創(chuàng)建品牌的道路抉擇：學(xué)LV，還是學(xué)優(yōu)衣庫?

來源：中國服裝網(wǎng)    發(fā)布時(shí)間：2015-12-07 02:06:00　　瀏覽：1768

缺少品牌附加值低是中國制造一直以來的痛，打造品牌走向產(chǎn)業(yè)鏈高端是中國制造多年以來的夢。打造品牌在2015年成為國家意志，國務(wù)院公布的《中國制造2025》決定，質(zhì)量和品牌要貫穿于建設(shè)制造強(qiáng)國的整個(gè)進(jìn)程。  

戰(zhàn)略定下來之后，接下來就要規(guī)劃路徑。幸運(yùn)的是，中國企業(yè)創(chuàng)建品牌不必“摸著石頭過河”，我們有現(xiàn)成的歐洲模式和日本模式可供參考。

LV、GUCCI、PRADA、Burberry、Dior、香奈兒、阿迪達(dá)斯、愛馬仕、阿瑪尼、勞力士、人頭馬……歷史悠久、兼具品質(zhì)價(jià)值和品位價(jià)值，是上述歐洲品牌的共同特征，我們可稱之為打造品牌的歐洲模式。

品質(zhì)價(jià)值比較理性。我們可以從各種參數(shù)看出東西好不好，比如衣服用什么樣的布料，手表能否長時(shí)間正常使用。

品位價(jià)值比較感性。有些人特別喜歡一個(gè)品牌是因?yàn)樗钠放乒适?，比如Chanel創(chuàng)始人香奈兒女士的才華、名利、戀情和女權(quán)思想一直被人們津津樂道;也有人喜歡的是品牌背后的設(shè)計(jì)模式，比如說LV包包經(jīng)典耐看的圖案，GUCCI時(shí)裝的性感奢華;還有人喜歡品牌帶來的同伴認(rèn)可，比如戴上萬國手表讓朋友們覺得他很有品位。

歐洲品牌深受歡迎，歷久長青。但也有人提出振聾發(fā)聵的反對(duì)意見：Brandiseivl(品牌是邪惡的)!因?yàn)槠放埔鐑r(jià)本身并沒有實(shí)際的價(jià)值，只是品牌商花巨資在消費(fèi)者心中建立的一種認(rèn)知，這筆額外的投入最終會(huì)通過高定價(jià)賺回來。因此品牌應(yīng)該被干掉，讓價(jià)格更加體現(xiàn)品質(zhì)價(jià)值。

這個(gè)觀點(diǎn)我們持不贊許也不否定的態(tài)度，但是有這樣的觀點(diǎn)存在，也有這樣的案例存在：

無印良品、優(yōu)衣庫等日本企業(yè)取品質(zhì)價(jià)值、去品位價(jià)值，挑戰(zhàn)了經(jīng)典的歐洲品牌模式。

20世紀(jì)80年代初，日本經(jīng)濟(jì)增長處于停滯狀態(tài)，無印良品在1983年應(yīng)運(yùn)而生。無印良品的口號(hào)是“物有所值”，其產(chǎn)品拿掉了商標(biāo)，包裝設(shè)計(jì)非常簡潔，去掉了一切不必要的加工和顏色，降低了成本和價(jià)格。今天無印良品也成為了品牌，但是它誕生時(shí)的基本宗旨是無品牌，去掉品牌溢價(jià)，這是無印良品品牌與傳統(tǒng)歐洲式品牌的本質(zhì)區(qū)別。

優(yōu)衣庫的變革同樣始于上世紀(jì)80年代，它對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行了整合，不但降低了賣場的裝潢和人工成本，連作為原材料的棉花都要自己種，所以它能在保證品質(zhì)的前提下大幅降低了價(jià)格。

品牌的歐洲模式和日本模式大體如上所述，那么，哪條道路更適合中國企業(yè)呢?

創(chuàng)建品牌的歐洲模式相對(duì)而言是一條更難走的路。

原因是品位價(jià)值要花很長時(shí)間才能建立。一個(gè)人愿意為一塊百達(dá)翡麗表付出那么多錢，是因?yàn)殚L期以來他對(duì)這個(gè)品牌積累了很深厚的感情。所以中國企業(yè)從頭開始建立品位價(jià)值是有困難的，能速成的只是名牌不是品牌。

創(chuàng)建品牌的日本模式比較符合中國當(dāng)下的國情。

從經(jīng)濟(jì)層面看，上世紀(jì)80年代初的日本經(jīng)濟(jì)比較蕭條，優(yōu)質(zhì)低價(jià)、無品牌溢價(jià)變成了一種重要的商業(yè)模式，今天的中國經(jīng)濟(jì)增長也遇到了巨大挑戰(zhàn)，中國也有可能像當(dāng)時(shí)的日本那樣，優(yōu)質(zhì)低價(jià)、無品牌溢價(jià)成為重大的商業(yè)機(jī)會(huì)。

從技術(shù)層面看，隨著信息越來越對(duì)稱，產(chǎn)品參數(shù)比較更加容易，那些只愿為品質(zhì)買單而不愿為品位買單的人，將從傳統(tǒng)的品牌消費(fèi)中逐步分化出來。

品牌的消費(fèi)者其實(shí)有兩種，其中一種不在意品位價(jià)值，只想為品質(zhì)價(jià)值買單，他們之所以買品牌，是因?yàn)樵谛畔⒉粚?duì)稱的時(shí)代，只有品牌才能確保可靠的品質(zhì)。他們所付出的品牌溢價(jià)，其實(shí)是為了買到高品質(zhì)商品、為了不買錯(cuò)而付出的擔(dān)保費(fèi)?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的信息對(duì)稱將讓他們不必支付這筆擔(dān)保費(fèi)。

比如有一群人本來要去品牌飯店吃飯，但后來通過大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)現(xiàn)，還有個(gè)不知名的店也很好，價(jià)格還實(shí)惠，最后他們就去新發(fā)現(xiàn)的好飯店去吃了。再比如現(xiàn)在不少小朋友到網(wǎng)上去買便宜的不知名洗發(fā)水，很多潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣的消費(fèi)者一開始不敢買，但隨著好評(píng)的增加，他們會(huì)覺得，從洗發(fā)效果來看這洗發(fā)水真的不錯(cuò)，有一部人就會(huì)下單——只愿為品質(zhì)買單而不愿為品位買單的人就這樣分化到新產(chǎn)品里去了。

總之，隨著信息越來越對(duì)稱，那些只愿為品質(zhì)買單的人，會(huì)被從傳統(tǒng)品牌中釋放出來，被一批采用“優(yōu)衣庫(產(chǎn)業(yè)鏈整合)+無印良品(去品牌溢價(jià))”邏輯的新機(jī)構(gòu)服務(wù)。比如說名創(chuàng)優(yōu)品和必要商城對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行了重新整合，讓商品的價(jià)格回歸了商品的使用價(jià)值。

名創(chuàng)優(yōu)品通過向頂級(jí)制造商大批量采購的方式來降低采購價(jià)格，并減去中間的批發(fā)加價(jià)環(huán)節(jié)，從而把零售價(jià)壓縮到同行的三分之一。

必要商城的主要手段是消滅庫存，因?yàn)閹齑嫠a(chǎn)生的加價(jià)是極高的。我們每買一件衣服，至少會(huì)有四件庫存，這意味著我們買一件衣服其實(shí)是花了四件衣服的錢。必要商城的模式是讓消費(fèi)者先下單，然后工廠開工生產(chǎn)，這樣就消滅了庫存，從而大大降低了價(jià)格，人們真正是在為品質(zhì)而買單——必要商城與各大國際品牌的代工企業(yè)合作，以保障品質(zhì)。那些不需要在衣服上貼奢侈品商標(biāo)，也不需要與奢侈品一模一樣的款式，只是需要奢侈品品質(zhì)的人，就是必要商城的目標(biāo)顧客。

這些企業(yè)通過高效的方式，把庫存、批發(fā)、廣告等環(huán)節(jié)的加價(jià)還給了消費(fèi)者。它們未來也可能成為品牌，但它們與歐洲品牌有本質(zhì)區(qū)別，是無品位溢價(jià)的品質(zhì)型品牌。

有志于打造品牌的中國企業(yè)請深思：為情感付費(fèi)的歐洲品牌模式，和為品質(zhì)付費(fèi)的日本品牌模式，你選哪個(gè)?

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