外資日化品牌被迫重尋出路

來源：北京商網(wǎng)    發(fā)布時(shí)間：2016-01-26 01:50:00　　瀏覽：1226

盡管進(jìn)入電商渠道晚于本土品牌，但外資品牌依然憑借強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢占據(jù)著中國幾大電商平臺(tái)銷售排名的前列。不過現(xiàn)在這一市場格局似乎正在發(fā)生變化。近日，2015歲末天貓成績單出爐，本土化妝品品牌領(lǐng)跑護(hù)膚、面膜各細(xì)分品類TOP 20榜單。值得注意的是，被廣泛看好的高端品牌雅詩蘭黛上月還榜上有名，這次竟被擠出TOP 20。在業(yè)內(nèi)看來，外資企業(yè)在傳統(tǒng)電商上的優(yōu)勢正在喪失，“跨境電商”正在成為外資品牌爭奪消費(fèi)者祭出的新手段。

電商失意

據(jù)顯示，2015年12月的天貓仍是本土品牌的主戰(zhàn)場，三甲分別為百雀羚、韓束、自然堂。外資品牌僅歐萊雅入榜。值得一提的是，在一眾本土護(hù)膚品牌年終奮力一搏之際，高端品牌雅詩蘭黛在11月勉強(qiáng)維持了熱銷排行榜最后一名的位置，但這次被直接擠出了TOP 20。

實(shí)際上，這樣的情況對于雅詩蘭黛來說已不是首次。2012年“雙11”期間，雅詩蘭黛的交易額達(dá)到2806萬元，但2013年“雙11”期間卻已經(jīng)跌落到第9的位置。2014年“雙11”當(dāng)天，天貓商城高端化妝品牌的交易額達(dá)到了1.74億元，而雅詩蘭黛卻在2014年直接消失在天貓“雙11”的十強(qiáng)榜單中。

除了雅詩蘭黛遭遇滑坡之外，其他外資品牌在電商上的表現(xiàn)也不如國產(chǎn)品牌亮眼。大眾彩妝品類中人氣最高的美寶蓮過去一直雄踞彩妝榜榜首，但是現(xiàn)在卻時(shí)常地位不保。根據(jù)維恩咨詢監(jiān)測的淘寶等16家網(wǎng)站2015年3月的購買數(shù)據(jù)顯示，彩妝套裝在線上共銷售46萬件。銷售量三甲為卡姿蘭、美寶蓮、伊麗絲雅。冠軍卡姿蘭銷量達(dá)到了10萬件。2015年7月的天貓彩妝銷售，卡姿蘭再次打敗美寶蓮、迪奧等強(qiáng)勢外資品牌，穩(wěn)居第一。

消費(fèi)轉(zhuǎn)移

從穩(wěn)坐電商網(wǎng)站交易榜單前列到被甩出前20名，外資品牌在電商網(wǎng)站失利的背后是國內(nèi)電商消費(fèi)群體的變化。業(yè)內(nèi)人士指出，來自一二線城市的年輕消費(fèi)群體正在成為天貓等電商平臺(tái)上外資日化產(chǎn)品的核心消費(fèi)力量。

“像雅詩蘭黛這樣的品牌，在電商渠道上的消費(fèi)者過去主要以三四線城市的消費(fèi)者為主。”賽恩資本合伙人夏天向北京商報(bào)記者表示，由于雅詩蘭黛這樣的品牌過去的商超渠道一直集中在大城市，三四線城市的消費(fèi)者很難通過專柜等途徑買到這些國際大品牌的產(chǎn)品，而電商恰恰提供了這種機(jī)會(huì)。“通過淘寶、天貓等電商渠道，這一部分消費(fèi)者可以買到國際大牌，在刨除‘假貨’等因素的情況下，至少這些消費(fèi)者的消費(fèi)心理得到了滿足，同時(shí)也獲得了較為低廉的價(jià)格，他們才是外資大牌電商的消費(fèi)主力。”

但是，這種格局正在逐漸改變，夏天解釋，由于本土品牌近年來的持續(xù)發(fā)力，在技術(shù)、包裝和產(chǎn)品形象上均比過去有了很大提升，加上性價(jià)比高，在三四線市場上有了更大的話語權(quán)，這也直接導(dǎo)致了近年來外資大牌在天貓等電商平臺(tái)上銷量不敵國產(chǎn)品牌的局面。

夏天進(jìn)而指出，目前購買外資品牌的主要是25-35歲的一二線城市年輕人，這一部分消費(fèi)者傾向的，是更高端、更小眾的特異性產(chǎn)品。“外資品牌必須明白，年輕的消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于購買‘雅詩蘭黛’的護(hù)膚品，而是想要購買‘雅詩蘭黛旗下的、未在中國市場全面銷售的獨(dú)特的子品牌護(hù)膚品’，引入這種有‘調(diào)性’的產(chǎn)品是未來外資大品牌決戰(zhàn)電商的關(guān)鍵。”

新戰(zhàn)場在哪

在業(yè)內(nèi)人士看來一些精明的外資品牌已經(jīng)開始有所動(dòng)作，那便是開設(shè)海外旗艦店，將過去中國市場上沒有的海外小型子品牌放在電商平臺(tái)上，培養(yǎng)新的消費(fèi)者。

在跨境電商上，日化行業(yè)巨頭寶潔已經(jīng)率先發(fā)力。2015年11月，寶潔在華推出首家海外旗艦店天貓國際，來自美國、加拿大、日本等6個(gè)國家的商品上線，消費(fèi)者可以接觸到在中國市場上沒有的產(chǎn)品，如從日本引進(jìn)的SARASA洗衣液等。

此外，北京商報(bào)記者近日了解到，資生堂海外旗艦店已經(jīng)于1月6日正式入駐天貓，這是第一家開設(shè)海外旗艦店的外資化妝品企業(yè)。資生堂相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，資生堂海外購天貓店將囊括資生堂旗下各個(gè)品牌的商品。

在業(yè)內(nèi)人士看來，外資品牌開設(shè)官方授權(quán)的海外旗艦店引進(jìn)進(jìn)口的小眾品牌，重新培育一二線城市的年輕消費(fèi)者苗頭已現(xiàn)。但是這一策略也伴隨著挑戰(zhàn)。一方面，外資品牌運(yùn)作電商，很多也是授權(quán)本土代運(yùn)營商方式來操作，但對于外資品牌來說，即使是本土團(tuán)隊(duì)操作，在營銷方式、價(jià)格折扣底線方面也有很多束縛。

另一方面，美妝品牌探索O2O首先要解決的就是線上經(jīng)銷商、線下經(jīng)銷商如何達(dá)成利益共享。如果消費(fèi)者扎堆線上的小眾產(chǎn)品，那么對于傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)和線下渠道，必然會(huì)造成很大的沖擊。

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