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龍凱鋒:品牌是一個(gè)企業(yè)的生命

來源:搜狐    發(fā)布時(shí)間:2016-02-17 03:03:00  瀏覽:1154

品牌是一個(gè)企業(yè)的生命,如同一個(gè)人的靈魂一樣,靈魂沒了,人也就死了,即使沒死,也是混吃等死。品牌沒了,企業(yè)的生命也就完結(jié)了,即使茍延殘喘,也不過是幫其他企業(yè)做做加工貿(mào)易,賺取點(diǎn)辛苦費(fèi),混吃等死。

品牌是什么?品牌是一個(gè)企業(yè)自成立以來的人、財(cái)、物的積累而形成的無形資產(chǎn),這個(gè)資產(chǎn)的核心在于有多少人認(rèn)識(shí)它、相信它、使用它!品牌有三個(gè)度:知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。知名度就是有多少人知道它,這要靠宣傳。美譽(yù)度,是有多少人使用過它,對(duì)它有好感。忠誠(chéng)度,則是有多少人非它不買。所以經(jīng)營(yíng)品牌需要三個(gè)方法和手段:一是宣傳手段,擴(kuò)大知名度。為了增加知名度,不少品牌廠家不斷投入做廣告。二是體驗(yàn)和使用手段,擴(kuò)大美譽(yù)度。為了增加美譽(yù)度,不少品牌廠家喜歡贈(zèng)送免費(fèi)體驗(yàn)品。三是不斷創(chuàng)新和經(jīng)營(yíng),提高品牌與客戶的粘黏度,使品牌時(shí)刻被消費(fèi)者所關(guān)注、喜愛。為了增加粘黏度,不少品牌廠家不斷使用營(yíng)銷新手段和組織活動(dòng),與消費(fèi)者保持緊密聯(lián)系。

三鹿奶粉是全國(guó)知名的奶粉品牌,因?yàn)槿矍璋返氖录灰沟顾?,這個(gè)奶粉牌子毀了,同時(shí)也影響了中國(guó)整體奶粉行業(yè),不得不令人深思和扼腕嘆息。究其原因,還是因?yàn)槿鼓谭凼且粋€(gè)家族企業(yè),沒有嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)控體系,每一個(gè)鏈條都可能失去控制,人情大于法,最后越捂漏子捅得越大,導(dǎo)致企業(yè)雪崩,一夜之間垮塌。這個(gè)事件告訴我們一個(gè)道理:創(chuàng)立品牌難,而毀掉一個(gè)品牌卻非常容易。特別是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,任何一個(gè)負(fù)面消息的報(bào)道,都會(huì)對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)品造成巨大的影響。所以,品牌也要遵循木桶原理,品牌的短板決定品牌的可靠性和持久性。

發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)入侵發(fā)展中國(guó)家,有三種方法:第一是輸出產(chǎn)品,這種產(chǎn)品是不可競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品,發(fā)展中國(guó)家生產(chǎn)不了的產(chǎn)品,所以能有定價(jià)權(quán),確保暴利。第二是輸出資本,控股發(fā)展中國(guó)家的企業(yè),使發(fā)展中國(guó)家企業(yè)為其打工。第三是輸出品牌,自己不生產(chǎn),讓發(fā)展中國(guó)家按照提供的樣式和標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn),然后貼上商標(biāo)銘牌,就可以賣高價(jià),獲得高額利潤(rùn)。而且西方到中國(guó)來,喜歡買中國(guó)的品牌。買中國(guó)品牌的原因,就是摧毀中國(guó)本土的品牌產(chǎn)品,使自己的產(chǎn)品長(zhǎng)驅(qū)直入。所以整個(gè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,最后就是品牌大戰(zhàn)。

現(xiàn)在不是酒香不怕巷子深的年代,而是品牌不響無人問津的年代。因?yàn)楝F(xiàn)在所有的產(chǎn)品都進(jìn)入了買方市場(chǎng),大量產(chǎn)品都會(huì)進(jìn)行同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)。你生產(chǎn)的產(chǎn)品再好,如果不是品牌,你就賣不起高價(jià),只能賤賣。而運(yùn)作品牌是要花錢包裝、‘宣傳和策劃的,是需要持之以恒地宣傳和免費(fèi)體驗(yàn),才能不斷增加知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度,這對(duì)廣大缺少資金、缺少人才和積累的中小企業(yè)來說,更是雪上加霜。所以,中小企業(yè)老板大多重視看得見利潤(rùn)的銷售,而對(duì)品牌運(yùn)作缺乏重視。

一個(gè)企業(yè)要想創(chuàng)品牌,必須制訂品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)頂層戰(zhàn)略,它使企業(yè)一切的資源都為品牌服務(wù),并彌補(bǔ)品牌的短板,確保品牌的安全性、增值性和持久性。為什么有的企業(yè)總是在戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢,如履薄冰的環(huán)境中發(fā)展?那是因?yàn)槎贪逄?,而且沒有風(fēng)控意識(shí),才導(dǎo)致經(jīng)常出岔子,威脅到品牌的安全。企業(yè)忙于滅火,而影響發(fā)展。

品牌戰(zhàn)略首先是明確清晰的定位。比如法國(guó)的奢侈品,為了避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),推陳出新,而且搞限量版的。萊斯勞斯品牌定位為“尊貴”,發(fā)動(dòng)機(jī)是手工制造,每年生產(chǎn)不超過2000輛,對(duì)車主的身份有嚴(yán)格要求,沒有身份地位的人,有錢也買不到。這也印證了一個(gè)道理:物以稀為貴。

品牌戰(zhàn)略分三步走:一是樹立牌子。大張旗鼓地樹立牌子,讓世人都知道這個(gè)牌子。二是穩(wěn)住牌子。持之以恒地執(zhí)行品牌戰(zhàn)略,確保牌子叫得響,提高知名度;確保牌子被更多的人使用,提高美譽(yù)度;確保產(chǎn)品與消費(fèi)者互動(dòng),提高粘合度和增強(qiáng)忠誠(chéng)度。三是拓展牌子。根據(jù)市場(chǎng),不斷地創(chuàng)新技術(shù)、創(chuàng)新服務(wù),豐富和拓展牌子的價(jià)值,使品牌不斷增值更受歡迎,永葆魅力,獲得消費(fèi)者承前啟后地喜歡。

文章標(biāo)簽:  品牌 

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