更名為樂(lè)百氏集團(tuán)⋯⋯樂(lè)百氏的一次次創(chuàng)舉使其成為全國(guó)矚目的焦點(diǎn)。

樂(lè)百氏1999年銷售額達(dá)20億元，但在2000年被法國(guó)達(dá)能收購(gòu)。并購(gòu)后，樂(lè)百氏集團(tuán)內(nèi)的原領(lǐng)導(dǎo)班子很快人走茶涼，新任領(lǐng)導(dǎo)不了解飲料市場(chǎng)以及國(guó)情，再加上內(nèi)部難溝通，經(jīng)營(yíng)方針僵硬，樂(lè)百氏的發(fā)展雪上加霜，品牌價(jià)值不斷衰落，旗下的茶飲料、乳業(yè)產(chǎn)品已基本退市。

2005年及2006年，樂(lè)百氏虧損均達(dá)1.5億元，企業(yè)不得不大規(guī)模裁員。達(dá)能雖然中途也做過(guò)相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整，但是最終效果都不佳。如今，樂(lè)百氏這個(gè)曾經(jīng)盛極一時(shí)的品牌早已失去了往日的風(fēng)采。

哈爾濱啤酒：不是你的哈啤

國(guó)內(nèi)的啤酒行業(yè)一直都不很平靜。早在20世紀(jì)90年代，外資啤酒就已經(jīng)開(kāi)始大肆入侵市場(chǎng)。但由于虧損嚴(yán)重，一次并購(gòu)浪潮就被拍死在了沙灘上。之后從2004年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)的第二輪并購(gòu)潮悄然掀起。哈爾濱啤酒就是在這次浪潮中被席卷的。

國(guó)內(nèi)的啤酒行業(yè)雖然銷量領(lǐng)先，但人均消費(fèi)量甚至都低于世界平均水平。這與國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)力的缺乏有直接關(guān)系。哈爾濱啤酒與華潤(rùn)作為東北市場(chǎng)的兩大啤酒廠商巨頭，幾乎將東北市場(chǎng)壟斷。

而本次收購(gòu)的另兩個(gè)主人公分別是Anheuser-Busch(簡(jiǎn)稱AB)及SABMiller plc(簡(jiǎn)稱SAB)。AB是世界一大啤酒生產(chǎn)商，其擁有的百威品牌是世界銷量一的啤酒品牌。該公司擁有百威(武漢)國(guó)際啤酒有限公司98%的股權(quán)，是青島啤酒的戰(zhàn)略合作者。

SAB是世界第二大啤酒廠，是AB公司長(zhǎng)期以來(lái)的老對(duì)手，2002年6月由南非啤酒和美國(guó)的米勒啤酒合并而組成。在持有華潤(rùn)啤酒49%的股份。

AB和SAB兩家公司都想控股哈啤。AB收購(gòu)哈啤的目的是試圖整合青啤和哈啤的資源，使青啤在東北市場(chǎng)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，進(jìn)而在東北市場(chǎng)提高與SAB的競(jìng)爭(zhēng)能力提供支持。SAB試圖控股哈啤的目的則是整合哈啤和華潤(rùn)在東北地區(qū)的資源，避免兩者競(jìng)爭(zhēng)，從而完全控制東北啤酒市場(chǎng)。

但由于SAB控股哈啤后可能會(huì)撤換哈啤的管理層，從而受到哈啤管理層抵制。最終SAB宣布接受AB的報(bào)價(jià)，退出哈啤，SAB凈賺8億多港元。AB為此次收購(gòu)戰(zhàn)大約花費(fèi)50多億港元。

2004年8月19日，由于AB持股超過(guò)90%，對(duì)于剩余股份AB強(qiáng)制性收購(gòu)，哈啤從港交所正式下市。自此，哈爾濱啤酒成為AB的私人品牌，我們看到的哈爾濱啤酒也不再是本土品牌。

那些值得懷念的民族品牌

隨著經(jīng)濟(jì)全球化、跨國(guó)公司的全球擴(kuò)張以及大量外資涌入國(guó)內(nèi)，本國(guó)企業(yè)被外資并購(gòu)的情況也是屢見(jiàn)不鮮。不過(guò)毋庸置疑的是，外資并購(gòu)是把雙刃劍，在給國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入資金與競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也帶來(lái)了不少負(fù)面影響，尤其是本土品牌的塑造。

曾是全球最大牙刷生產(chǎn)企業(yè)的三笑集團(tuán)的創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)韓國(guó)平，曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一段既詼諧又有力的話：“我就不相信人要用外國(guó)人的牙刷!我要為民族工業(yè)嘔心瀝血，我這樣做不是為了錢，我家的鈔票就是做成飯吃，也吃不完!”然而富有戲劇性的是，“三笑”最終未能拒絕“高露潔”的橄欖枝，未能阻擋被雪藏的命運(yùn)。

一位行業(yè)專家曾警告道：“人應(yīng)該意識(shí)到保護(hù)本民族利益的重要性。經(jīng)濟(jì)發(fā)展的成果落入誰(shuí)手，已成為今天經(jīng)濟(jì)理論的最大問(wèn)題?？刂谱约旱漠a(chǎn)業(yè)資源，是一個(gè)大國(guó)立于世界民族之林應(yīng)該做到的。‘買辦經(jīng)濟(jì)’能得到繁榮，卻不會(huì)得到尊嚴(yán)。”

國(guó)人對(duì)品牌的意識(shí)和觀念，相對(duì)于其他市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家遜色。但久病成醫(yī)，經(jīng)過(guò)一次次被收購(gòu)、被雪藏的教訓(xùn)后，這種品牌意識(shí)正在樹(shù)立和建造。

我們將會(huì)意識(shí)到，當(dāng)我們已經(jīng)成功地在國(guó)內(nèi)樹(shù)立了自己的品牌，我們就不應(yīng)該輕易拱手送人，外來(lái)資本可以成為幫助我們的途徑，但絕不能成為將品牌打碎的手段。