中國獨立珠寶設(shè)計崛起，它們能否望到百年之后？

來源：尚標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)    發(fā)布時間：2017-01-03 09:29:00　　瀏覽：2697

Fei liu“梅”黃鉆套飾：項鏈、?耳環(huán)、手鏈（私人收藏）

Centauri Lucy銀杏交響曲耳環(huán)

Zen D'eau“佛羅倫薩的璀璨”，材質(zhì)：18K金、摩根石、紅寶、鉆石、沙佛萊

Fei liu綻放系列具有典型的東方式柔美線條

12月21日，北京城籠罩在能見度極低的重度霧霾中。走進國貿(mào)三期宴會廳，視線卻忽然清晰，一派璀璨奪目。這里是“2016芭莎珠寶國際設(shè)計師沙龍”現(xiàn)場，年輕設(shè)計師們在各自展廳里忙碌著，玻璃柜中的每一件珠寶在黑色天鵝絨布的襯托下泛出熠熠光芒。在不同品牌之間溜達一圈，你能看到許多截然不同的設(shè)計風(fēng)格——巴洛克的繁復(fù)、Art Deco的幾何線條、借鑒橋梁結(jié)構(gòu)的建筑美學(xué)、朋克和Hip-hop的粗獷，抑或極簡主義風(fēng)?！爸袊毩⒃O(shè)計”是它們之間唯一的共性。

再沒有哪個年代，中國人對珠寶首飾有如此高漲的熱情。2015年，中國黃金珠寶首飾的零售總額以5200億元收官。截止2016年，中國珠寶首飾零售規(guī)模達到50000億元。這組來自中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)背后，顯示中國是全球最重要的新興珠寶首飾消費市場，消費力位列世界第二。

中國珠寶首飾的發(fā)展速度足以讓世界驚訝。1985年，央行批準(zhǔn)黃金首飾上市流通，才正式開啟中國珠寶首飾的新時代。上世紀(jì)90年代，內(nèi)地第一批珠寶企業(yè)出現(xiàn)，設(shè)計開始萌芽。2000年前后，不同規(guī)模的珠寶設(shè)計大賽在內(nèi)地興起，國際珠寶大賽開始進駐中國，“中國制造”盛名之下的“中國設(shè)計”才逐漸走進大眾視野。

盡管面對如此龐大的市場，一個獨立設(shè)計師初出茅廬時，仍然四顧茫然。

“很多設(shè)計師缺少平臺、經(jīng)驗，也不知道怎么與市場和受眾人群對接。”坐在Zen D'eau藝術(shù)珠寶展區(qū)，設(shè)計師馮梓丹對第一財經(jīng)說，要想做成功的中國獨立品牌，擁有獨樹一幟的設(shè)計風(fēng)格和品質(zhì)只是第一步，“從最初的手稿到珠寶成品，中間是非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓に?。還要積極地把產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成品牌，尋找目標(biāo)客戶，找準(zhǔn)定位去宣傳、銷售、維護，這后面的一切才是重大的系統(tǒng)工程?！?/p>

在英國生活了18年的華裔設(shè)計師劉斐是整個設(shè)計師沙龍上的佼佼者。以他名字命名的珠寶品牌Fei liu今年已是第十個年頭，他剛獲得被譽為珠寶領(lǐng)域“奧斯卡”獎的英國珠寶大獎（UKJA）年度最佳設(shè)計師。盡管Fei liu已是歐美市場上相當(dāng)成熟的珠寶品牌，劉斐仍將眼光放到遙遠的未來：中國獨立珠寶設(shè)計如何注入奢侈的血液?假如有一天他退休，品牌是否還能像歐美百年品牌那樣延續(xù)下去?

英籍華裔設(shè)計師劉斐

學(xué)建筑出身的設(shè)計師馮梓丹

Violet從金融轉(zhuǎn)向珠寶設(shè)計師

中國設(shè)計崛起

這幾年，馮梓丹明顯感覺到中國珠寶設(shè)計勢力正在龐大，“就像春天來了，一夜之間長出一大片花海。可能你仔細看，每朵野花都很小，不起眼，但匯聚在一起就很有活力?！?/p>

“傳統(tǒng)的珠寶設(shè)計師大多是科班出身，但現(xiàn)在有一種‘英雄不問出處’的趨勢。不同專業(yè)背景的人都在進入珠寶設(shè)計領(lǐng)域，豐富這個行業(yè)的思維，不受傳統(tǒng)束縛?！瘪T梓丹以自己為例，她最早學(xué)建筑，留學(xué)歸來后在世界500強企業(yè)工作，也做過金融投資。轉(zhuǎn)行做珠寶設(shè)計師的理由很簡單，純粹因為愛好，“小時候見過奶奶的鳳冠霞帔，特別美。后來自己也有需求，想找到自己的語言，表達自己?！彼鲋閷氃O(shè)計的樂趣在于，常把一件珠寶當(dāng)做一幢建筑來構(gòu)思。

第一財經(jīng)專訪的諸位年輕設(shè)計師，也是來路各異。

胡文元從醫(yī)科大學(xué)出來的第一份工作是臨床醫(yī)生，做了一年，覺得沉悶，還是脫下了白大褂。她從小看著父親做翡翠生意，賣的大多是傳統(tǒng)觀音像，“款式很土”，客戶也都是老氣橫秋的企業(yè)家。胡文元買了很多臺灣珠寶鑲嵌工藝的書，自學(xué)入門，“做這行就是想讓珠寶變得貼近時代，更年輕化?！?/p>

生于1987年的Violet從小到澳洲念書，講話夾雜著英文。從商學(xué)院拿到金融碩士學(xué)位后，她決定違背家人意愿，做她喜歡的古董鑒定。收購澳洲珠寶品牌Centauri Lucy后，她擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，把自己對古董與藝術(shù)的研究植入珠寶設(shè)計，她的作品中隨處可見巴洛克時代、維多利亞時代的印記，純手工制作的珠寶刻意留著不規(guī)則感，隱含著她對歐洲藝術(shù)的熱愛。

Centauri Lucy豎琴胸針，底端鏤刻Art Deco風(fēng)格葡萄藤

Centauri Lucy戒指以巴洛克藝術(shù)為靈感

劉斐23歲那年赴英國伯明翰大學(xué)珠寶設(shè)計學(xué)院留學(xué)時，是學(xué)院歷史上第一個來自中國內(nèi)地的留學(xué)生。出國前，他做過室內(nèi)裝修，干過金融，拼搏得還不錯，卻覺得“世界太大，想出去看看”。但初到英國學(xué)設(shè)計，劉斐英文不好，“一天打三份工”，最大的焦慮不是生計，而是對自我的懷疑與彷徨，不知道要如何走上珠寶設(shè)計這條遙遠的路，“但每次總是清醒地意識到，我的后半生只能做珠寶。”

科班出身的劉斐是幸運的。2000年，他設(shè)計的耳環(huán)“快樂的噴泉”獲得英國金匠精工藝與設(shè)計大賽大獎。六年后，他已是獲獎無數(shù)的設(shè)計師，在伯明翰建立工作室，三維立體設(shè)計風(fēng)格明艷而夸張，可佩戴性很強。在成熟的英國珠寶首飾市場，劉斐艱難而幸運地站穩(wěn)腳跟，品牌進駐倫敦Harrods等歐美頂級百貨公司。他的設(shè)計沒有顯而易見的中國元素，卻擅用古董青花瓷片、清代的硯臺等稀有材質(zhì)設(shè)計珠寶，西方媒體評價他的作品“細膩、有女人味”，在西方珠寶設(shè)計常見的前衛(wèi)、粗獷風(fēng)格中，他的東方意境自然獨樹一幟。

在中國，獨立設(shè)計師們面對的是一個新興的、巨大的、復(fù)雜的市場。

胡文元算是國內(nèi)較早的獨立珠寶設(shè)計師，擁有20多年從業(yè)經(jīng)驗。2003年，她帶著自己的作品從云南到北京開店，卻遺憾發(fā)現(xiàn)，獨立設(shè)計沒有市場，“當(dāng)時都喜歡國外品牌，就算有人買國內(nèi)品牌，看的是鉆石有多少克拉，不會為設(shè)計買單?！?009年，她再回到北京創(chuàng)立珠寶品牌“情有獨鐘”(QYDZ)時，市場開始改變。

“能明顯看到消費者的眼界在打開，他們想要更獨特、不重復(fù)的東西?！焙脑f，她的品牌最初確立高級定制的方向。今天，她發(fā)現(xiàn)90后已經(jīng)成為珠寶消費的新勢力，為了抓住這個市場，她開始設(shè)計一些價格相對親民的輕奢作品，銷量不錯。

馮梓丹的藝術(shù)珠寶依然堅持高級定制。在她風(fēng)格濃烈的“城市?筑”系列里，有很多復(fù)雜多元的氣息——以宇宙星體為靈感的珠寶有鳥巢的外形，一枚仿佛宇宙大爆炸的坦桑石胸針，像是微縮版未來建筑。學(xué)建筑的烙印深刻在她的作品里，許多珠寶的形態(tài)都十分巨大，充滿張力，又因借鑒建筑結(jié)構(gòu)，拿起來格外輕盈。

“從過去的‘中國制造’到今天的‘中國設(shè)計’，是一種覺醒和必然趨勢?！瘪T梓丹說，現(xiàn)在的消費者在觀念上有了很大變化，“相比千篇一律的名牌，他們更注重獨立設(shè)計的個性。中國珠寶設(shè)計比起服裝設(shè)計晚了很多年，但珠寶高級定制是朝陽產(chǎn)業(yè)，我們還有時間，還很年輕。”

Zen D'eau“城市·筑”系列，材質(zhì)：18K金、坦桑石、鉆石、紅寶（私人收藏）

Zen D'eau“流動的心事”，材質(zhì)：18K金、紅碧璽、綠碧璽、鉆石、紅寶、藍寶（私人收藏）

獨立品牌之路

“一個品牌的建立，首先是文化的建立。一個奢侈品品牌的成功，和強大的設(shè)計力量密不可分。”品牌營銷戰(zhàn)略專家李光斗認為，在中國七千多年的玉文化史上，中國人的珠寶預(yù)售首飾消費，正由時尚消費轉(zhuǎn)向文化消費。對于一個品牌而言，其中蘊含多少文化，才是品牌根基與靈魂。

高級定制始于18世紀(jì)，歐洲貴族不僅定制服裝，也定制可搭配的珠寶。

劉斐的代表作都來自于高級定制。他為很多客人重新設(shè)計了家里閑置多年的古董珠寶，這些遺忘角落多年的寶石被全新手工藝打造一新，獲得新生。與普通珠寶首飾不同的是，高級定制是為發(fā)掘、襯托寶石的價值，重塑其生命。一個真正的獨立設(shè)計品牌，不是建立在成千上萬的批量生產(chǎn)，而是定制出獨此一件的珠寶首飾，經(jīng)典傳世。

在一套私人收藏的黃鉆套飾中，劉斐拿到客戶珍藏多年的總重40克拉黃鉆，當(dāng)時市值300萬元人民幣。劉斐以四葉梅為靈感重新設(shè)計，加配鉆石，歷經(jīng)一年純手工完成，被英國權(quán)威機構(gòu)ASSAY測評為1400萬元人民幣。另一套客人收藏近十年的巴西玉璽，在劉斐手上重新設(shè)計，這件“綠色的羽毛”市值翻了十倍，并獲2015年英國IJL最佳視覺沖擊力大獎。

Fei liu“綠色的羽毛”，材質(zhì)：巴西碧璽，沙弗萊石，鉆石，18K金（私人收藏）

Fei liu“焰”，材質(zhì)：紅寶碧璽、紅寶石、粉色藍寶石、鉆石、18K玫瑰金

經(jīng)常有歐美顧客告訴劉斐，他的作品里沒有很直白的中國符號，但是很東方，設(shè)計線條柔美而精細。

身在西方市場，劉斐比誰都更多地考慮什么是中國設(shè)計，什么是東方審美，“所謂中國文化并不是把博物館里的圖騰放進現(xiàn)在的作品，那叫抄襲。把中國的龍鳳或者甲骨文放進設(shè)計里，這樣理解的中國文化太狹隘。講述中國文化不是靠一條具象的中國龍，而是靠講述龍背后的故事。人們喜歡你的作品，不僅是因為你的視覺，還有你的文化，你的品牌情結(jié)和思想?！?/p>

中國珠寶品牌缺乏運作奢侈品品牌的意識、觀念和思想，往往著眼于短期，追求快速回報，很難為品牌長期的建立投入時間、精力和金錢。

馮梓丹認為，在圖紙上畫好一件首飾不難，但做成品牌卻很難，“現(xiàn)在做獨立設(shè)計工作室的人很多，真正做成一個品牌來運作、推向大眾的，卻很少。這方面中國珠寶設(shè)計師還要向西方學(xué)習(xí)。品牌就是一個設(shè)計師的標(biāo)簽，建立起品牌之后，后面的每一步都需要扎實地下功夫。”

但在品牌推廣和宣傳上，設(shè)計師們又舉步維艱。胡文元面臨的尷尬是，如果推廣產(chǎn)品，容易被抄襲;不推廣，品牌影響力做不大。在并不完善的市場競爭中，設(shè)計師必須保護知識產(chǎn)權(quán)，否則很快就會被仿品、價格戰(zhàn)這類黑洞吞噬。

過去十幾年，劉斐一步步走來，很少考慮未來。直到兩周前，倫敦蘇富比收藏了他的兩件定制珠寶，跟蘇富比高層會面時，對方問他，“如果哪天你退休，或者你去世了，F(xiàn)ei liu怎么傳承?如果市場繼續(xù)經(jīng)營這個品牌，你希望人們怎么看它?”這些問題讓他重新審視自己的下一步在哪兒，“一個品牌的價值不是視覺和產(chǎn)品質(zhì)量所能概括的。如果你沒有核心的精髓，沒有價值觀、故事與訴求，就談不上品牌。”

對于自己經(jīng)營了十年的Fei liu，劉斐第一次開始考慮，如何讓品牌的生命力更強，今天的努力是否能望到百年之后。就像卡地亞以“皇帝的珠寶商、珠寶商的皇帝”代表創(chuàng)新設(shè)計與優(yōu)越工藝，每一個傳世奢侈品牌都需要故事與傳奇。

這個看上去很遙遠的夢想，事實上正是這一代中國獨立設(shè)計師最終所要考慮的品牌命題。

文章標(biāo)簽:  商標(biāo)設(shè)計