Costa在與星巴克斗爭中掉隊 需對品牌特性加以強化

來源：搜狐    發(fā)布時間：2015-12-28 01:34:00　　瀏覽：1263

任何行業(yè)都存在競爭對手。在咖啡界，Costa和星巴克的明爭暗斗就從未停止過。前者來自英國，后者出自美國，他們都有著全球擴張的野心。

在中國市場，二者相爭得尤為激烈。不過，近幾年，在與星巴克的斗爭中，Costa漸漸式微。留心一點便可發(fā)現(xiàn)，一線城市的街道中，往往是一前一后兩家星巴克，對Costa形成包抄之勢。

這還不是最糟糕的。

現(xiàn)在，如果你要問誰是中國市場上最大的咖啡連鎖店?答案必然是星巴克。而第二名，卻不是他的勁敵Costa。最新報道稱，太平洋咖啡(專題閱讀)正超越Costa成為僅次于星巴克的“行業(yè)老二”。

定位不清

早期進入中國市場，Costa和星巴克分別以英式咖啡和美式咖啡的代表品牌自居。在一線城市，除了門店裝潢的色彩不同，Costa和星巴克都是舶來的連鎖咖啡品牌。在大眾消費者的認知中，Costa之于星巴克，有點類似百事可樂之于可口可樂，麥當勞之于肯德基。

不過，漸漸的，二者之間的群眾基礎(chǔ)有了改變。

一個在業(yè)內(nèi)廣為流傳的段子，就是消費者來到Costa，直接點名要“抹茶拿鐵”，而那個時候Costa的菜單上，只有綠茶拿鐵，服務(wù)員只能尷尬地指正。直到近一年前，Costa才悄悄把菜單上的“綠茶”改寫成了“抹茶”。

這個案例不免讓人想起KFC和麥當勞當年的“圣代”和“新地”之爭。這也說明了，消費者對零售品牌的知名度有多么重要。

近日，Costa開始公開叫板星巴克，關(guān)于雙方推出的新款咖啡Flat White。

據(jù)了解，就在星巴克剛推出全新單品Flat White(馥芮白)一周后不久，Costa也立刻推出了相同的單品，并取了不同的中文名，叫做醇藝白。在Cosat的微信公共賬號上，一篇名為“這才是真正的Flat White”的介紹仿佛是在對星巴克隔空喊話。文章中還指出，一杯完美的Flat White，精致的拉花必不可少。而星巴克的Flat White，恰是用一點奶泡，而不是拉花，作為標志性賣點。

消息出來后，引發(fā)了雙方的口水戰(zhàn)。而據(jù)記者對周邊的朋友同事進行調(diào)查后了解到，大多數(shù)人更認可星巴克的馥芮白。

對此，行業(yè)分析師李赟告訴《國際金融報》記者，一直以來，Costa敗給星巴克的原因很簡單直接，那就是自身定位不夠清晰。“我們知道，無論星巴克，還是Costa其實都是快餐咖啡。一直以來，星巴克對這個定位非常清楚，也很了解快餐咖啡的基本要求：出貨夠快，味道中等。星巴克也是憑著這些因素，先于其他品牌，占領(lǐng)全球快餐咖啡的市場”。

曾經(jīng)一位業(yè)內(nèi)人士對《國際金融報》記者直言，為什么同樣都是快餐咖啡，Costa卻一直覺得“我們更有品質(zhì)，我們更有格調(diào)”?難道這就是英國品牌相比美國品牌不一樣的地方?“說白了，真正想喝有品質(zhì)的咖啡消費者，會去精品咖啡館。而Costa一直以來抱有奇怪的‘自尊心’，卻沒有徹底弄明白，自己的產(chǎn)品定位究竟在哪里”。

有觀點指出，隨著擴張和策略調(diào)整，星巴克已經(jīng)不再刻意強調(diào)自己是美式咖啡，地域?qū)傩缘靡匀趸，F(xiàn)在，星巴克更代表著一種生活方式。而Costa，它似乎只是咖啡。

在業(yè)內(nèi)人士看來，Costa必須重新對品牌特性加以更新和強化。

遭遇逆襲

正當Costa還在籌劃怎樣“發(fā)奮努力”的空檔，另外一家咖啡店在中國市場完成了一次華麗的逆襲。那就是，搶占了Costa在華市場“老二”位置的太平洋咖啡。

根據(jù)Costa母公司W(wǎng)hitbread今年5月公布的財報顯示，Costa在中國擁有344家門店。而據(jù)贏商網(wǎng)統(tǒng)計，太平洋咖啡在中國的門店數(shù)為458家，遠超Costa。

大約在一年前，《第三只眼看零售》獨家報道了太平洋咖啡與銀行和醫(yī)院合作的跨界玩法。當時，太平洋咖啡還位列星巴克、Costa之后。一年之后，太平洋咖啡超越Costa成為中國市場第二大咖啡連鎖，可謂風水輪流轉(zhuǎn)。

資料顯示，1992年，來自美國的Tom Neir夫婦旅居香港時創(chuàng)辦了定位于商務(wù)人群的太平洋咖啡。2010年，華潤創(chuàng)業(yè)收購太平洋咖啡，成為旗下消費品板塊的重要組成部分。借助華潤力量，太平洋咖啡于2011年進入內(nèi)地發(fā)展。

在消費者眼里，太平洋咖啡一直是“低調(diào)內(nèi)斂”的品牌。而這位“安靜先生”似乎趁著星巴克與Costa激斗正酣之時，默默地為自己找到了定位，并成功逆襲。

李赟認為，太平洋咖啡的成功，恰恰是如今Costa需要去學習和借鑒的。

因為與一般性的消費品不同，咖啡店需要打造屬于自己的品牌調(diào)性，以強化消費者對它的價值認同感。在競爭激烈的咖啡市場，太平洋咖啡顯然非常準確地找到了自己的客戶群體。

為了黏住客戶，太平洋咖啡在會員卡的運營和維護上做了大量工作。如前所述，太平洋咖啡憑借自己獨特的調(diào)性吸引了不少有著相似氣質(zhì)和價值觀的會員——話劇活動、音樂沙龍，都有他們的身影。

如今，經(jīng)歷了重重打擊的Costa也意識到了客戶的關(guān)鍵性。

據(jù)悉，Costa正在嘗試重新定義它的品牌價值。衡量標準之一就是該產(chǎn)品是不是能讓消費者主動拿出手機拍照，然后分享給朋友們。

文章標簽:  品牌