多品牌還是單一品牌，這是個(gè)問(wèn)題

來(lái)源：經(jīng)濟(jì)參考報(bào)    發(fā)布時(shí)間：2016-02-18 01:40:00　　瀏覽：1570

近日，廣汽集團(tuán)規(guī)劃的旗下全新自主品牌——嵐豹汽車(chē)，正在實(shí)施招商舉措的消息，引發(fā)業(yè)界對(duì)中國(guó)品牌車(chē)企是應(yīng)該走多品牌道路還是堅(jiān)持一個(gè)品牌戰(zhàn)略的討論。個(gè)人認(rèn)為，在現(xiàn)階段，從投入與產(chǎn)品的角度來(lái)考慮，一般情況下中國(guó)品牌車(chē)企最優(yōu)的選擇還是一個(gè)品牌的品牌戰(zhàn)略。

眾所周知，每創(chuàng)立一個(gè)汽車(chē)品牌就意味著至少在銷(xiāo)售領(lǐng)域要有相對(duì)獨(dú)立的資源配置。一般來(lái)講，汽車(chē)銷(xiāo)售公司由銷(xiāo)售、市場(chǎng)、售后和培訓(xùn)等幾大板塊業(yè)務(wù)構(gòu)成，而在這幾個(gè)業(yè)務(wù)方面，每一個(gè)品牌都是需要相對(duì)獨(dú)立的。

顯然，一家車(chē)企旗下有幾個(gè)子品牌，就需要將其資源分成幾份進(jìn)行投入。而目前尤其是中國(guó)品牌車(chē)企，在資源投入方面的能力是相對(duì)有限的，用相對(duì)有限的資源投入到幾個(gè)子品牌的發(fā)展中，很可能導(dǎo)致資源用不到刀刃上。初衷雖然是想每個(gè)子品牌都發(fā)展好，但最終由于資源和精力的不足，而導(dǎo)致每個(gè)子品牌都發(fā)展不好。

而如果選擇一個(gè)品牌的戰(zhàn)略，則其最大的優(yōu)勢(shì)就在于能“勁往一處使”，將有限的資源最大限度地投入到一個(gè)品牌的發(fā)展中，這樣成功的概率顯然會(huì)相對(duì)大得多。最近幾年，一些中國(guó)品牌車(chē)企的品牌戰(zhàn)略調(diào)整，其實(shí)都是從多品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向單一品牌戰(zhàn)略。

當(dāng)然，我們也應(yīng)該理性的區(qū)分，從車(chē)企的實(shí)際情況出發(fā)，去選擇多品牌戰(zhàn)略還是單一品牌戰(zhàn)略。

一般而言，對(duì)于長(zhǎng)安汽車(chē)、吉利汽車(chē)等中國(guó)品牌汽車(chē)企業(yè)而言，由于其自主業(yè)務(wù)是100%控股，因此這些車(chē)企自主乘用車(chē)業(yè)務(wù)實(shí)施一個(gè)品牌戰(zhàn)略是有基礎(chǔ)的。

但對(duì)廣汽集團(tuán)而言，在自主業(yè)務(wù)領(lǐng)域，除了傳祺品牌是全資自主業(yè)務(wù)外，其余諸如廣汽中興、廣汽吉奧等則都是合資性質(zhì)的自主業(yè)務(wù)。因此，廣汽集團(tuán)在自主業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)嵤┒嗥放茟?zhàn)略也是基于實(shí)際情況的現(xiàn)實(shí)選擇。

對(duì)于這樣的多品牌戰(zhàn)略選擇，雖然相對(duì)單一品牌戰(zhàn)略可能要投入更多的資源，但并不是說(shuō)這種戰(zhàn)略選擇就難以成功。畢竟，要確保多品牌戰(zhàn)略的成功，有兩個(gè)關(guān)鍵，一是資源投入的充足，二是清晰的差異化品牌定位。

所謂資源投入的充足，除了一般意義上講的資金、人力和物力外，主要還是其研發(fā)與生產(chǎn)領(lǐng)域的支撐。其中，有沒(méi)有研發(fā)支撐，就看有沒(méi)有足夠的產(chǎn)品能供應(yīng)到多個(gè)品牌;有沒(méi)有生產(chǎn)支撐，就看有沒(méi)有足夠的生產(chǎn)線(xiàn)來(lái)滿(mǎn)足多品牌車(chē)型的生產(chǎn)。

而清晰的差異化品牌定位，相對(duì)來(lái)說(shuō)，實(shí)際操作和面臨的困難更多更大。要將幾個(gè)品牌的差異化向普通消費(fèi)者清晰地展現(xiàn)出來(lái)，并不容易。如果說(shuō)將幾個(gè)品牌進(jìn)行高中低之類(lèi)的縱向區(qū)分還相對(duì)容易的話(huà)，那么將幾個(gè)品牌在同一檔次進(jìn)行橫向區(qū)分則要難得多。

在橫向區(qū)分時(shí)，由于幾個(gè)品牌旗下產(chǎn)品的售價(jià)區(qū)間有重疊甚至是一樣的，這樣的情況下，對(duì)品牌的差異化區(qū)分，就需要從產(chǎn)品的角度去區(qū)分。比如，什么樣的設(shè)計(jì)更符合家用，什么樣的設(shè)計(jì)偏向運(yùn)動(dòng)等。這對(duì)車(chē)企的研發(fā)要求會(huì)高得多，對(duì)不同品牌定位的拿捏也會(huì)更難。

因此，現(xiàn)階段而言，中國(guó)品牌選擇一個(gè)品牌戰(zhàn)略，在戰(zhàn)略執(zhí)行層面會(huì)相對(duì)簡(jiǎn)單一些，而如果選擇多品牌戰(zhàn)略，雖然也存在成功的概率，但投入會(huì)更多也更難一些。

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