商標(biāo)，是品牌成長的基石

來源：尚標(biāo)采編    發(fā)布時(shí)間：2016-01-18 03:11:00　　瀏覽：1268

商標(biāo)與品牌是兩個(gè)不同的概念，或者說是不同位不同領(lǐng)域的概念，但極易混淆。在日常工作中，很多人把這兩個(gè)術(shù)語混用、通用。甚至錯(cuò)誤地認(rèn)為標(biāo)注了商標(biāo)的符號(hào)就成為了一個(gè)品牌。果真如此的話，那所有在工商局注冊(cè)了的商標(biāo)都可以稱之為品牌了。

事實(shí)上，兩者是既有聯(lián)系，又有區(qū)別。

是一個(gè)商標(biāo)大國，又是一個(gè)品牌弱國。在全球最有價(jià)值的100個(gè)品牌中，品牌屈指可數(shù)?？梢?，商標(biāo)與品牌并不能夠劃等號(hào)，兩者是從不同角度指稱同一事物，它們既有密切聯(lián)系又有所區(qū)別。生活中，很多人常常把這兩個(gè)概念混淆，認(rèn)為商標(biāo)注冊(cè)后就成了一個(gè)品牌，其實(shí)，注冊(cè)商標(biāo)要成為一個(gè)真正的品牌還要經(jīng)歷一個(gè)艱辛漫長的過程，就像修建萬里長城。 品牌(brand)一詞來源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”，在當(dāng)時(shí)，西方游牧部落在馬背上打上不同的烙印，用以區(qū)分自己的財(cái)產(chǎn)，這是原始的商品命名方式，同時(shí)也是現(xiàn)代品牌概念的來源。1960年，美國營銷學(xué)會(huì)(AMA)給出了對(duì)品牌較早的定義：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來。而商標(biāo)(trademark)是指按法定程序向商標(biāo)注冊(cè)機(jī)構(gòu)提出申請(qǐng)，經(jīng)審查，予以核準(zhǔn)，并授予商標(biāo)專用權(quán)的品牌或品牌中的一部分，商標(biāo)受法律保護(hù)，任何人未經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)人許可，皆不得仿效或使用?？梢钥闯?，品牌的內(nèi)涵更廣一些。

如果把品牌比作一個(gè)巨大的冰山，商標(biāo)只是冰山露出水面的一小部分。

商標(biāo)是品牌的一個(gè)組成部分，它只是品牌的標(biāo)志和名稱，便于消費(fèi)者記憶識(shí)別。但品牌有著更豐厚的內(nèi)涵，品牌不僅僅是一個(gè)標(biāo)志和名稱，更蘊(yùn)含著生動(dòng)的精神文化層面的內(nèi)容，品牌體現(xiàn)著人的價(jià)值觀，象征著人的身份，抒發(fā)著人的情懷。例如，可口可樂的品牌內(nèi)涵遠(yuǎn)不止是“可口可樂”這幾個(gè)字構(gòu)成的標(biāo)志和名稱，它體現(xiàn)著美國幾代人“樂觀向上”的美國文化。奔馳則象征著擁有者的“成功和地位”。

品牌起名字和標(biāo)志設(shè)計(jì)只是品牌建立的一步驟，真正打造一個(gè)卓越品牌，還要進(jìn)行品牌調(diào)研診斷、品牌規(guī)劃定位、品牌傳播推廣、品牌調(diào)整評(píng)估等各項(xiàng)工作，還需要提高品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度，積累品牌資產(chǎn)，并且年復(fù)一年，持之以恒，堅(jiān)持自己的品牌定位，信守對(duì)消費(fèi)者所作的承諾，使品牌形象深入人 心，歷久不墮。

商標(biāo)是一個(gè)法律名詞，品牌是一個(gè)經(jīng)濟(jì)名詞。商標(biāo)和品牌都是商品的標(biāo)記，商標(biāo)是一個(gè)法律名詞，而品牌是一個(gè)經(jīng)濟(jì)名詞。品牌只有打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，才能產(chǎn)生市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)品牌只有根據(jù)《商標(biāo)法》登記注冊(cè)后才能成為注冊(cè)商標(biāo)，才能受到法律的保護(hù)，避免其他任何個(gè)人或企業(yè)的侵權(quán)模仿使用。

商標(biāo)掌握在注冊(cè)人手中，而品牌則植根于消費(fèi)者心中。商標(biāo)的所有權(quán)是掌握在注冊(cè)人手中的，商標(biāo)注冊(cè)人可以轉(zhuǎn)讓、許可自己的商標(biāo)，可以通過法律手段打擊別人侵權(quán)使用自己的商標(biāo)。但品牌則植根于廣大消費(fèi)者心中，品牌巨大的價(jià)值及市場(chǎng)感召力是來源于消費(fèi)者對(duì)品牌的信任、偏好和忠誠，如果一個(gè)品牌失去信譽(yù)，失去消費(fèi)者的信任，品牌則一文不值。例如，秦池、春都就是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問題，使去了消費(fèi)者的信任，結(jié)果雖然風(fēng)光一時(shí)，但最終難逃很快覆滅的厄運(yùn)。所以說，品牌經(jīng)營實(shí)質(zhì)上是企業(yè)在消費(fèi)者心中不斷存下去的，未來可以順利拿回來的一大筆信譽(yù)存款，是建設(shè)一座“立于現(xiàn)在、功于未來”的商業(yè)信用寶庫。

正如“可口可樂”所說的：“即使一把大火把可口可樂燒成灰燼，第二天全世界的投資人就會(huì)拿著600億美元重建這個(gè)品牌，“可口可樂”就是火燒不盡的財(cái)富。這就是品牌的價(jià)值。

而商標(biāo)，則是一個(gè)品牌最貼近消費(fèi)者、最具表達(dá)能力、最易于記憶并傳播的組成部分。而商標(biāo)，也是最容易受到打擊的部分。比如“滴滴打車”改名“滴滴出行”就是因?yàn)橥茝V期間使用未注冊(cè)商標(biāo)而遭到其他公司搶注，更名之后的二次推廣費(fèi)用致使損失巨大;諸如“雷碧、康帥博”等仿冒商標(biāo)出現(xiàn)，大大損傷了知名食品企業(yè)的美譽(yù)度。

商標(biāo)注冊(cè)容易，維權(quán)不易。做到防患于未然，才能縮減未來可能存在的維權(quán)成本。而品牌興建是一個(gè)逐漸成長的過程，商標(biāo)注冊(cè)是一步。行業(yè)領(lǐng)先的先風(fēng)商標(biāo)事務(wù)所建議所有致力建設(shè)品牌的企業(yè)：在商標(biāo)注冊(cè)之初就應(yīng)該考慮到提前注冊(cè)、多注冊(cè)類別，注冊(cè)近似商標(biāo)等問題;商標(biāo)設(shè)計(jì)也應(yīng)當(dāng)容易辨識(shí)，符合企業(yè)經(jīng)營理念。

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