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2011空調(diào)“冷年”完美謝幕 三強(qiáng)品牌格局仍未撼動

來源：尚標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)    發(fā)布時間：2011-08-20 05:46:00　　瀏覽：2098
2011空調(diào)“冷年”完美謝幕 三強(qiáng)品牌格局仍未撼動
持續(xù)十多年來的美的、格力、海爾三強(qiáng)稱霸的空調(diào)品牌格局，至今仍在延續(xù)。

　　不同的是，于今年7月底落幕的2011空調(diào)冷年，前三強(qiáng)品牌的市場占有率繼續(xù)提升，同比增長1.2%。奧維咨詢報告顯示：2011冷年國內(nèi)空調(diào)業(yè)成為所有家電行業(yè)中唯一保持著兩位數(shù)增長，市場增速達(dá)34.4%，實現(xiàn)了逆行業(yè)大勢的領(lǐng)跑。同時，技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整力度加速，中高端變頻空調(diào)份額穩(wěn)步提升。

　　中怡康研究報告還指出，受節(jié)能補(bǔ)貼政策取消影響，2011冷年國內(nèi)空調(diào)業(yè)實現(xiàn)了量增利更漲。三四級農(nóng)村市場的放量增長彌補(bǔ)了一二級城市市場的低迷，最終實現(xiàn)了整個產(chǎn)業(yè)的增長。同時，企業(yè)的黃金商期持續(xù)增長，以品牌促銷拉動日常銷售成為慣例。

　　這意味著，空調(diào)業(yè)在經(jīng)歷了“價格戰(zhàn)、規(guī)模化”競爭期后已正式步入“大品牌、系統(tǒng)化”的新競爭階段?！　?

　　品牌格局：三強(qiáng)繼續(xù)領(lǐng)跑

　　近年來，不時有二三線企業(yè)向空調(diào)前三強(qiáng)格局發(fā)起輪番沖擊。不過，《中國企業(yè)報》記者調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，自1998年以來海爾、美的、格力三大品牌領(lǐng)跑國內(nèi)空調(diào)業(yè)發(fā)展的格局至今未被打破，這三家企業(yè)不僅成為中國市場的“常青樹”，還成為全球空調(diào)業(yè)的“不倒翁”。

　　空調(diào)業(yè)的“馬太效應(yīng)”在經(jīng)過了10多年的積累與發(fā)展后，前三強(qiáng)企業(yè)的市場份額也從最初的25%左右持續(xù)提升至64.9%左右。這不僅直接推高了國內(nèi)空調(diào)業(yè)的競爭門檻，一線企業(yè)的規(guī)模門檻已提升至500萬套以上，并開創(chuàng)了一線企業(yè)以創(chuàng)新商業(yè)模式驅(qū)動市場增長的新路徑，其中以格力為代表的“大規(guī)模制造+低成本分銷”市場營銷驅(qū)動，和以海爾為代表的“人單合一+即供即需”管理體系驅(qū)動，兩大商業(yè)模式背后都聚集了一大批二三線的模仿企業(yè)。

　　“就品牌影響力來說，就算海爾一年都不做形象宣傳，其在城市和農(nóng)村市場的品牌拉力還在通過口碑、人脈等方式進(jìn)行發(fā)散。在新品營銷上，短短一周海爾的除甲醛空調(diào)就可以完成全國所有主流渠道的上市銷售。這些優(yōu)勢都是通過幾十年的沉淀逐步完善和形成的，其它對手很難進(jìn)行復(fù)制和借鑒。”一位空調(diào)企業(yè)人士如是說。

　　中怡康市場研究總監(jiān)彭煜分析指出：“現(xiàn)階段三大品牌與其它企業(yè)之間的差距不斷拉開，比如在產(chǎn)品線布局上，三大巨頭擁有豐富的產(chǎn)品線，一旦遭遇競爭對手挑戰(zhàn)或原材料成本上漲時，更容易把利潤分散到多個產(chǎn)品中實現(xiàn)系統(tǒng)發(fā)力。”　　



　　市場亮點：技術(shù)驅(qū)動利增

　　奧維咨詢報告透露：2011冷年空調(diào)業(yè)共實現(xiàn)終端銷售4919萬臺，同比增長34.4%，是繼2010冷年后又一個豐收年。來自中怡康的報告進(jìn)一步驗證了國內(nèi)空調(diào)產(chǎn)業(yè)的欣欣向榮走勢。中怡康統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2011年上半年國內(nèi)空調(diào)市場規(guī)模分別達(dá)到2307萬臺和713億元，同比增速高達(dá)11.6%及29.4%，成為大家電產(chǎn)品中的領(lǐng)漲者。

　　記者注意到，相對于空調(diào)市場規(guī)模的增速，市場零售額的增速更加迅猛。對此，奧維咨詢研究院院長張彥斌指出，“這主要是得益于兩方面的拉力，一是國家節(jié)能空調(diào)補(bǔ)貼取消間接推高了節(jié)能空調(diào)的市場售價。二是海爾、美的等領(lǐng)軍企業(yè)推動的產(chǎn)品技術(shù)升級，特別是變頻空調(diào)的市場占比穩(wěn)步給企業(yè)的營收規(guī)模和利潤帶來拉動。”　

　　今年上半年，變頻空調(diào)的零售額規(guī)模占比已超過54%，較去年同期增長107.7%，這一份額還將隨著時間的推移繼續(xù)提升。奧維咨詢認(rèn)為，隨著R410a制冷劑專利費在今年底到期將引發(fā)無氟空調(diào)成本下降。同時，蒙特利爾議定書對中國等發(fā)展中國家淘汰HCFC物質(zhì)時間表的臨近，2012冷年無氟變頻將迎來銷售熱潮，市場份額占比將達(dá)到25.7%。

　　一直以來，海爾在無氟變頻空調(diào)市場的份額處于領(lǐng)先地位。中怡康統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：海爾變頻空調(diào)的份額從2010年的48.7%上升至2011年上半年的71.2%，增速領(lǐng)先于格力、美的。而在無氟變頻空調(diào)上，海爾已經(jīng)連續(xù)兩年實現(xiàn)大幅度領(lǐng)跑。

　　一份市場調(diào)研報告顯示：2010年購買空調(diào)的用戶中，51.1%消費者將“是否節(jié)能環(huán)保”作為重要參考因素，其中75.7%的用戶將“無氟變頻”作為衡量“節(jié)能環(huán)保”的一個重要指標(biāo)。這意味著，近年來積極通過直流無氟變頻、除甲醛等產(chǎn)品換代引領(lǐng)市場消費需求方向的海爾，有望在未來繼續(xù)把握著空調(diào)產(chǎn)品技術(shù)升級的主流方向，從而獲得“量增利更長”的企業(yè)收益?！　?

　　未來趨勢：商業(yè)模式制勝

　　在空調(diào)業(yè)整體發(fā)展形勢繼續(xù)凱歌高奏之際，值得警惕的是，國內(nèi)城市空調(diào)市場銷售正面臨著滯漲期的壓力。

　　數(shù)據(jù)顯示：2011冷年三四級農(nóng)村市場空調(diào)零售量同比增長66.2%，一二級城市的終端零售量同比增長僅為28%，低于行業(yè)平均增長水平。張彥斌告訴《中國企業(yè)報》記者，“短期來看，刺激城市市場的換代消費仍是企業(yè)的重點，這也要求企業(yè)必須要建立從市場驅(qū)動向驅(qū)動市場的新型商業(yè)模式。”

　　多年來，我國空調(diào)業(yè)充斥著格力牽引下的“大規(guī)模制造與低成本分銷”供應(yīng)鏈導(dǎo)向企業(yè)發(fā)展的傳統(tǒng)商業(yè)模式，企業(yè)所有的增長業(yè)績和利潤回報均建立在“全國跑馬圈地”帶來的規(guī)?；苿?，完全依靠上游供應(yīng)鏈的驅(qū)動傳導(dǎo)，一旦遭遇上游的經(jīng)營成本上漲或下游的市場環(huán)境惡化極容易陷入規(guī)?；膼盒匝h(huán)中。

　　近年來，作為空調(diào)三強(qiáng)之一的海爾卻在積極探索著“以滿足需求和創(chuàng)造需求”為核心的生態(tài)鏈模式建設(shè)。通過內(nèi)部建立“倒三角”組織架構(gòu)充分確立以“顧客需求”為導(dǎo)向的系統(tǒng)競爭平臺，最終形成企業(yè)面向內(nèi)外部環(huán)境建立的資源整合平臺，直接避開供應(yīng)鏈引導(dǎo)下的規(guī)?；圃斓雀偁幰?，而強(qiáng)調(diào)生態(tài)鏈下的即供即需的顧客效益最大化，開創(chuàng)了中國空調(diào)業(yè)新的“微笑曲線”。

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